2019综艺求生：追捧头部，品牌驱动内容将成趋势

编者按：本文来自微信公众号“壹娱观察”（ID：yiyuguancha），作者：王心怡，编辑：冒诗阳，36氪经授权发布。

新一年的赞助商“大战”，从跨年演唱会拉响。百度APP联手央视，拼多多联手湖南卫视，抖音与快手分别冠名江苏卫视和东方卫视“对打”，雷克萨斯联手北京卫视，一度网 传没有冠名商的浙江卫视跨年晚会也出现了《神武4》的身影。

对于赞助商来说，跨年晚会历来是获得流量与收益最好的途径之一。尤其是告别刚刚过去的2019年，这一方法显得尤为有效。

2019年是广告行业艰难的一年。仅从视频平台来看，广告收入就在减少。根据2019年Q2和Q3财报显示，爱奇艺单季度广告收入同比分别下降16%和14%，腾讯单季度媒体广告收入同比下滑7%和28%。

除了整个大环境以及剧集等跌宕之外，综艺市场的冷清也是造成这一情况的原因之一。根据云合数据显示，2019年上新综艺数量共有275部，比2018年减少14.86%；这是2019年综艺市场交出的成绩单。

数量减少，赞助商情况也在发生着变化。总体来看，2019年，头部综艺仍是最受品牌欢迎的项目，其中又以综N代最受青睐。

2019年多档季播综艺回归，比如《中国新说唱2019》《明日之子第三季》《奇葩说第六季》《明星大侦探第五季》《奔跑吧第三季》《极限挑战第五季》等等，每档节目赞助商基本达到五个以上。而一些腰部、小体量的综艺，两三个赞助商已成为普遍情况。

与此同时，赞助商“蜂拥”至一档节目的情况在减少，且赞助商数量较多的节目多为网综。即使上述所说的头部综艺：2018年，《向往的生活第二季》结尾出现了12个品牌，《中餐厅第二季》《中国新说唱》结尾出现的品牌达到了14个。

而到了2019年，赞助商多者如《创造营2019》《中国新说唱2019》《潮流合伙人》等节目，数量也就在10个左右。这与寒冬下品牌们的冷静不无关系，同时也与网综在广告、宣传方式上“花样”更多有关。

细分来看，品牌的“江湖格局”也在发生变化。蒙牛、伊利与OPPO、vivo水平稳定，铂爵旅拍势头强劲，而抖音、快手等短视频平台以冠名之姿参与的节目数量在减少。

节目的赞助商与节目本身及其代言人的粘性在增强。同时，寒冬期与直播的兴起，让定制综艺、带货综艺变得流行起来，也成为2020年各卫视、视频平台综艺的一大发力点。

铂爵旅拍成为另一个拼多多，赞助也有了花式“称呼”

“双奶”（蒙牛、伊利）与“双机”（OPPO、vivo）历来是综艺节目中最常出现的赞助商。2018年，蒙牛参与赞助的节目在数量上远低于伊利，但2019年二者在数量上的差距有了一定的缩小。OPPO与vivo也呈现出分庭抗礼的态势。

四个品牌在赞助策略上大同小异。头部和综N代在它们赞助的项目中占据绝对比例，同时连续赞助几季同一档节目也成为它们的常态。

蒙牛在2018年冠名了《声入人心》之后，又成为了第二季的冠名商，拿下了《青春有你》《创造营2019》《向往的生活第三季》《中餐厅第三季》的冠名商，又赞助了《心动的信号第二季》《中国好声音2019》等节目；而伊利则连续冠名《歌手》《奔跑吧》《拜托了冰箱》，又成为《以团之名》《乐队的夏天》等节目的冠名商。

OPPO 2019年赞助的节目中就有连续冠名的《明星大侦探》《中国好声音》；vivo这边除了连续冠名的《王牌对王牌》，还有《快乐大本营》《潮流合伙人》《心动的信号第二季》《演技派》等头部综艺。

这样的策略，既不容易“失手”，又能维持品牌与节目、观众的粘性，从结果来看，显然效果不错。

除了上述四大品牌，2018年存在感最强的当属拼多多，以各种方式出现在10多档节目中。2019年拼多多势头不减，近10档节目，覆盖音乐类、观察类、恋爱社交类等等，依然保持着“走马圈地”的风格。维持大规模的推广获得了持续的用户和营收的增长。

根据拼多多2019年第三季度财报显示，三季度，平台用于销售与市场推广费用为69.088 亿元，同比增长114%。实现营收75.139亿元，同比增长123%。而截至2019年9月30日，拼多多年活跃买家数为5.363 亿，较去年同期净增1.508亿。APP平均月活跃用户数达4.296亿，较去年同期增长1.979亿。

只是，它的地位受到了另外一个品牌的冲击——铂爵旅拍。

2019年，铂爵旅拍不仅出现在各大电梯中，还出现在了10档以上的节目中，几乎全部为网综。试想想，不论是旅游综艺，还是恋爱节目，总需要拍照，铂爵旅拍恰好符合这一需求，“加入”节目也就“理所应当”。

频繁的曝光，让铂爵旅拍获得了高的关注度。2019年铂爵旅拍的百度指数有了大幅提高，淘宝店铺的粉丝数也在一众婚纱摄影品牌中名列前茅。

2019年短视频平台似乎正在放缓综艺赞助的脚步，转向大型晚会的“战场”。除了腾讯微视有五档左右，抖音、快手、火山都减少了综艺投放的数量，转向跨年晚会、春晚等一些大型晚会的赞助上。这或许与对短视频平台的监管有关，同时也与短视频平台也在积极开发自制内容有关，比如西瓜视频的《大叔小馆》就登陆了江苏卫视。

除了品牌格局的变化，品牌们在节目中也有了各种各样的“名号”。官方合作伙伴、指定产品等等合作方式早已司空见怪。

2019年，家居全屋设计官（《潮流合伙人》宜家家居）、官方指定旅拍官（《青春有你》《做家务的男人》等铂爵旅拍）、首选恋爱APP（《吐槽大会第四季》伊对）、科技潮品伙伴（《明日之子第三季》华为荣耀）、爆款合作品牌（《口红王子第二季》藤娇、珂琳丝络）……各种title应有尽有，“花式”中满足品牌主们的推广诉求。

2019综艺赞助江湖大致未改，但仍有“异军突起”的品牌表现抢眼。头部综艺、综N代自是受追逐，而网综的多样性和各种体量的包容性，也给品牌们提供了不同的内容，从而找到合适的推广方式和载体。

品牌、代言人、综艺、平台粘性增强

抱团取暖或许是应对寒冬有效的方法之一。这一点在2019年综艺节目及其赞助商上也有体现。

综N代容易招商，除了经过一季季更新通过了市场的检验，获得了稳定的受众之外，有一些已经形成固定的赞助商。

▲《吐槽大会第四季》剧照

除了上述所说的“双奶”“双机”持续赞助节目的情况之外，也有一些品牌持续赞助了季播节目，比如瓜子二手车赞助了两季《吐槽大会》，京东也出现在了两季《明日之子》的赞助商列表中，《心动的信号》与蘑菇街相伴了两季节目，方太则是《拜托了冰箱》的常驻，OPPO、康师傅冰红茶的身影出现在了《创造101》《创造营2019》中，拼多多、老板、奥妙也成为《中餐厅》的其中几个赞助商……

季播综艺、综N代带有的强竞争力是吸引品牌的利器之一。回报看得见，且相比起新综艺，效果更易预估和掌控。如果翻看各大数据平台2018、2019年综艺节目年度榜单，综N代排名和位于前列的数量要高于新综艺。如能形成长期的合作，则不失为一种推广的好的方法。

平台及其背后资本也通过赞助节目，来实现成立、助推节目，以及反向输出品牌的目的。腾讯微视作为腾讯一直扶持的短视频APP，从去年开始以各种方式在腾讯视频综艺中出现，而腾讯作为第一大股东的蘑菇街，2019年冠名了腾讯视频《Beauty小姐第二季》《横冲直撞20岁》《演员请就位》（联合冠名）等节目。

而背靠百度的爱奇艺，最为明显的是百度旗下产品的植入，比如百度APP 2018年赞助了《中国新说唱》，2019年有钱花（原百度金融）又冠名了《中国新说唱2019》。

优酷《这！就是街舞第二季》首席战略合作伙伴为支付宝。自制的《花花万物第二季》的独家拍卖平台闲鱼隶属于阿里旗下。根据酷传显示，在《花花万物第二季》未改成周播之前，闲鱼的下载量随着节目更新都处于增长态势。

▲图表来源：酷传网

自己的资本投入自制综艺，再依靠节目反哺品牌，为其带来流量，综艺、平台及其背后资本的江湖格局正在形成。

此外，品牌与其代言人之间的粘性也在加强。冠名《我和我的经纪人》的自然堂，代言人是壹心娱乐的欧阳娜娜和白宇；由黄子韬作为发起人的《小小的追球》不仅由芒果tv、龙韬娱乐联合出品，黄子韬还为冠名商《神武4》的首席弟子。明星、品牌、节目形成闭环，既有内容输出，又能起到推广、增强曝光的作用，一举两得。

定制综艺、带货综艺成为新宠

2019年之前，综艺冠名费屡破天花板。前有诸如《爸爸去哪儿》《奔跑吧》等季播综N代身价暴涨， 后有2018年《这！就是街舞》总招商金额近6亿，《热血街舞团》总招商6.5亿，其中vivo以5亿元拿下冠名权，联合赞助的百事也投入1亿。

对于赞助商来说，如此高的投入，自然期望获得更高的回报。如何能够在节目中有更多的曝光，并能够引起观众的关注是它们与制作方“博弈”的其中一个方面。

于是各式的植入方式应运而来：传统的贴片广告、物品摆放、内容提示，到花式口播，再到rap、舞蹈等形式的创意中插……

进入2019年，品牌依托节目内容、成为节目主体的情况开始增加。这是长视频在新消费场景下的探索，也是品牌主对于产品影响力和更为明显的购买转化率的要求。

带货综艺正成为新风口。《潮流合伙人》瞄准国潮、推出自己的品牌FOURTRY；《Beauty 小姐》《口红王子第二季》聚焦美妆领域，科普、种草好物等等。

▲《口红王子第二季》剧照

多样的推广方式，将效果和优点通过节目展示在观众面前，加之明星的宣传光环加持，带货效果显然不错，《潮流合伙人》线下体验店开业当天限量款“FOURTRY”潮T一小时售罄，#口红王子#微博话题获得阅读量15.8亿，486.5万评论，其中种草、试用反馈等等内容并不少见。

而2020年，各平台也纷纷在带货综艺上发力。根据卫视、视频平台发布的2020年内容储备来看，优酷拥有《有间咸鱼铺》《嗨皮仙女》《花花淘花铺》几档节目，其中《花花淘花铺》更是打出了“现实版清空购物车”的宣传语。

爱奇艺的《我是带货官》依然选择观察路线，以网红为观察对象。芒果TV推出《女人的秘密花园》中采用“综艺+直播”的模式，直播综艺迎来试水。

东方卫视的《我们的国货》与京东合作，明星参与设计，推广国货品牌。

同时，定制综艺也初露锋芒。《头号型动派》可谓是安利纽崔莱的定制节目，在这档以健身为主题的综艺中，明星全程体验由纽崔莱营养师为他们量身定制的专属解决方案。

滴滴联合笑果文化，为身陷负面舆论的滴滴“量身定制”了一档《七嘴八舌吐滴滴》的节目，滴滴根据吐槽和网友的问题，后续给出交代。品牌推广之外，危机公关的作用更加明显。

▲《七嘴八舌吐滴滴》剧照

对于定制综艺来说，传统的植入方式已不是最优选择。定制综艺的另一个效果是，“植入”从源头已经开始，整个内容围绕品牌布局，推广产品之余更可以宣传品牌故事、品牌文化。

2019年综艺上新数量减少，赞助商趋于冷静。面对寒冬，头部综艺、综N代吸引力犹在，只是扎堆赞助同一档节目的情况在减少。

网综以其灵活性、多样性在吸引着更多的、不同的品牌“进驻”，也有部分节目与品牌、品牌与平台之间的粘性在增强。

直播的兴起和新消费场景的形成，让定制综艺、带货综艺成了新的发力点，直播+综艺的形式也在被尝试。品牌不单只是“资金”的来源，也在成为内容的核心。