T11入驻上海，挤进200家超市战局

编者按：本文来自微信公众号“壹览商业”（ID:yilanshangye），作者：靳庄，编辑：薛向，36氪经授权发布。

在北京运营两年多后，T11生鲜超市（以下简称T11）决定加速全国战略布局。

2021年初，T11进军武汉，首店落户武汉恒隆广场；时隔三个月后，T11又进军华东，首店选址上海古北1699。

上海作为中国商业最繁荣的城市，超市大卖场领域大润发、家乐福、联华、盒马等新老势力充分竞争，据保守估计整个上海大卖场保有量超过200家。上海更是中国精品超市的制高点，有着山姆、Costco、奥乐齐、Ole’、G-Super等知名品牌，随着T11的进入，精品超市战局加剧。

T11虽然没有将自己定位于精品超市，但从店内装修、选品、面向的消费者、服务等多个维度来看，他都非常像一家主打生鲜的精品超市。随着消费者生活水平的提高，未来精品超市的竞争只会愈发激烈，据中国连锁经营协会年度调查显示，中国超市百强Top10基本都布局了精品超市领域，各大连锁超市都已将精品超市列入战略规划。

面对众多竞争对手，仅成立两年多的T11似乎毫不畏惧。早在2018年成立之初，T11就获得了获得由光大控股新经济、IDG联合领投，国美、远望资本、壹叁资本跟投的1亿元天使轮融资。

2020年4月，T11又完成由和玉资本（MSA Capital）独家领投的数千万美元A轮融资。T11创始人兼CEO杜勇表示，融资将主要用于门店网络布局、强化供应链及物流开发，以及加大零售科技的战略投入。

近日，《壹览商业》探访了T11上海首店，看看在如此激烈的竞争环境下，T11凭什么在上海市场脱颖而出。

定位中高端“慢逛”

T11上海古北店坐落于古北1699的B2层，经营面积约3000平方米。资料显示，古北是上海第一个涉外商务区，汇集了金融领域精英及跨国集团亚太区高管，算是上海第一个成片开发的高档住宅区，是实打实的上海首个富人区。

T11在此选址，已经透露了其定位。

如果没有真正走进T11古北店，你可能会以为它是第二个“盒马”或“7Fresh”，但走进之后才发现这是一家很有生活气息的生鲜超市。

首先，在氛围营造上，水果沙拉以果园形式呈现、日用百货都陈列在书架下方、干了的面包也称为装饰点缀在烘焙柜台上，从视觉上让进店的消费者忘掉一天的疲惫。其次，在购物场景上，国内传统商超在店内装修风格上比较单一，布局也十分紧凑，这与T11打造宽松舒适的氛围有很大的不同。《壹览商业》观察到，T11的主通道能同时容纳两辆购物车并排经过，副通道能容纳一辆购物车经过，这在国内传统商超中并不多见。国内传统商超喜欢计算坪效，这能直接反映出一家门店的经营指标。包括盒马、超级物种在内的精品超市也都习惯用坪效衡量经营状况，那么像大润发、物美等传统老牌商超，就更加合理规划店内的每一寸面积了。

T11相关负责人告诉《壹览商业》，T11的本意是想让进店的消费者放慢步伐。据T11设计负责人介绍，在设计古北店卖场时，结合灯光、货架以及各品类的特点，辅以装饰，让区与区之间间隔分明，保持了T11一贯宽敞、舒适、简约的风格。目的是让消费者进店后，能有效流动却不拥挤，与以往卖场给人混杂、拥挤的局促感完全不同。

T11在打造标准店型时，瞄准2000-5000平米之间。无论是店内设计，还是在产品陈列上，T11的向消费者传递的就是“慢逛”的理念。商品陈列空间可囊括日常消费场景，同时卖场面积紧凑，适合高频次到店，可形成丰富美味吃的百货+适合逛起来的Mall体验。

差异化

据了解，为了进驻华东，T11做足了功课。在古北店3000平米的面积内，拥有了8000多种商品，覆盖了消费者日常生活所需的方方面面。

店内大致可划分成鲜花区、果蔬区、粮油调料、精品百货、自有品牌Ti茶室、休闲食品、日杂、蛋奶/冷藏冷冻、海鲜区、肉禽区、自制熟食、酒水、烘焙、就餐区在内的13个区域。这13个区域的选品，也并没有直接复制北京门店的选品逻辑，而是根据上海人口味习惯，从本地视角选品。

T11相关负责人告诉《壹览商业》，因为南方和北方饮食和消费差异巨大，作为诞生在华北地区的品牌，T11进驻华东，可谓做足功课。T11通过大量的市场调研和数据分析以及消费者走访，进行市场洞察，并组建本地化的商品买手团队，对品类商品结构进行重组。

在选品上，突出全球精选，拥有专业的买手团队进行全球原产地直采，进口商品占比较大，同时生鲜品类占比也较高。

在包装上，上海居民的生鲜消费频次显著高于北方，T11对于各类生鲜商品的克重、包装规格也做了本地化的调整，更适应高频、低客单的上海消费者。

在服务上，南北也有着很大的差异化，在上海，T11根据用户需求新增了多项服务，例如卖肉可以按两、能切成肉丝、菜贩可以帮配菜。

在运营理念上，试水“时鲜推荐”“精细加工”“宅配上门“等等。

2020年，T11开始了自有品牌的探索之路，从餐巾纸、虾仁、黄花鱼、舟山带鱼、茶……打造了上百种自有品牌，而随着自有品牌的逐步完善，T11又开始了C2M的深度研究，针对于会员用户，集合自身商品、运营、供应能力，打造一家为会员做定制的超市。

据T11的负责人介绍，“T11是产品化思维，将不同品类划分为独立“模块”，每一模块交给该领域的专业买手团队运营，在全球范围内选品。”另外，满足上海本地的菜篮子也是T11各品类在选品时重点考虑的。

这种同时满足“购物+简餐”的消费场景，已经成为了国内精品超市的标配，舒适的购物环境，能买到全球各地的好物，让消费者进店后就能充分的放松，像这样的精品超市，已经成为一二线城市的发展趋势。

T11的机会

受居民生活水平提升、精品超市公司持续开拓新门店等因素影响，中国精品超市规模不断增长。2015-2019年中国精品超市市场规模由531亿元增长至1023亿元，除2016年由于行业进入调整期门店数量减少导致市场规模下跌外，其他年份市场规模均保持了超过25%的增长速度。

据《中国连锁经营协会》统计，中国主要的精品超市品牌有Ole、G-super、Bravo YH、Blt、BHG等，在各方资本和资源的加持下，国内精品超市进入“肉搏战，而T11杜勇为了不掉队，在拿到融资后就开始在智慧零售、零售科技、供应链体系三方面进行布局。

如今智能、大数据、云计算等已经成为零售品牌的标配，越具前瞻战略眼光的企业，越早布局数字化战略，包括天虹、家乐福在内的传统零售商超，都在完善数字化和智能化运营。

接下来，T11也将在此方向发力。据杜勇此前透露，T11涉及三大块业务：一是分布式电商网络，面向消费者提供优质的全球好商品，主要通过T11生鲜超市门店、小程序/APP渠道实现；二是完善供应链体系，以强化T11在一线生鲜市场的竞争优势；三是零售科技赋能探索，对业务数据化以及模型持续优化，让零售更具效率和智能。

但由于T11是精细化管理，在扩张速度上不会太快。从杜勇的开店速度就可以看到，T11是精心打磨每一家门店，做好万全的准备后才开启新的门店，尤其是T11的酒区、茶室、进口商品等特性，都奠定了其难复制的基因，且只能选择一二线城市的中高端位置。

在国内，精品超市一直都是机遇与挑战并存的。在经营了20年的时间内，BHG和华联精品先后被出售，华润万家旗下Ole，从2004年开出第一家后，至今数量也不过40家，在北京仅6家。京东旗下的7Fresh因为扩张速度慢一直处在质疑中，盒马也早就开始尝试多种业态，适应各类型消费者的需求。

但机遇总是与挑战并存，据前瞻产业研究院初步估算2020-2025年我国精品超市的市场规模将保守以15%的平均复合增速发展，到2025年超过2300亿元。

而杜勇的全国化战略布局，也将进入发展的快车道。截止到目前，T11已经在北京开了4家门店+2家便利店，武汉、上海各一家门店。据悉，T11朝阳店的单店累计活跃用户 30 万以上，且主要集中在门店3km半径，提供近7000个全球优选生鲜SKU，客单价达到180元以上，鲜食销售占比超过65%。

T11成立两年来数据亮眼，接下来T11将加速狂奔，有T11相关工作人员还向《壹览商业》透露，T11北京首店已经实现了单月盈利。