汽车Logo换得好，年轻消费者跑不了？丨漫谈

编者按：本文来自36氪「未来汽车日报」（微信公众号ID：auto-time），作者：李梓楠。

作者丨李梓楠

编辑丨周游

23年来头一次，宝马给自己整了个新造型。

3月3日的线上发布会上，该品牌自1997年以来第一款全新Logo正式亮相——

左：宝马1997年至今使用的Logo；右：新款Logo 来源：BMW官网

对比来看，原先内环中蓝白色块平面化，外环的黑色底色被去除，除了标志性的BMW字母，整个外环变成透明色。

懂点设计又实诚的网友说出了自己心中的疑惑：这不就是换了个PNG格式吗？

宝马断然是不会承认换Logo就只有这点技术含量的。该公司负责客户和品牌的高级副总裁詹斯·蒂默（Jens Thiemer）表示：“新的宣传Logo代表着开放和简洁。我们希望通过新的Logo，以前所未有的力度邀请我们的客户，成为宝马的一份子。”

宝马新Logo概念图 来源：autonews

概念的传达是企业单方面的行动，能否被受众准确接收却是一个玄学。

社交媒体上，关于Logo的评论呈现两极化。喜欢的人爱不释手，盛赞“好看，是不一样的宝马”；不喜欢的人立场也很鲜明，“看到这个Logo，我想到‘丑陋’这个词”“原来的那个就挺好，为什么要换？”

美国科技媒体The Verge直言称，宝马的新Logo变透明“简直太糟了”，“为什么要让你的Logo变得那么难辨认？像是某个设计师草率地导出了Photoshop的文件，随手把背景给删除了”。

时尚是一个轮回

宝马方面表示，新的Logo并不会出现在车辆上，而是会应用在BMW品牌、BMW i子品牌及M Power品牌线上线下的市场宣传与沟通。

但上述The Verge的评论文章认为，鉴于这个新Logo已经哪哪都是了，它也迟早会爬上宝马车的引擎盖。

吐槽归吐槽，想要把自家Logo拍“扁”的品牌可不止宝马一家。此前，雅虎、谷歌、Facebook、Airbnb都做过此类尝试。

2015年，谷歌换了新Logo，线条、字体更简单，整体设计更扁平化 来源：谷歌官网

而这一趋势在奢侈品界体现得更为淋漓尽致。近几年，Logo扁平化之风刮遍了时尚圈，一线大牌用来彰显身份的标志换了一圈，结果大家变得越来越像。

部分时尚品牌Logo变迁前后示意图 来源：Logo研究所

作为“大件奢侈品”，汽车的Logo通常承载着大众对品牌的第一印象，也在某种程度上组成了车企文化的一部分。一般来说，企业不会频繁地更换Logo。以宝马为例，其Logo最初诞生于1917年，在过去的100多年里，只换过4次Logo，且从外观上看整体要素都没变，只有颜色、字体等细节上的不同。

宝马百年Logo变迁史 来源：BMW官网

在此次变“扁”之前，宝马的Logo一直是颇具立体感的黑环蓝白款，它诞生于1997年。为了适应潮流，符合时代审美，宝马把此前平面化的Logo变成了立体结构，与当时强调的“动力与操控”理念相契合。

但时尚有时候就是一个轮回。立体化了23年后，宝马又找回了当年扁平的感觉。这一点，同为德系车的大众深有同感。但在换Logo这件事上，大众比宝马勤快得多，84年的历史里足足换了12款Logo，最“短命”的仅仅用了两年。

大众Logo变迁史 来源：wikipedia

其中，2000款和2012款皆为立体化设计，此前20世纪的均为平面图标。而到了2019年，大众又嗅到了变化的气息，迅速抛弃了立体Logo。

欧洲之外，亚洲的日系、韩系车，以及中国的自主品牌，也试图搭上“扁平号Logo列车”。

丰田2019年对品牌形象做了一个颇为颠覆的改变，不仅标志性的“牛头”不再立体，配色和字母、图案的摆放方式都做了改变。

来源：Toyota官网

起亚汽车则是今年2月先卖了个关子，总裁朴汉宇表示或将于10月正式发布全新Logo，并已申请了相关专利。但从坊间已经流出的专利图上可以看出，新款Logo也是走了扁平简洁化的道路。

左：起亚现用Logo；右：流传出的专利图Logo 来源：Twitter

而中国自主品牌这边，长安汽车也于2019年踏上了“黑化”之路，宣布用新的Logo开启全新的品牌征途。

来源：长安汽车官网

收割年轻的钱包

对于宝马此次换Logo的考量，詹斯·蒂默给出了解释：“去掉盾牌周围的黑环，表达了宝马品牌对年轻的购车者更加开放和透明的态度，以及更好地迎接数字化的转变。”

黑环曾经是宝马拥有悠久历史的证明，代表着这家车企的前身拥有飞机发动机公司的血统，但如今将黑环抹成透明色，和过去告别的同时，也将野心瞄准了未来。

宝马最初的标志融合了卡尔·拉普的黑环，和巴伐利亚的“蓝天白云” 来源：BMW官网

此次新版Logo亮相的契机，是宝马发布了i4纯电动概念车。作为宝马旗下首款纯电动四门轿跑，i4采用了最新的设计语言和第五代eDrive电力驱动技术，被外界看做宝马狙击特斯拉的利器。据宝马集团董事长奥利佛·齐普策（Oliver Zipse）透露，这款新车将在慕尼黑工厂投产，概念车设计已经十分接近量产车。

宝马i4概念车示意图 来源：cnet

当前，多数车企换标的动力，都来自于汽车电气化和品牌年轻化。

与传统燃油车相比，电动车在车身设计、内部构造等方面采用了不同的设计理念，再使用此前造型复杂的Logo，势必会产生较强的违和感。所以车标的简约化设计，更加符合电动车的身份，同时也表明了车企向电动化转型的决心。

有决心和愿景是好的，但现实中还得靠实实在在的数据说话。年轻一代消费者和他们的钱包愿不愿意为新概念买单，某种程度上决定了车企换Logo的决定是不是正确。

以中国市场为例，根据中国汽车流通协会、罗兰贝格等机构数据分析显示，近年来用户年轻化成为汽车行业的主流趋势之一，逐渐成长为社会中坚力量的90后，成为中国汽车消费的主力军。2014年90后汽车消费市场占比17%，2016年已经提升至25%，至2019年上半年，数据达到了42.4%。

中国90后汽车消费占比变化趋势 来源：罗兰贝格

报告分析预测，至2020年90后汽车消费占比将达到汽车市场的45%。同时，汽车产业链各环节的参与者涌现出不同程度的迎合90后的行为，也促进了汽车消费群体的年轻化。

而据《2019麦肯锡中国汽车消费者洞察》报告指出，在汽车制造技术成熟的今天，配置与特性已无法形成壁垒，使用成本也可以通过技术进行控制。然而，打造品牌优势，并将品牌价值有效传递给消费者，却可以成为汽车厂商实现差异化的根本。

在报告覆盖到的线上、线下共计2413名受访者中，27%的人表示品牌所传达的形象与认知（例如高端奢华、彰显个性、时尚等）是他们考虑的因素；26%受访者认为品牌历史比较重要；同时品牌在亲朋好友中的口碑，以及过往使用体验，都是消费者关心的因素。

来源：《2019麦肯锡中国汽车消费者洞察》报告

在时尚奢侈品消费领域，大牌把自家原本各有特色的Logo改成了更醒目的字体，实际上是在向移动互联网时代年轻人的阅读习惯投降。某种程度上说，车企集中换标也是延续了这一趋势。

但比起时尚单品，汽车购置显然是一笔更为不菲的花销。尽管车企向电气化靠拢，完成了品牌形象迭代，能不能吸引到更多的年轻消费者，还得问问他们的钱包答不答应。