为什么有人喜欢在星巴克办公？而且一呆就是一下午？

文 | 万德乾

零售老板内参独家专稿 未经许可不得转载

核心导读：

1.星巴克如何改变了中国人对私人空间的看法？

2.咖啡这种西式饮品为何成为白领的社交神器？

3.如何从人性的基本面，发现新零售的创新点？

星巴克，排除掉一些无关本质的个案因素，基本上是公认的城市白领图腾符号。一条街道上有无星巴克，也是老百姓衡量一个商业地产招商实力，一个地块综合商业价值的常用标准。

看似不够客观，其实很能反映事实。

一个系着围巾的白领女子，穿着一席风衣，身边有一杯星巴克咖啡，一台苹果笔记本电脑，一个iPhone（安卓也挺好的）手机。配合着身边星巴克的一张桌子、一把椅子，坐在沉稳不失典雅的深褐色星巴克咖啡厅里……

这画面，你可以说很装，但真的不能否定很多人很喜欢。

星巴克的空间价值

人们以为他是为了咖啡，才去星巴克。却不知，很多时候，人们是为了去一个地方，顺便发现星巴克就是那个理想的去处。

那么问题来了，人们想去的是什么地方？这个地方为什么是星巴克？以及为什么还时常还喜欢带着电脑去？在这个过程中，必须有一杯咖啡，而不是别的吃的或喝的？ 

答案是，现代都市生活下的人，需要去一个公共的私人地方。在一个公共的地方，搭建一个有私人感的领地，做着相对私人的事情。比如：看书，对着电脑办公，手机自拍聊天，甚至和朋友面对面聊天…

或许令人奇怪的是，这些很私人的需要，为什么不去纯粹的私人空间，比如家里、会议室？

原因也不奇怪。以上所列的那些发生在星巴克的私人事务，并不完全私密。而纯粹的私人空间，做着并不完全私人的事情，反而有每个人天然不喜欢的孤独感。 

也就是说，除了绝对的私密行为，比如电影《无间道》里卧底和警方的接头碰面。人性的本质，并不喜欢孤独感。 

要知道，星巴克落地中国的这些年，也是中国人对情侣在公共场合，随意接吻也习以为常的过程。 

在陌生的公共场合，做着私人又不绝对私密的事情，是人性使然——人不喜欢孤独感。

但人喜欢独立感。

即人性不喜欢孤独感，但又喜欢私人空间的独立感，还是在公共场合的陌生感体验下。 

因为公共场合是陌生而热闹（不是吵闹）的地方。人喜欢在这种环境下，做着个体而私人的事情，一举实现祛孤独、私人、独立、陌生、热闹的多个条件的贯穿。

所以，在星巴克，适合初次见面（相亲），不适合商业谈判签约。适合老朋友叙旧，不适合一起玩狼人杀。适合三、五闺蜜聊天，不适合房屋中介开业务总结会。真把星巴克当自己家，也会被旁人鄙视。 

相对个体而私人的行为，在星巴克里，那画面才显得不违和。

这也是为什么有人会带着电脑去那里办公，媒体人在写新闻稿，广告人在做PPT……人也喜欢在热闹而陌生的环境下，动脑更容易找到注意力。

星巴克的咖啡奥妙

说了那么多星巴克环境的好话，该说说星巴克常卖的咖啡和茶了。毕竟，人家是一个卖饮品的地方。

外来饮品落地中国100年来，最成功的只有两个：一个是满足口感和低酒精的啤酒，一个是对应中国茶的咖啡。

咖啡，已成功打入到中国人的日常味蕾。 

茶，在星巴克也有，但更偏向一种西式茶饮，不是中国茶的喝法和味道，星巴克也不会提供中国茶。因为中国茶的喝法，对应的服务流程，很难确保品质的标准化（这里不展开多谈）。 

咖啡和茶，是非常了不起的饮品。一种能够实现口感、提神、社交等所有饮品功能的两种东西，成为全球各地公共环境下，助力私人空间的神器。 

尤其是咖啡。 

咖啡，无论在焦糖和牛奶的怎样花式调配下，本质还是属于重度口感饮品。人的生理性食欲，在正餐之外，还有口感（就是爱吃）和口闲（嘴巴不能闲着）的生理特征。

也就是说，星巴克的咖啡，既不是为了解渴（那是水、可乐的功能），也不完全是提神（红牛替代了这种饮料功能），只为口感需要。

咖啡这种重口感的饮品，完美的实现了口欲和口闲的合二为一。 

美国作家戴维・考特莱特知名著作《上瘾五百年》，对咖啡怎么成为一种瘾品，有过详细的分析介绍。有兴趣的读者，可进一步找来阅读。

人对正餐（吃饱）之外的生理性食欲，通常有两种：

第一，满足口感口欲的替代品：类似鸭脖子、辣条等重口感零食。 

第二，满足口闲的替代品：比如薯片、水果、饼干等轻口感零食。 

一定意义上，男性群体喜欢的香烟，也是一种解决嘴巴闲散不适感的重口感东西（巧合的是，几乎所有的咖啡屋，只要物业条件允许，都会在室外设立吸烟区）。 

反过来看，在星巴克里面，几乎没人会配着咖啡吃零食，最多就是面包和甜点。

这就是咖啡在人的生理欲望层面，具有的魔力。

当你在一个祛孤独、私人、独立、陌生而热闹，做着很个人的事情，又有一杯满足口欲的饮品（虽然很多人并不满意星巴克的味道，这里也不展开）。一切都显得完美！

星巴克的零售启示

一个是人性作祟，一个是咖啡作怪。 

这就是为什么星巴克能在几十年来，成为全球都市白领阶层的生活符号。除了星巴克，任何别的地方和表达式，虽然也有类似功能，但都不足以像星巴克这样，完美的体现这种生活符号。

那么，星巴克带给零售连锁业者，怎样的启示？

我们还是回到人性。因为，你的店铺，不一定卖的是咖啡。 

与星巴克满足人性的类似行为，是很多人喜欢跟陌生人倾述秘密。比如深夜广播电台的听众来电。

有人的地方，就有讲话。同样，是人，就有秘密。是秘密，就渴望倾述。

人不喜欢让秘密仅仅为自己独自承担，必须打破压抑和孤独，与社会公共达成哪怕是很牵强的共鸣感。

但是又因为秘密只对陌生人讲，秘密依然还是秘密，不会回流到自己的熟人圈子。

所以微信的漂流瓶工具，曾经才会那么流行。张小龙说微信就是满足人性的痴、贪、嗔，意思即在于此。

这也是为什么，本文开头会说，无论怎么看看，星巴克都是20世纪最伟大的发明之一。 

从星巴克当中，我们会发现。当一个品牌和它所提供的实体体验场景，能呼应当代人的人性深处，是非常容易在商业上取得成功的。 

这种人性深处的意思，不是传统零售业想当然理解的那种：饿了想吃饭，渴了想喝水，有钱买贵的，没钱想打折。

这么理解，肤浅了。

这里说的人性深处，是基于现代城市化生活方式带来的人性深处改变。如果没有现代城市化生活方式的系统性改变，现代人也就没那么需要在陌生而热闹的环境里，找寻私人的空间，做着私人的事情。 

要不然，阿里巴巴新零售的官方定义中，为什么要说大数据打通人、货、场？因为，移动互联网时代，人的日常行为和人性深处，已经被数据化改变了。 

所以，呼应当代人的人性深处，在商业上是很容易成功的，且人人都会认可。一个品牌能满足这三个条件，想不成功都不可能。 

讲完了人性，最后，我们还是顺带说说咖啡吧！ 

很多人会奇怪，除了星巴克和那些咖啡厅，其实有很多地方，比如便利店、面包烘培店、餐厅、书店，现在都在卖咖啡。这又是为了什么？ 

这些同样具有实体体验空间价值的场景，一部分也在复制星巴克的优势，尤其是面包烘培店喝书店。

另一方面，则是为了坪效的最大化。比如便利店、餐厅等。

在有限的营业面积里，搭配更多可以由主营商品带动的关联商品，提升顾客的消费转化率及客单价。

这些实体店铺，经营本质是实现更多的销售功能，而不是场景的体验值。

新零售时代，互联网公司反复强调的一点，就是让实体店铺的空间场地，多一些场景体验值。 

有关星巴克作为社会第三空间、咖啡、从人性发现商机、以及与新零售的关系，大概就是这些。 

记得以前有媒体擅长做现代都市白领的商业性话题。我们《零售老板内参》APP，也期望能在大众C端群体里，发现不一样的新零售角度，为零售行业赋能，为新零售加持更多知识信息。

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