抖音粉丝超4亿，头部MCN古麦嘉禾的爆款方法论

编者按：本文来自微信公众号“新榜”（ID:newrankcn），作者：新榜编辑部，36氪经授权发布。

短视频爆款怎么做？古麦嘉禾内容合伙人李庆玲从古麦嘉禾抖音单平台矩粉丝超4亿、全网粉丝近6亿的爆款经验出发，为榜哥会会员详解内容赋能IP、短视频思维、差异化赛道定位、打造有观众缘的人设、贴近用户共鸣和内容迭代思路等六大爆款方法论。

本文根据李庆玲在【榜哥会】开年大课上的分享整理而成。（由李庆玲自述）

优质短视频内容赋能IP

我们一直坚持做的事情就是通过内容赋能IP。由于95%以上的账号都是自己孵化的、从零开始做的内容账号，相对于“MCN机构”“网红经纪公司”这些称呼，我们更愿意被称为一家“内容制作公司”。可能一些小伙伴对古麦嘉禾不是特别了解，我先简单做个介绍。

我们对于账号并没有非常明确的头腰尾部区分，在意的是内容而不仅仅是粉丝量，100万粉丝的帐号内容也可以有三四百万的播放量。所以，我们内部区分账号就一个标准——是否商业化以及商业化的程度价值如何。

现在古麦嘉禾有300多个IP，商业化账号有240多个。我们采用的是“内部赛马机制”， IP分属于多个团队。在这里需要说明一点，并不是所有团队都具备较强的优质内容创作能力，也就是说不是随便做一期内容就会爆、IP就会火。

我们早期做过一个整体的统计评估，内容栏目和有效输出的比例为10:1，可以理解为做十档栏目但只有一个能做起来、且得到用户的认可。这是早期的数据，大量经验积累之后，比例应该好很多。

行业底层逻辑，很多大咖之前分享过，我就不做过多的阐述，能给大家的建议就是做好基本功，这就回归到这次分享的主题——优质短视频内容打造方法论。

什么是短视频思维？如何建立短视频思维？

具备短视频思维是短视频从业者的必备基础。

1. 清楚内容承载基础设施的改变

短视频与传统视听类和图文类内容的差别在于基础设施和用户群体需求不同。看图文的时候会有一个把文字在大脑中形成画面和视听语言、再消化吸收的过程，但短视频不需要这个过程，更简单，更直接。

2. 了解用户需求的差别

短视频用户有一个显著的需求特点，需要能够带来短期的感官刺激或者满足。一两分钟内讲一个完整的故事很不容易，如果再搞得很有深度、晦涩难懂，不仅影响创作效率，用户也不买账。

我们要做的就是在长视频或者图文中用户获取不到的那部分内容，否则他们就去看微博、微信，何必来抖音快手？所以做内容一定要知道用户需求是什么。

3. 熟悉和把握内容的传播机制

以抖音为例，我们日常需要关注完播率、复播率、播放时长、播放量、点赞率等抖音传播推荐机制的几大因素。大部分人关注播放量和点赞，以及播放到点赞的转化，以此来确定内容是不是优质。1000万播放，只有10万点赞，就是不优质；100万播放，有50万点赞，内容就算不错，但这个标准在我看来并不科学。

我们的一些团队也特别困惑，视频的点赞率和关注转化都很高，但播放量上不去。看了大量视频数据后，我认为决定播放量的主要因素是完播率，再早之前完播率是看不到的，现在可以很清楚看到。通过对比数据不难发现，完播率和播放量大概率是成正比的。所以除了赞转评关注等互动数据外，更应该关注的是完播率。

抖音本身的推荐算法是非常复杂的，我们没有非常确定精准的公式，但可以根据比较多的内容和数据总结归纳算法特点。但完播率并不是播放推荐量的唯一影响因素，复播率、停留时长、赞转评等用户互动数据对持续的给量也有一定的影响，只是完播率的影响更靠前一些。

这里要强调一下，对完播率的关注，要体现在视频创作的方方面面。

开头要引人入胜，让用户有所期待，比如设置悬念，像「名侦探小宇」经常用急促的敲门、敲桌子、神秘来电等，满足用户视听觉感官刺激来设置吸睛点，这是保证用户停留时长的关键点。

中间叙述或剧情重现要层层递进，讲究跌宕起伏，甚至多层反转。如果内容呈现特别平，用户就很容易划走。度的把握很重要，要起伏，又要快，还得有看点。结尾可以设置话题或者悬念，提升复播率和转化，整个短视频的创作都要贯穿完播率这个点。

差异化赛道定位：如何找到最适合自己的方向？

差异化赛道定位，回归到基础逻辑就是，具备短视频思维之后，我知道我是一个做短视频的人，接下来就要分析我能干什么，要干什么。我罗列了一个“三步走原则”。

1. 先发散、再聚焦

这一步鼓励大家多多试错，多尝试一些方向。我经常说一个观点，内容从业者都会有一种莫名自信，因为接触信息比较多，从业者有比较强的思考能力，对流量和热点红利有很强的嗅觉，这种自信就体现在很清楚自己擅长什么、要做什么这个点上。

但我建议大家尽可能多尝试，因为主观自信带来的弊端就是缺少客观性。不知道大家有没有这个感受，有些看起来不应该爆的视频大爆，自我感觉不错的内容却数据扑街，其实这就是缺少客观性的一个直观体现。

2. 求同存异

建议新团队去对标模仿所在赛道的爆款。对标模仿不是照搬内容，而是借鉴优质内容框架，做二次加工。爆款优质内容已经经过市场验证，新团队按照验证过的套路走，风险就会低。这个过程中，如果得到很好的反馈，就会强化团队的网感；如果没有很好的数据反馈，这也是一种锤炼，可以对标优质内容做对比总结，迅速审视缺点。

不断的跟随模仿的过程中，也会慢慢养成对爆款视频爆点的锤炼提取能力。一旦看到优质内容，会快速赋予自己的特色升级，打造出新的优质内容。

3. 定位好内容赛道后去同质化

差异化内容定位的落脚点就是去同质化。我们做内容首先要符合短视频逻辑，优质有看点。内容是有支撑点的，塑造人物、故事的设计呈现带给用户惊喜，以及用户看完后，从中能够得到有趣有用的点，这是优质内容的支撑点。

立人设非常重要，这就是内容的卖点。我们之前没有下很大的功夫，因为信奉内容为王，所以很多账号，哪怕是整体数据各方面非常好，商业化也做得很优秀，但市场辨识度不高，比如我们的逆袭系系列、名侦探系列。

其实一旦人设立住，用户对人设产生情感认同后，IP影响力是远超内容号的。我们也接触到越来越多优秀同行，像「叶公子」「祝晓晗」等，以及「破产姐弟」的出现，确认了塑造人设对于内容持续输出的必要性。

「破产姐弟」的姐弟俩有鲜明的个人特点，高冷善良不好惹的姐姐和机智鬼马戏精毒舌的弟弟。注意人设特点，让这些特点被用户喜欢，并且围绕这些特点挖掘内容，也是做优质IP的一个关键因素。

如何打造有观众缘的人设定位？

立人设很重要，立好人设才能围绕人设定位做内容。怎样立人设？我简单罗列了几个点。

1. 出发点

人设的出发点要迎合用户喜好，需要提前分析用户画像特点，根据用户特点选定具体的人设标签属性，不要多，标签一旦设定，不要随意出现矛盾。

2. 契合点

人设要与内容和演员的自身形象高度契合。除了性格标签之外，服装、标志性动作、BGM、口头禅等也可以标准化，与性格塑造保持一致，给用户形成深刻记忆点。

3. 价值观

人设特点呈现输出的价值观要正向，用抖音的语录来说，要符合用户对美好生活的向往想象。

比如「职场老思」，可复制性比较低。一开始定位只是职场剧情，后期才开始升级做人设的。整体数据并没有特别拔尖，但用户粘性很高，大部分都是男性粉丝。

立人设的时候，我们基于两个点，一个是根据演员的演艺特点和形象来反推人设特点，所以契合度肯定没问题；另一个是职场谋略，社会分工特点让男人格外喜欢学习如何谋权谋利，天然崇拜各种厚黑学和谋略，因此定位就是双商皆高的职场老司机，各种硬逻辑反转能让用户有获取知识的惊喜感。

共鸣为王：如何最大程度贴近用户共鸣

我从短视频创作角度分三个层面来做梳理。我们做一期视频、讲一个故事，写剧本的时候首先要捋一条线出来，讲究时间人物地点，短视频的脚本要考虑的则是场景人物关系。

从用户心理来说，首先是场景带入，场景尽量贴近生活。优质内容的大多数场景集中在生活中常见的地方，比如家庭、学校、公司、饭店、商场等，这些内容在对应的场景出现，会让用户产生场景认同。

第二点是情绪共鸣。剧情类账号，尤其是有人设的内容，非常讲究叙事方式带给用户的情绪点。这个度需要长期积累，听觉刺激要设置到位，有足够的看点的内容，数据都不会很差。 

第三点是心理认同。这个认同是对内容中人物行为的认同，是触发用户点赞的点。在故事里一个人犯了错，没有得到惩罚，也没有任何交代，用户就不太愿意给你点赞。有多个反转给了用户意想不到的惊喜，让他们猜到了开头，猜不到结尾，这才会激发心理认同。

我也梳理总结了如何让内容贴近用户共鸣的注意点，比较理论，但还是建议大家做内容的时候对比感受下是不是做到了：

1. 主演身份、角色定位，尽量贴近用户喜好

2. 剧情和人物关系要贴近用户共鸣

每一集出现哪些人物或事情的关系，要考虑和主人设的联系以及事情给用户产生的代入感是什么。

3. 新切入的人物要推动剧情发展

我们惯用的一个手法是在内容瓶颈期给账号切入新的人物，固定不固定没关系，但这个人物的切入可以给内容带来新看点，给用户带来期待感。

4. 人物塑造有主线且丰富

人设就是主线，人物塑造围绕这个主线来，并且还要延伸。因为要保证内容持续不断，人物塑造得更立体丰富，一个人有不同的社会身份，性格有大方向，但也有多面性，不能总是只展示一个性格特点，用户会觉得腻。

5. 多个人设塑造要有侧重

人设特点要有差异化，迎合用户的不同需求，并分期侧重呈现。需要根据内容，每一期有所侧重地塑造，如果主人设和辅助有区分就更好了。

因时制宜的内容迭代思路

有些朋友说道理都懂，基本功也算扎实，为什么还会出现内容创作瓶颈？

按照原设定方向并没有快速持续创造爆款时，大家一般认为是出现了问题，比如说账号设计有局限，人设塑造不够强，或者效果呈现有问题，主客观因素都有，但对应的解决办法却因人而异。

当同时存在多个问题时，难免会顾此失彼，这些问题是思维固化的体现，所以构建一种因时制宜的思维模式尤为重要。做内容就是做产品，一定要迎合目标用户喜好，有用户思维，关注用户体验，最基本的做法就是从爆款视频中提炼用户的喜好特点。

内容迭代的一个思路：复盘、整合、升级。

1. 复盘账号目标用户喜好

首先从爆款视频中提炼用户的喜好特点，尤其是转化高、大量吸粉的视频内容，研究粉丝的关注动机、用户心理，以及年龄层、性别、地域等用户画像。

按照抖音的分发推荐机制，视频发布初期会推荐给一部分已关注用户看完播率、赞转评等互动数据，已关注用户都拿不下来的话，后续给量就大概率会受到影响。

2. 整合总结高转化率内容的观感体验

复盘之后，就是整合。同类型内容有比较强的对比参照性，就剧情类内容来说，除了人设本身的吸引力之外，高转化率视频的共性是让用户有期待感，想要知道结果究竟如何。

我们可以关注同赛道转化好的内容，看看他们的出发关注点是怎么设计的，不用一个路子走到黑，要学会根据不同情况整合调整。

现在我们发现完全可以用单期视频让用户关注。这些单集视频引发关注的案例，可以拿来结合自己账号特点去做升级加工。你可以做一个方法论，数学模型，看这些视频分别满足了哪些点，结合你帐号的话，怎么去设计内容和呈现形式也满足到这些点。

3. 不断剖析用户的欣赏逻辑做再升级

我们按照一开始设定的内容呈现形式，一直围绕这个定位，之前爆款频出，现在数据低迷，问题是在哪里？

因为我们一直强调的是迎合用户喜好，所以内容创作非常容易陷入一个刻舟求剑式的固化思维，忽略了变化的因素。哪个是变量因素？大概率是用户。

随着用户看的内容越来越多，他的欣赏逻辑会发生变化，内容没有跟上自然就会被迭代掉，这就需要不断升级内容。

最后简单总结下，我经常说的一句话就是，内容行业没有绝对。对短视频创作者来说，更多的就是积累，就是唯手熟尔。所以翻来覆去都是这些方法论，我还是那句话，一定要搞好基本功。

踏踏实实练基本功，就是踏踏实实做内容，优质内容来源于扎实的基本功。任何阶段都要让团队坚持修炼好基本功，这也是优质内容创作的不二法门。谢谢大家。