陈向宏：从无名小镇到世界名片，乌镇这样打造独特用户体验

编者按：本文来自微信公众号“混沌大学”（ID：dfscx2014），陈向宏，乌镇景区、古北水镇（北京）景区总规划师、设计师及总裁，国内著名大型景区建设管理实践专家；36氪经授权发布。

焦裕禄的一句话让我印象特别深刻：不嚼别人的馍。——陈向宏

我今天课程的主题是，如何塑造产品的差异化。

很多到过乌镇的人，心里可能都有一个问号，在数不胜数的中国古镇中，乌镇为什么会那么与众不同？世界互联网大会这样的顶级盛会，为什么会选择在乌镇这样一个小镇举办呢？

我今天要给混沌大学的同学们分享的，就是我们这15年来打造独特产品的逻辑和方法。

7月15日，陈向宏登上混沌大学课堂授课

别人嚼过的馒头，我不嚼第二次

我出生在乌镇。我的爷爷、奶奶、爸爸都是乌镇人。对这个小镇，我实在太熟悉了。熟悉到连街上的臭味是来自哪个茅坑，还是来自谁家的臭豆腐，我都分得清。

乌镇以前不是一个旅游小镇。它是一个破破烂烂、毫无知名度、没有游客的江南小镇。

它做旅游比周庄晚了10年，比西塘晚了4年。

1999年的大年初一，乌镇遭遇火灾。时任桐乡市政府办公室主任的我被派到乌镇去安置灾民。工作结束后，我就被正式调任到乌镇，做乌镇的古镇保护和旅游开发。

对我来说，乌镇是一种梦想：我希望自己的家乡越来越受认可，超过周庄，超过西塘。

于是，我一口气干到了今天。

有人说，乌镇是新建的。 

也对。原来乌镇西栅这一块，就只有6万平方米，现在有50多万平方米，这是对的。

但也不对。桥还是原来的桥，街还是原来的街，重要的节点都在。

做乌镇，这将近20年的时间里，我只专心做了两件事：第一，我做了一个壳。第二，往壳里装新东西。

打比方，就像是一个老奶奶，满嘴掉得只剩一颗牙。我没有把她最后剩下的那颗老牙拔掉，做出一副全套的假牙给她装上去。而是，做了自然的生态牙给她镶上去，给了她一口完整的新牙。

这两件事始终围绕着一个基石：体验。

我们要做的乌镇不一样。这个“不一样”是什么？落脚点就是“体验”。

乌镇的发展经历了三个阶段：观光小镇——度假小镇——文化小镇。这三个阶段共同在做一件事情，从壳上、内容上、内涵上，做出一个不一样的乌镇，构建行业中的壁垒，成为行业模仿的目标。

2016年，乌镇的游客是930万人，收入14.6亿。中国古镇中，乌镇是名副其实的经营效益第一。

为什么有这么高的利润？因为它的商业模式不一样。

为什么它的商业模式能够成立？因为它的产品模式不一样。

为什么它的产品模式不一样？因为它有差异性。

我特别重视这种差异性的放大。在我还年轻的时候，焦裕禄的一句话让我特别印象深刻：不嚼别人的馍。

什么意思呢？别人嚼过的馒头，我不嚼第二次。

这就是差异性。

观光小镇：做减法，打造差异化古镇

乌镇有四条大街，东南西北四向。为什么乌镇的开发保护工程的一期要选择东栅所在的东大街呢？因为这里有茅盾故居。那个时候，我觉得乌镇原来毫无名气，要借助茅盾故居才能出彩。

但是，东栅应该怎么做？

当时的我面临所有创业者一样的问题：初创时，行业的诱惑很大，选择很多。很多人给我建议，有些人说要回到清朝，有些人说回到宋朝，也有人说要围绕着茅盾来做。我觉得都不对。

但是，我究竟要做一个什么样的东西？

那时，我用了半年的时间，把中国当时有名的几个古镇都看了一遍，发现它们有几个共同点：

第一，所有的古镇都不是一次开发的。它们的形成，都是某个领导想起这件事，老百姓后面跟上，逐步开发的。没有完整的产品形态考虑，甚至没有停车场。所以，乌镇的东栅，是第一个建立停车场的景区。

第二，点经营为主。至今我们依然可以看到很多景区，这里卖个东西，那里挂个喷绘，导游拼命讲“我们这里什么皇帝来过，出过多少圣人，有过多少状元”。这都是基本的套路。

我冷静的思考了一下：我要做的东西，应该恰恰是人家没有做的东西。

我看到，别的所有古镇都只有一条街或一块地方像古镇。而我要做的，是整体风貌——不是做一个点，而是做一片。

于是，我拆掉了那个区域里的新房子：所有与老区不协调的建筑，七八十年代的宿舍楼、百货大楼，我都拆了。花了一年的时间，我把所有的管线都埋在地下；给老百姓装马桶，防止他们往河里倾倒污物。为的就是美。

那个时候，骂声一片，说我拆新房子是个败家子。

开发乌镇期间，我的办公室总是被人泼大粪，连着被泼了四次。每次去上班，看到一堆大便，心情实在太差了。

我说，你们先骂吧。我就是要做减法，这样才能凸显出老房子。

为什么乌镇在2000年一对外开放就可以后来居上？因为乌镇讨了一个巧：大家都觉得乌镇像一个古镇，是一个原汁原味的小镇，这是其他古镇没有的。              

我记得，2001年，台湾的客人来，他问我：“哇，这个古镇怎么看上去这么完整？”我笑着回答他：“拆出来的。”

乌镇做的是整体风貌，不是做一个点，而是做一片

度假小镇：做加法，打造用户独特体验

东栅做观光小镇，做的是什么？就是放大资源的差别：其他古镇看上去都只有几幢，我们要做的却是整体的遗产风貌。我们要利用资源的差别，给客人一个整体的感受。

也因此，我要有所拒绝。

建设东栅景区的时候，就有人跟我建议在东栅开发住宿。我没有同意，东栅至今没有一家民宿。

因为，那个时候我已经想好了第二步：我要开发西栅。

如果说东栅是有资源的差异性，那么，西栅就是有产品的差异性。东栅是白天游，西栅是晚上游、是度假游、是住下来的旅游。

当时的中国旅游业，做的都是观光旅游。而我要做度假旅游，又受到很多嘲笑：有山有水的地方才能做度假旅游，你一个江南水乡，怎么做呢？

我认为可以做：尽管自然山水是度假旅游的依托，但人文也可以成为度假旅游的内容。

基础设施

某种形态上，游客对古镇的爱，是“伪爱”。

他们来自北京、上海、杭州，每天看到高楼大厦，所以要逃离到古镇，看这里的小桥流水。但他们还是要过自己熟悉的生活：你到一个地方的第一件事，是不是打开手机看有没有WIFI？如果这个地方的WIFI是免费的，你马上会对这个地方有好感。

现代化小区有的东西，这个古镇一定要有。顶住压力搬迁1350户人家之后，我做了几件事：

• 铺建基础设施。我自己建了液化气站，让家家户户通了管道煤气。

• 建立直饮水厂。今天的古镇，打开水龙头是分级供水，有些可以直接饮用，有些是自来水。

• 搭建无线网络。让所有西栅的游客都能免费使用WIFI。

什么是度假旅游？用土办法来说，就是晚上旅游，夜生活。做度假旅游，什么样的游客最重要？住下来的人最重要。

所以，我做的所有措施都是为了住下来的人。

景区酒店

到今天为止，西塘和周庄等古镇都还在以收门票为商业模式。西栅景区建完后有将近50万平方，居民也都搬出去了。我把空出来的房子，改成了民宿，提出：要游客住到乌镇来，把“住”作为我的商业模式。

但我有一个原则：景区内的住宿一律不对外合作，统统自己经营。如果我只是千辛万苦做好了一个外部环境，让高档酒店进驻进来，这对我有什么好处？这只是在替酒店打工而已。

我们的民宿和景区内的酒店，都是统一装修，自己设计。

我们的酒店不做标配，不参加评星。最大的星，要来自于顾客：一般的酒店走廊都不超过2米宽，但是我所有的酒店都要做到3米宽。就是为了让住客觉得，走进去就很舒服。连酒店客房的卫生间都做得很大，让客人感受上就觉得不一样。

我们的酒店入住率是同类房价中最高的，效益也是最好的。为什么？人家觉得你乌镇景区内的酒店就是不一样。这就是体验。 

我们住酒店，并不是在意这家酒店贴了多少花岗岩，每次住酒店就是一次深度体验。你要创造意外的感动和惊喜。 

很多酒店都是计划经济的商务酒店思维，很会算账。比如，一次性用品，最好能省点钱，那些牙刷和肥皂简直没法用。

你省这点钱干什么？不能什么都想要。你把客房单价提高十块，人家愿意再来住一次，不就什么都有了？

乌镇酒店提供的一次性拖鞋和针线包等

我特别要求一次性用品的质量。

很多来乌镇住宿的人都愿意带走我们的一次性用品。比如我们的针线包，是蓝印花布做的。现在还有多少人回去愿意用针线包？大家就是觉得有意思才愿意带回去。我觉得这就是对的。

古北水镇的一次性用品和北京的五星级酒店的水准是一样的。为什么要比他们廉价？我的房价还比他们高呢。

我们在制造体验过程中间，要不忘初心。初心是什么呢？是美好。出发点千万不要扭过来变成赚钱。

景区民宿

民宿也是一样。

我总和我们的民宿房东说，不要每件事都讲钱。你不讲钱的时候比讲钱的时候更可爱，更伟大。我们要求民宿的房东冬天要送一杯热饮，夏天要给进来的人端一份冰饮或绿豆汤。这没有多少成本，公司可以结算给你。

旅客住了那么多酒店，有哪一家会提供一份免费的饮料？这就给客人带来了不同的感受体验。 

我们对民宿有整套的管理措施，细之又细，连不同功用的抹布都要分类。为什么我们能做到？制度管人，流程管事。

我们有一个积分卡，你不服从管理就要被取消房东资格。 

所有的民宿统一装修，我们的民宿经营模式分成两类： 

第一类，餐饮。我一分钱都不要。所有老板只要进来，经过我们的考核后，所有收益100%归你。 

但所有的价格和商品都要报备，要服从统一标准管理。我们规定番茄炒蛋，不能低于4个鸡蛋。一份土鸡煲，这个土鸡至少要有多少分量，卖多少价钱，都是有规定的。如果你在乌镇看到土鸡煲的土鸡变成半只鸟的大小，你可以投诉。 

第二类，住宿。我们和老板分成，我给你成本，给你清扫费，给你其他费用。 

尽管看上去我们免费做了装修，吃了亏，但有两点好处：第一，保证在住宿率很低的情况下不浪费酒店的人力成本；第二，最主要的，在体验过程中间，让游客面对面地感受当地人最原汁原味的服务。 

但有一点，你要手下达到你的要求，就要给他尽量多的收入。乌镇民宿的基本经营户，基本上有20-30万的年收入。 

江南水乡的"度假小镇"——乌镇

文化小镇：有文化的古镇才能成为大IP

“小桥流水人家”是很多古镇共性的特色，这样的乌镇太好复制了。差异性是一个系统。我们的资源不一样，产品不一样，精神也要不一样。

在中国景区越来越同质化的前提下，我们怎么样能够做到不一样？我就想到了做文化小镇。文化，是放大景区IP的最好手段。

我们打造的最核心的文化产品是乌镇戏剧节。

2007年，IDG成为乌镇旅游股份有限公司的合资方，他们也投了做“印象”系列的公司。当时，他们说，可以改建乌镇的水剧场，为我们带来一出“印象•乌镇”。

我马上否定了。

全国各地的“印象”太多了：“印象•西湖”，“印象•普陀”，“印象•五台山“……乌镇做了“印象”，效益有可能有所增加，却只能把自己打造为“一般”。

我坚决不要。

我们要的是真正的文化。这时，黄磊带给了我们戏剧节的创意。

我跟黄磊是好朋友。2008年，他邀请我到上海大剧院看话剧。看后，我吓了一跳：我的前后都是年轻人；而且话剧的互动性很好，台上说句什么，下面就很好地呼应，有笑声和掌声。

我觉得这一点，和我想做度假旅游的设想是相通的。度假旅游，消费力最强的就是80年以后的年轻人。我们的高价客房，主要客户群就是这一群年轻人。

黄磊建议我们做戏剧节。 

于是我到法国去考察了阿维尼翁戏剧节。在那里，我遇到了一对60岁的老夫妻。他们说，他们每年都会去，但不一定是去看戏。因为他们两人是在戏剧节认识的，每一年，他们都会在戏剧节重温这段回忆。

这对我启示真大：戏剧是什么？跟旅游一样，都是生活。

到今天为止，乌镇戏剧节办了五届。正如孟京辉导演所说“谦虚谦虚全国第一 ，一般一般世界第三”：每年，乌镇戏剧节“一般般”就可以做到中国第一，成为除了法国阿维尼翁、英国爱丁堡戏剧节之外的世界第三大戏剧节。

乌镇戏剧节真正开创了中国小镇的艺术天地。有日场、午夜场、邀请剧目，还有大师演讲、对话论坛以及1900场嘉年华。戏剧节期间，你会碰到演员林青霞、演员胡歌、著名画家陈丹青出没在乌镇的街头巷尾。

为什么很多大城市的戏剧节办不出乌镇的影响力？因为这些演员到大城市去，参加完戏剧节就走掉了。但是他来乌镇，可以与游客朝夕相处。这是一种非常深度的独特体验。

游客白天看戏，晚上在酒吧。街头巷尾都是戏。有个笑话，以前乌镇有卖爆米花的，当时很多年轻人误认为这个也是戏，而且演得太好太逼真了。你看，戏和生活已经分不开了。

在今天古镇旅游的热潮下，有戏剧节的古镇只有乌镇。戏剧节让乌镇变得气质不一样。很多老外是通过乌镇戏剧节才知道了乌镇。

这种效益是文化的效益。乌镇至今为止，每年的游客增长率依然保持着两位数，靠的是什么？就是戏剧节源源不断的文化动力。

谈到文化，还要谈谈木心美术馆。

木心先生是当代的艺术大师，是我们乌镇人。

我们建木心美术馆，花了八千多万，建了三年。但我们就要做不一样的美术馆，请了法国卢浮宫内装设计师来设计。

现在木心美术馆能给乌镇带来多少经济效益呢？我告诉你，一年至少还要倒贴一千多万。

但我仍然觉得划算，为什么？乌镇因为有它变得身价不凡。

在乌镇，乌镇大剧院和木心美术馆成为了新的地标。它们也许不能为乌镇旅游带来直接的效益，却是为后10年乌镇的发展做好了铺垫。

乌镇旅游的未来是什么？就是文化。这些都是种子。

乌镇戏剧节

结语：塑造差异化是一个系统工程

上面我们回顾了乌镇从观光小镇，到度假小镇，再到文化小镇的进化过程，重点解析了我们如何去打造差异化的、与众不同的用户体验。

最后，我有三个做产品差异化的思考要与大家分享：

• 制造差异，是一个漫长的系统工程。它非常考验一个企业的管理层团队掌控战略、平衡节奏和洞察消费者潜在需求的能力；

• 我们做产品运营的目标是什么？是放大用户体验。只有精致的、人性的、深度参与性的体验才能给消费者留下深刻印象；

• 在制造独特体验时，一定要以“美好”为一切选择的出发点，不要忘记初心。

乌镇走到今天，我觉得最重要的一个经验是，要有赌一把的心态。

不要什么都想要，一个战略阶段只赌一个点。你不要给自己留后路，要逼自己只能做好这一个点，才能成功。

走到今天，乌镇让我很自豪。

记得刚起步的时候，很多人建议我这样定位乌镇：茅盾故里•乌镇。

我说，我要叫“中国乌镇”。

很多人嘲笑我，去市里开会，有人指着我说：“看，中国乌镇来了。”

2016年，第三届世界互联网大会在乌镇举办。我看到大会的背景板，写着“世界互联网大会 · 中国乌镇”。这一刻，“中国乌镇”真正变成了国家承认的世界名片。

我这一生，再辛苦也值了。

本文根据7月15日陈向宏在混沌大学的课程整理而成，内容仅为部分内容。