贴牌，热钱与电子烟

编者按：本文来自“懂懂笔记”，作者：酱雄，36氪经授权转载。

好“抽”一口的，除了电子烟，还有背后的热钱。

2018年12月，某品牌电子烟获真格基金Pre-A轮1000万美元融资；

2019年1月15日，锤子科技创始人罗永浩宣布前锤子科技核心成员朱萧木创办某电子烟品牌，并友情“带货”；

1月20日，前同道大叔创始人蔡跃栋宣布，其二次创业的电子烟品牌开启现货发售；

1月27日，由同道大叔董事长章晋源、微媒控股董事长李岩等头部新媒体创始人联合推出的某电子烟品牌，正式开始预售。

从2018年底至2019年初这短短两个月时间里，多位知名的互联网人、媒体人宣布推出电子烟品牌。让这口电子味的“香烟”在一时之间成了创业风口。同时，不少创业者和资本也开始向这个行业聚拢。

对此，有业内人士表示，电子烟的创业热潮，其实从2017年就逐渐开始了。随着大量电子烟品牌上市，这类号称危害比香烟减少95%的产品，也曾经一度流行。

不管是名人效应盘活了电子烟市场，还是生活方式的变迁再次让电子烟流行，资本与创业热情似乎都在近期集中涌现。而这种诞生于2005年的“代烟”，也在2019年初成为互联网行业极具争议的话题：利弊如何？是否合规？

或许，相关的政策法规出台之前，电子烟市场都要在眼下的混沌之中先蒙眼狂奔，而想要探究这个行业的前景，不妨先从其基础——南方中小电子企业产业带慢慢看起。

电子烟突“燃” 工厂作坊转型忙

有资料和数据显示，全球 90%以上的电子烟，都来自国内深圳及周边地区。在全球知名的电子产品集散地华强北，可以看到销售电子烟的专柜也如雨后春笋般出现了不少。

“这里大多都是工厂设立的专柜，国内外的电子烟有不少是来自深圳的生产厂。”一家电子烟厂家的专柜销售人员李姐告诉懂懂笔记，深圳大部分电子烟生产厂，主要集中在宝安，小部分在龙岗。

李姐所在的工厂位于宝安福永。据她了解，在商城内还有不少专卖店的生产厂设在与东莞长安交界的宝安沙井。而这些商场内星罗棋布的专柜，目前都是这些生产企业的“门户”，主要用于展示产品、接洽订单，零售并不是主要任务。

“深圳的电子烟工厂，大部分是做OEM，早期接的是德国、美国的订单，现在国内订单逐渐多了起来。”李姐表示，尽管电子烟是在国内发明的，但很长的一段时间都是在欧美地区流行，国内乃至亚洲很多地区尚未大面积普及。

到了去年初，开始有东南亚地区的客户前来深圳电子烟产业带咨询代工生产事宜。而今年年初，国内突然掀起的这一股“电子烟热”，更让包括她就职企业在内的不少厂家都感到错愕、突然。

“我们厂也是最近半年才全面转型做电子烟的，之前一直生产电子打火机。”另一家专柜的负责人余先生表示，他所在的工厂位于龙岗，过去是生产USB打火机和车载点烟器的。

从2018年底开始，有不少客户到华强北，龙岗、宝安这些电子产业带的企业走访，咨询电子烟代工业务，这股趋势让部分企业看到了电子烟背后的商机，因此纷纷在短时间内开始转型。

“现在第三代电子烟的零配件生产技术都很成熟，只要购买一套流水线就可以开始组装电子烟。”余先生告诉懂懂笔记，以他所在的小厂为例，5、6名流水线工人，每天可以组装近万支电子烟。据他了解，龙岗、宝安一带类似规模的生产厂，应该超过了100家。

“欧美订单减少了，但来自东南亚、国内的代工单多了很多。”他表示，不少电子工厂、作坊也在这一股电子烟“邪火”的推动下，积极转型，购入生产线、流水线代工电子烟。

除了成熟的流水线，目前电子烟的上下游产业链也相当成熟。余先生介绍，产品外壳、烟弹、雾化器和电池等配件，可以从大量国内从上游工厂去定制、采购。目前一些配件生产、组装的小作坊，也纷纷出现在宝安、龙岗地区的城中村里，很多作坊的面积仅数十平方米。

当被问及这些“仓促”转型的作坊，所代工出来的电子烟产品是否具备资质时，余先生表示，电子烟目前在国内缺少相关行业标准，行业内默认是任何工厂只要有营业执照就能生产。

有行业人士对此表达了担忧，因为缺少行业标准，从某种意义上说电子烟产品仍是“三无”产品，即没有生产标准、没有质量监督、没有安全规范。一直以来，部分电子烟产品仅仅印上个英文Logo就出厂了，很多消费者也只是将这种产品当做舶来品使用。“放心好了，核心的烟油还是来自正规生物科技企业的，工厂也怕吸出人命，不会乱来。”余先生笑着表示。

那么，“三无”代工电子烟出厂之后，经营者又是通过什么样的渠道销往市场呢？

“烟”字太敏感，“蒸汽”来宣传

“电子烟是非常注重个人感受的产品，只能在线下体验，在欧美这已经是一种生活方式的体现。”

通过余先生的介绍，懂懂笔记来到南山蛇口一家甲级写字楼，见到了某电子烟品牌的创始人严珉（化名）。他告诉懂懂笔记，这个品牌和团队是去年底刚刚建立起来的，就是希望赶上电子烟创业的这个风口。

他们发现，就在今年年初，大量电子烟品牌团队如雨后春笋般，出现在周边不少商圈的写字楼内。品牌的运作形式主要是通过贴牌、代工的方式，推出自家的电子烟产品，“我发现在南山区就有不少于10家电子烟创企是最近出现的。”

“但是，你要在地图上搜索深圳电子烟，可是什么都搜不出来的哦。”严珉笑着展示了在地图搜索上的搜索结果，输入电子烟后仅显示了零星的几家工厂信息。

但若搜索“蒸汽”二字，则会在地图应用中出现大量“体验馆”。 严珉介绍，这才是电子烟市场正确的“打开方式”。而这些蒸汽体验馆，主要是电子烟线下门店和销售场所。

“我们也有两家体验馆，分别在福田和南山，主要任务就是负责推广电子烟。”他分析，由于香港、杭州等地区都颁布了电子烟禁令，深圳很可能也会将电子烟纳入控烟的范围。

近期，为了避免政策所带来了风险，深圳大量的电子烟门店和销售机构，都以“蒸汽体验馆”的名义取而代之。而这些电子烟创企的命名，大多也是某某科技公司。

“因为去年刚刚创立，所以产品系列不是很多，目前体验馆里仍有二代产品。”严珉告诉懂懂笔记，不少吸烟者想要戒烟，但苦于不知道电子烟是否能够取代传统香烟，因此，体验馆成了戒烟者体验电子烟的场所。

严珉发现多数顾客在体验后，就会购买电子烟套装，也有顾客觉得电子烟少了些“嘴瘾”，味道不如传统香烟来的那么“纯正”，体验后就不再光顾了。

“除了销售门店，我们的产品在电商渠道上也有销售，不少是被当作礼物馈赠的。”他补充道，戒烟者一般都会体验之后才决定是否买电子烟，而在电商渠道上，多数顾客是吸烟人士的家人、亲友，希望帮助其戒烟，因此会选购电子烟作为送礼礼品。

蒙圈，国内电子烟品牌越来越多，行业的竞争也日益激烈。尽管国人渐渐接受了电子烟的概念和产品，但是依旧不如欧美地区那般普及。那么众多创业者跟风创立的电子烟品牌，是否也只是市场的“搅局者”，探探水温、浅尝即止？

“我了解到的情况，大多数新创品牌暂时还是要打影响力，实际销量并不是团队最关注的问题。”严珉表示，目前不少品牌都处于抢市场、铺推广的过程，因此产品销量远不及品牌知名度或者美誉度来的重要。

先投入，不计较盈利，众多创业者此般折腾不是为了卖货，那么他们最看重的又是什么？

“烟瘾”市场庞大，先把资本迎进来

“这么多名企、名人为电子烟背书，自然是有商机在里边。”

去年12月份，90后创业者吴淼（化名）和团队开完年度总结会后，便决定正式转型。原本的业务重心也由智能家居，转变为单一的电子烟产品。个中原因很简单，他被一则新闻“刺激”到了。

吴淼告诉懂懂笔记，2018年11月份他在网上偶然间看到一则题为《一电子烟品牌获3亿A轮融资》的新闻，感到十分惊讶。反观自家团队，在智能家居市场苦苦耕耘了三年，也仅仅获得过200万元的天使轮融资。

“很震撼，而且后来发现不少电子烟品牌所获得的融资都是上亿巨额。”于是，吴淼和合伙人便决定，趁着电子烟行业的风口正式吹起之前，先下手为强，快速进军“代烟”市场。

他告诉懂懂笔记，因为和产业带打了多年交道，在深圳地区寻找电子烟代工厂并不难。而且烟弹口味、功效还能够根据自身的需求特殊化定制，其中，烟油是他们最为关注的，目前国内很多品牌的烟油原料大部分产自湖北地区。

“速度就是金钱，向我们这样的创业团队只需要注册一个品牌和商标，再拿到TM（申请已获受理）就OK了。”在工厂贴牌生产电子烟的过程中，吴淼和团队也着手为线下体验店寻址，并且制作了用于融资的精美PPT。

在他看来，电子烟即便是全新的风口也很容易昙花一现，毕竟行业能否发展，取决于控烟条例会否将电子烟纳入其中。而他了解的情况是，目前香港、杭州禁电子烟的先例很可能会引发不少城市的效仿。

“所以，我们转型做电子烟主要目的是加速融资。目前热钱还是很多的，我们的运营重点是品牌影响力，以及体验店的上门量，这些数据对融资有很大帮助。”吴淼告诉懂懂笔记，他了解到一部分入行较早的电子烟企业，已经在行业中小有名气，但这些企业目前大多都是在寻求合作、并购机会，目的就是在控烟政策明朗化之前，将品牌影响力变现。“有的企业甚至只开发了一款畅销品，就不再投入研发了，后期的主要精力都是寻找融资并购。”

“这感觉跟去年区块链刚刚流行时差不多，不少团队都是在造项目抓紧融资或者变现。”吴淼笑着说，即便是三代电子烟，其原理也并不神秘，其烟油（烟碱）也有大量专业的供应商，整个行业的竞争很快就会进入白热化。

中国市场的“空白”，目前是这个行业中热钱关注的重点之一。全球每天约有10亿人吸烟，中国的烟民占了其中的1/3。据不完全统计，中国的烟民数量已超3.5亿，并仍以5%的速度不断增长。

而号称代烟或者辅助戒烟的电子烟产品，成本十几元，却可以卖到几十甚至数百，潜在用户群体无疑将是一个巨大的“金矿”。不少热钱看中的，是其中高额的利润，更多资本想得到的，则是电子烟概念背后流量巨大的用户群体，以及未来衍生的更多生意经。

从某种角度来看，近期大量名人名企纷纷涉足电子烟行业，简而言之就是“无利不起早”。但是从生产企业、原材料、供应链直至销售渠道，电子烟行业如何规范？是否能带来其所宣传的功效？很多人并不关心。至于一些打着创业旗号冲入市场的创业者，口中喊着不忘初心，眼里盯着的又是什么，就见仁见智了。