百年老字号陶陶居的“年轻化”之路

文丨刘晓潼

编辑丨江倩君

谁是中国传统四大菜系之首？粤菜无疑是热门候选人。

而粤菜早些年的发展路径并不完全“顺风顺水”：除了广东本地人外，外地人对于粤菜热情不高；选料严格、做工精细的特色而产生高成本一度成为粤菜向全国推广的“阻力”。而相比之下，相对出品较容易实现标准化、价格更“平易近人”的酸菜鱼、水煮鱼、麻辣火锅等川菜菜式迅速扩张全国，遍地开花。

近年来，政府和行业组织、企业积极推进的“粤菜师傅”工程和“食在广州”的品牌文化建设，粤菜老字号也纷纷加入数字化发展、品牌形象重塑等战略，新科技、新玩法、新创意的持续导入，粤菜再次迎来春天。

中点复兴，文化自信

艾瑞咨询《中国新餐饮消费行为趋势研究报告》显示，随着移动互联网对于居民生活的渗透不断深入， 80、90后等网生代尤其是具有较高消费能力的人群成为餐饮消费的重要群体。而在年轻消费者心中，中式糕点往往被贴上了传统、过于甜腻的标签，主打精致卖相、原料健康的欧包、蛋糕等西式糕点得到更多年轻人的喜爱。如何找到传统品类面对80、90后年轻消费者的出口？

“中点复兴”是陶陶居食品的发展方向：对糕点的口味、制作原料、包装等进行创新，令传统手信变得更精致，多方面迎合年轻人健康、新奇的消费需求。

另一方面，坚持短保新鲜的健康路线。陶陶居于2013年率先在月饼中加入海藻糖，2014年实现经典莲蓉类月饼、现烤糕点零添加防腐剂。在包装创新上，挖掘醒狮、骑楼、满洲窗等岭南文化符号进行再创作，经典与潮流碰撞而成的“国潮”插画包装，令岭南文化的魅力得到重新诠释和充分展现。

跨界焕新，拥抱年轻人

跨界是老字号焕新的主流方式，新老文化融合、碰撞，激发起年轻消费群体的好奇心。

拥有140年历史的中华老字号陶陶居以精致、讲究之风与山泉水茗茶闻名于世，其月饼出品更是远近驰名，有着“月饼泰斗”的美誉，产品“陶陶居上月”更获“金鼎奖”及“中国名牌月饼”称号。

自2016年起，陶陶居就积极探索跨界尝试，先后与ofo、摩拜单车、小黄人、Rolife若来等IP进行合作，其中最值得一提的是，与颐和园联手推出的“颐和一盒”月饼礼盒。礼盒设计提炼了颐和园中的“粤绣百鸟朝凤屏风”元素，南北文化荟萃，打造出具有收藏价值的文创食品。

据CBNData消费大数据显示，此次“颐和一盒”成为了2019年天猫热度最高的文创IP合作产品，陶陶居的月饼业务也因此获得了大幅度的增长。更有不少线上客流引流至线下门店，百年老字号与百年名筑的品牌影响力得到再次提升。

图源：CBNData消费大数据

从共享单车、国外动画IP，再到国潮新文创，大幅度的跨界和混搭背后，陶陶居有着自己的标准与逻辑。广州陶陶居食品有限公司总经理庞光胜说道，作为140岁的老字号，陶陶居正努力与时代接轨，拥抱年轻人，希望能与更多新文化、新文创有更多碰撞结合，令传统广府文化能得到年轻人的接纳和认同。

美团《中国餐饮大数据2020》中发现，在消费者“花钱吃饭”背后，隐藏的是丰富的场景、行为、花费等多元需求的全面满足。在餐饮消费中，“好吃”是基础，“好玩的”“好逛的”门店对消费者们同样具有强吸引力。年轻人的分享方式也随着短视频时代的到来发生了变化，日益流行的短视频正在催生一种新的“打卡经济”，成为餐饮、文旅玩家们追逐的新风口。

陶陶居想要打造符合年轻人审美的消费场景，让每个门店都能成为“网红打卡点”。趟栊门、满洲窗、花阶砖、马头墙等充满西关风情的装修设计，融入现代美学的光影、建筑结构等设计，时尚与复古并存，用庞光胜的话来说：“陶陶居的每个角落都能成为拍照背景。”

陶陶居雅园  图片仅供参考 图源：陶陶居

陶陶居善用互联网的手段为顾客提供便捷服务。与大部分传统餐饮仍需现场排队或手写排号单不同，陶陶居采用线上排队系统，食客可实现线上取号排位。亲切、舒适的粤式服务也是一大特点，庞光胜介绍，目前陶陶居的服务团队偏向年轻化，更贴近年轻人的服务需求。

为了达到更精准的服务，开设了“陶陶居酒家”“陶陶居食品”“陶陶居饼家”等多个微信公众号，为粉丝提供优惠推送、积分等会员服务功能。此外，公众号保有140年老字号的内涵和新国潮的个性和腔调，围绕岭南文化、美食分享等角度，以化繁为简的长图文形式持续输出优质内容，更好地推广品牌和传承岭南文化，至今已吸引超过300万的用户关注。

陶陶居食品则借力互联网，发展电子商务，在各平台开设品牌旗舰店、微商城，打通线上线下渠道。在今年全民直播的浪潮下，陶陶居也试水直播，尽可能地触达新鲜消费群体。

未来：整合与开放

除了在广州本地，陶陶居还在深圳、厦门、上海共开设了19家门店。为了顺应市场发展需求，陶陶居仍在不断升级迭代，至今已衍生出西关庭院概念的陶陶居门店、主打一城一店的金牌陶陶居、面向高端商务模式的陶陶居雅园、以“体验+零售”主打汤品的新型门店陶靓汤品等崭新且具有差异化的门店形式，以满足不同层次的消费需求，形成新粤菜·新国潮·新体验·新零售的餐饮生活业态。实际上，从月饼、糕点的跨界联名、餐饮店装修风格改造等多业态创新，不难看出陶陶居正努力塑造以美食为IP核心的生活场景品牌，140年的老字号已逐渐成为餐饮行业的潮流风向标。庞光胜提到，未来陶陶居将会整合餐饮和饼店业务，对品质等多方面进行统一管理。

金牌陶陶居 图片仅供参考 图源：陶陶居

怀旧与创新

当代年轻人都在热情拥抱复古风，老字号或许可以乘着怀旧风潮接近消费者。今年7月，文和友IP从长沙挺进广州，营造出上世纪80、90年代广州特色的草根生活场景，引来广州人们的热烈追捧。

与此同时，位于上下九的陶陶居第十甫总店也在进行升级改造，要打造成为广府美食文化地标建筑。

据庞光胜介绍，140年老店的新开将复原更多岭南文化场景，如搭戏台，设置粤剧、粤语讲古等表演以及对联征集等粉丝互动的环节，将旧时西关人家的生活和美食环境重现于陶陶居老店。另外，陶陶居还将与B站联合开设线下主题日活动，以各种形式将传统文化植入日常生活消费场景，藉此唤醒人们对老字号的记忆。

陶陶居老店效果图 图片仅供参考 图源：陶陶居

将规整的现代空间注入旧时韵味，以此回首岭南文化从前的大时代缩影，满足了这个心理与社交需求：不愿生活在前浪时代的后浪们，却又喜欢瞬间穿越前浪的时代。

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