瑞幸告别了创业型的自己？

编者按：本文来自微信公众号“零售老板内参”（ID：lslb168），作者杨亚飞，36氪经授权发布。

8月14日下午，瑞幸咖啡披露截止6月30日的2019年第二季度财报，交出了上市后首份成绩单。

首先，还是先看一组核心经营数据：2019年第二季度，瑞幸营收9.091亿元，净亏损6.813亿元；其中产品净收入8.7亿元，较去年同期的1.09亿元增长689.4%；门店运营亏损5580万元，较去年同期的8170万元下降31.7%。

累计交易用户数方面，则从去年二季度末的290万，快速增长至2280万，其中在2019年二季度增长590万交易用户，平均月活用户数则为620万，同比增长410.6%。

交易用户数的迅速增长，与瑞幸门店快速扩张有直接关系。截止2019年第二季度，瑞幸咖啡门店数已达2963家，同比增长374.8%，逼近星巴克中国3600家门店数（根据官网数据）；此外，目前瑞幸月平均销售商品数2760万件，同比增长589.7%。

根据此前数据，截至2018年底，瑞幸全国门店数为2073家，也即是说，今年上半年瑞幸净增890家门店。而在今年年初，瑞幸创始人兼CEO钱治亚透露，瑞幸2019年全年开店目标新增2500家新店，使得门店总数超过4500家。以此来看，下半年瑞幸开店压力不小，需净增1610家门店。

不过根据瑞幸CFO兼首席战略官Reinout Schakel在财报披露后的电话会议中强调，三季度的门店数量增长趋势与其全年展望保持一致，会持续有新的门店开张，进度与此前公布的一致。

而对于此份财报，钱治亚表示，随着公司规模效益及其带来的议价能力的提升、技术驱动下运营效率的提高，以及更高的单店销量，瑞幸咖啡门店运营亏损现已大幅降低。未来将持续投资品牌和技术，丰富产品线，加强供应链管理，以实现2019年年度战略目标，成为中国最大的咖啡连锁品牌。

门店低成本扩张，“走钢丝”还是另辟蹊径？

依旧绕不开门店扩张话题——这可能是小蓝杯正面pk星巴克所拿出的最强武器。根据场景和服务能力不同，瑞幸共有四类门店，分别为外卖厨房店、快取店、悠享店、旗舰店。

不过，瑞幸整体门店以简装修、低成本的快取店为主，（通常是咖啡吧台+简单桌椅组合，广泛落地于商厦、写字楼等白领聚集场景），最新财报显示，此类门店占总门店数比重还在上升。

截至2019年二季度，瑞幸已开出的2963家门店当中，快取店、悠享店、外卖厨房店分别为2741家、123家、99家；其中，快取店占期内总门店比重达到92.5%。而在此之前的四个季度，按照时间先后，快取店占总门店比分别为57.1%、75.9%、87.4%、91.3%。

中国现磨咖啡仍处于成长阶段，需要投入精力培养用户消费习惯，且多赖于商务社交需求刺激。从这个角度来说，瑞幸缺少了门店体验的支撑，而是将品牌压力更多转移到产品本身，不免有点“踩钢丝”的意味。

过去一年多时间，瑞幸产品结构变化明显，从起初的咖啡系列，陆续增加了轻食、果汁、小食、boss午餐、小鹿茶、面包等饮品及相关产品，以多品类的组合拳形式，挖掘用户消费增量空间。与其说瑞幸主打“无限场景”，倒不如“无限产品”更准确些。

那么，瑞幸多品类尝试的实际效果如何？

财报显示，2018年Q2~2019年Q2的五个季度，瑞幸按季度现制饮品月均销售商品数分别为374万件、622万件、1342万件、1308万件、2106万件，期间环比增速分别为66.16%、115.72%、-2.55%、61.01%；按季度其他产品月均销售商品数分别为26万件、154万件、423万件、320万件、654万件，期间环比增速分别为498.48%、174.46%、-24.32%、104.38%。

可以看到，现制饮品月均销售商品数增速较为稳定，其他产品尽管增速更为亮眼，不过剔除春节假期对一季度的影响，整体增速呈现明显放缓。

关于这一点，从比重来看可能更为直观。过去五个季度，瑞幸其他产品月均销售商品数占总销售数的比重分别为6.43%、19.84%、23.95%、19.65%、23.69%。剔除春节假期对2019年Q1的影响，其他产品占期内总销售商品数比重在二季度未能持续提高。

而在财报发布后的电话会议当中，Reinout Schakel在接受分析师提问时，也对现制系列饮品和其他产品的变化趋势原因给出了解释。

他表示，瑞幸会平衡两种类别的增速，估计现煮和非现煮的增速会出现季度持平。“因为我们也会推出其他的非现煮产品。”Reinout Schakel称，瑞幸希望能通过持续推出新产品保持新鲜感。

而对于咖啡与非咖啡的营收贡献比例问题，他强调，上个季度咖啡和非咖啡饮品大概是接近对半分的。此外由于新产品的上市等因素影响，预计今年年底会实现对半分的结果。

补贴背后的瑞幸模式可持续性

从过去五个季度的表现来看，多品类发展对于瑞幸业绩拉动效果显而易见。瑞幸同时在财报中披露，预计今年三季度，瑞幸产品净收入将介于13.5亿元至14.5亿元之间。

众所周知，三季度属于饮品消费旺季，尤其是小鹿茶产品，预计将成为接下来Q3业绩增长的主要“功臣”。

不过仍需注意的是，瑞幸交出的这份成绩单并不算多么漂亮，一个原因在于它始终建立在强补贴基础上。其中在2019年3月11日至5月19日期间，瑞幸更是推出了“百万现金”活动，合计投入5000万刺激用户消费，这在一定程度上改善了2019年上半年销售情况。

包括在未来很长一段时间，瑞幸可能都将依靠补贴来保证业绩增长。除了前述现金奖励，瑞幸的补贴更多以折扣券的形式，借助微信群、朋友圈等社交裂变形式发放，转化效果与折扣券补贴力度基本呈正相关。

但考虑到饮品本身的即时消费特点，以及补贴所吸引过来的多为价格敏感消费群体，小蓝杯用户规模成长能力仍存在很大不确定性。

即便如此，必须要承认的是，补贴还是为瑞幸换来了数量可观的经营筹码：最直接的指标就是，千万级APP装机量，以及围绕白领群体搭建的全国门店网络。

在过去，这两个渠道更多只是承担支付、交付节点的作用。但在补贴力度逐渐降低的大趋势下，APP与门店网络在提高用户粘性和拉新的作用会进一步凸显。

门店运营亏损情况改善是一个不错的开始，并且这一运营效果改善，是建立在门店数量从624家到2963家的大跨越前提之上。换言之，过去五个季度下来，小蓝杯实际门店运营效率提升、以及留存率情况要比想象中明朗的多。

而在财报电话会议上，Reinout Schakel也回应了业绩变化趋势问题。他表示，通过灵活定价策略的制定，推动了二季度有效销售价格的上涨，并最终带动了净收入的增长。此外，新客户占总消费客户数量比重正在减少，说明免费赠与的饮品产生的影响在不断减小。

瑞幸并未在财报中披露留存率情况，不过在所有客户群体当中，每单位消费价格数值在不断上涨，其中年龄较大的每单位用户月消费为70元。此外获客成本方面，目前新客户首杯体验成本下降到了48块。“这主要是品牌的费用，而不是买客户的费用。”钱治亚在电话会议上强调。