这家日本便利店如何快速占领“下沉”市场？

演讲：古泽康之，日本永旺my basket代表取缔役社长

编辑：章蔚玮

“经历了4家门店的试水和多年的摸索后，my basket通过可以快速复制的‘店铺模型’开出800多家店铺。”

主打生鲜买菜？半小时送达？把店开到下沉市场？在上海，便利店和前置仓点燃了家门口的零售战火。

在日本，永旺集团旗下的小型连锁超市——菜篮子店（my basket），通过独特的差异化打法，让社区内的顾客始终对其保持“忠诚”，实现逆势高速增长。

最近，在第二届生鲜零售大会上，日本永旺my basket取缔役社长古泽康之分享了my basket的经营秘诀。经历了4家门店的试水和多年的摸索后，my basket通过可以快速复制的“店铺模型”在14年内开出800多家店铺。

他们的经验或许能给国内正在挣扎和摸索中的从业者一些借鉴。

古泽康之

“活下去”的秘诀

my basket目前主要分布在东京都和神奈川县，这两个区域有大量人口聚居，占日本总人口的20%；由于首都圈人口密度高，且建筑面积小，不适合入驻大型购物商场，因此留给小面积店铺巨大商机。

由此，在东京都和神奈川县，已有10000多家便利店“扎堆”，因此竞争已经变得异常激烈。

不仅如此，药妆店也加入了竞争的行列。在日本，药妆店每年的平均增长率达到5.9%，上升势头强劲，同时，它们也在不断开拓边界，不仅贩卖药品、化妆品，还增加了酒类、饮料、熟食等种类，开始和便利店、熟食店争夺市场。

围绕小型店的竞争就集中在：

1. 谁能在离顾客最近的地方及时为他们提供需要商品，谁就更容易胜出。

2. 谁能实现高效率的商品规划，利用有限的店铺面积实现利润最大化，谁就掌握了市场主导权。

对my basket而言，“活下去”就必须实现快速增长。

2005年12月25日，my basket的第一家店开始营业，选址在偏郊外的社区里，那里地铁线路密度高、人口流动性很大，当时店铺里还提供现加工面包的服务。

第二家店开张时，店内加工面包业务终止了。第一家门店的经验表明，对“低价”定位的小型店铺来说，店内加工面包的投入成本很高，而资产回收却很慢，并不能实现快速扩张的目的。

一直到第四家门店，可以快速复制的“店铺模型”终于被确立——开设以生鲜产品为主的小型超市（面积相当于便利店大小），同时摸索出快速扩张的一系列秘诀——通过降低成本，增加技术，提升效率，来提高小型门店的竞争力。

经营小型店铺最难的地方，在于保持营业额和成本的动态平衡，这意味着，店铺的运营体系直接决定了企业是否有竞争力。

对于my basket而言，“店铺模型”背后的秘诀之一，在于贯彻实行连锁店经营理论的3S主义——即标准化、单纯化和差别化。

标准化指将店内所有工作内容制定成详细的说明书，统一工作方法和操作顺序。

单纯化是指用最简单直接的术语，沟通工作中的重点，确保动作一致性。

差别化是指将标准化、单纯化以最适合的方式渗透到公司的每一个角落。

同时，低成本运营的实现需要依赖标准化的落地执行，包括——

1. 员工工作说明书的统一和每日待办事项的电子化，降低员工教育成本，使店铺管理变得简单高效。

新加入公司的员工经过半年的培训就可以担任店长，这是我们实现快速开店的原动力之一。

2. 店铺规模和店内设备的标准化，统一了货架的陈列方式——在哪个货架的哪个位置摆放哪种商品，摆放多少个，在全店范围是统一的。系统会自动识别卖出去的商品，从而实现自动循环补货。

全店标准化可以提高单品的销量——商品摆放的标准化可以高精准预测商品销量，为总部批量采购提供有效数据。

3. 标准化的贯彻实行使得总部的管理变得简单，店铺间的货物移动、员工的招聘、新员工教育，都可以在总部实现统一管理。

在物业管理和店铺装修方面，店铺设计图、规格表的标准化，使得建筑计划、开店前的工程管理都变得简单，从而可以在短期内大量复制店铺。

my basket通过贯彻3S主义，既降低运营成本，也提高商品竞争力，到2018年，my basket的营业收入是1537亿日元（约合人民币102亿元），直营门店数达到825家。

提高竞争力的另一个秘诀是“区域集中开店”。my basket的店铺集中分布在东京都和神奈川县的横滨市、川崎市。

在这些集中开店的地区，不仅实现营业额的增长，也享受到了密集开店带来的经济效益——区域集中开店不仅提高了物流效率、店铺员工利用率，还提高了区域内顾客对公司的认知度，在招聘时起到良性效果。

最后一个秘诀是：提升商品竞争力。虽然，my basket的商品种类比一般的便利店少，但从用户感知上，却打造出“商品种类并不比便利店少”的感受。

我们对一年内出售的商品最终出现在顾客餐桌上的频率进行数据分析，根据分析结果设计货架上的商品布局，目的是为了让顾客看到商品就能联想到当天的菜谱，从而提高这些商品的购买量。

另外，积极推行“大规模售卖指定单品”。采购部事先做好销售企划书，直营店铺按照企划书，在店铺里实行单品大量贩卖，这样，指定商品的营业额在短期内会迅速提高，从而有效改善毛利率。

打造面向未来的超市

my basket这样的便利店下一步要如何发展？

从整个市场环境看，目前日本的新生儿出生率逐年减少，老龄化程度严重。首都圈人口虽然没有出现明显下降，但老龄化加速程度却高于全国平均水平，在今后十年，首都圈的老龄化人口将增加20%到30%以上，首都圈周边地区会增加40%以上。

与此同时，与二十年前相比，平均一个家庭一年的消费支出大幅减少大约104万日元，约合人民币69000元。

从我们的统计数据看，目前，来my basket购物的顾客中大约80%住在步行可到达的范围内，或骑自行车5分钟可以到达的地方。

在顾客性别比例上，女性顾客占60%，男性顾客占40%。从顾客年龄层来看，40岁以上的女性顾客居多，并且受老龄化的影响，越是高龄人群，女性比例就越高。对于活动范围窄的老龄顾客来说，店铺距离居住地近是一个很重要的因素。

从商品种类看，以熟食为主的销售连续8年保持明显的上涨趋势，预计在不久的将来，还会迎来最大涨幅。相较之下，生鲜类食品的销售额则呈现非常缓慢的上升趋势。

在这背后，是日本消费市场开始从“在家做饭的传统生活方式”向“买熟食带回家直接享用”的生活方式转变。

面对竞争，我们也在调整新的战略。

一是通过推进电子化提高经营效率。

在中国已经得到普及的电子支付，在日本仍有很大的空间。我们正在通过技术革新，积极推进电子支付和收银机的简单便捷化，现在员工的工作内容大约40%是收银工作，如果能把收银时间缩短，人工成本就能降低，从而能为顾客提供更便宜的商品。

二是“无限制”实现赢利的商业模式和短期快速扩张的公司体制。

my basket店铺的标准面积是170平方米，为了满足多样化的顾客需求，我们在积极探索面积更大的新店铺模型，加入新商品种类，增加商铺多样性。

以永旺的自有品牌“特惠优”为中心，我们在加大小型店铺自有品牌的开发，提高店铺内自有品牌的比重。例如，首都圈的家庭平均人口约为1.84人，为了满足入店频率高的小型家庭的购物需求，我们将商品设计成一次可用的小包装。

三是人才招聘的多样化。

由于其出生率和老龄化的加速，日本国内劳动人口出现下降趋势，外国人口的增加和女性社会地位的上升，使人才招聘的多样化成为一种必然趋势。

现在my basket在积极推行增加外国人和女性工作人员的比重。同时，我们也积极雇佣残疾人来店内补货，目前残疾人的雇佣率超过了法定标准。我们希望通过这一举措，达到人才招聘的良性循环。

改革是零售业不变的话题，永旺my basket希望通过不断的创新，把公司建设成能代表日本零售业水平的世界通用型小型超市。