优衣库为何如此痴迷联名？

编者按：本文来自微信公众号“馒头商学院”（ID:mantousxy），作者：俊杰，36氪经授权发布。

在社交媒体上，很少有服装品牌能像优衣库这样，拥有极高的话题讨论度。

2月，优衣库市值超过ZARA，成为“全球总市值第一的服装公司”，在网络引起热议。3月，“成年女性在优衣库试穿童装”、“优衣库日本全线降价”等话题，再次冲上热搜。

尽管其中有的话题并非正向，但不能否认的是，国民对优衣库的关注热情，相当之高。

就在3月8日“女神节”那天，优衣库联手村上春树推出主题系列T恤，在线下门店开启售卖。

此系列以村上春树知名小说《挪威的森林》《海边的卡夫卡》《1Q84》等为主题进行设计，主要以插画+语录的形式呈现。

这是优衣库第一次和作家合作联名，让不少文艺青年小小激动了一把。

若论哪个品牌最关注当下年轻人丰富多彩的喜好，优衣库绝对算其中之一。

旗下的“UT系列”，从火影忍者到哆啦A梦，从漫威英雄到小猪佩奇，从肯德基到可口可乐……优衣库几乎联名了个遍，堪称是快时尚界的“联名狂魔”。

这个“联名狂魔”是如何炼成的？今天我们来一探究竟。

宇宙的尽头是优衣库的联名

关于优衣库联名，还得从2003年说起。

2003年，优衣库打出“让T恤更自由、有趣”的概念，首次推出“Uniqlo T-shirt Project”（后更名为“UT”）。

一开始，这个系列的T恤衫比较简单，只是在衣服上印制普通的卡通形象和品牌LOGO，没有什么特殊之处，销量不温不火。

直到2006年，日本知名设计师「佐藤可士和」担任优衣库的艺术总监。他提出一个新颖的品牌理念：UT售卖的不是T恤本身，而是印花上所代表的文化符号。

由此转变，优衣库的T恤产品线，开始奔着潮流文化的方向走去。

2007年，在日本潮牌聚集地原宿，「佐藤可士和」设计了一家优衣库的“UT 概念店”，将T恤装进透明罐中，做成“罐头T恤”售卖。

这一大胆而又别出新裁的举动，吸引不少年轻人，“罐头T恤”随即风靡日本。优衣库的T恤，也成为年轻人心中前卫和潮流的文化符号。

如果说2007年是UT的第一次改变，那么2014年，就是UT腾飞的开始。

这一年，日本著名潮流教父「长尾智明」（英文名：NIGO）出任UT系列的创意总监，打出“新世代T恤”的官方宣传语。

在长尾智明的主导下，UT系列开始加强与世界各地艺术家、设计师以及品牌IP的合作，推出联名款。

UT合作的对象十分广泛，横跨动漫、电影、游戏、音乐、艺术、饮食等多重领域，可以说建立了一整个“优衣库联名宇宙”。

这些联名主要分为三类，分别是：品牌+IP、品牌+品牌、品牌+名人。

品牌+IP以动漫、电影、游戏的IP系列为主。

日本动漫的名侦探柯南、哆啦A梦、七龙珠、火影忍者等，美国迪士尼动画下的米老鼠、白雪公主、海绵宝宝等，都曾以原画印花形式在T恤上出现，让不少动漫迷都为之兴奋。

美国好莱坞大片漫威系列、星球大战等电影原型人物，也被直接印制到T恤上，引发了影迷的抢购热潮。

品牌+品牌主要是和其他品牌公司合作，可口可乐、肯德基、拉面、宝马……吃穿住行，优衣库几乎都没有放过，可以说是全品类通吃。

品牌+名人是和知名的艺术家、设计师们合作。这其中，不仅包括前爱马仕设计师克里斯托弗·勒梅尔，也有像Kaws这样的艺术家。

在2019年，优衣库＆Kaws的联名T恤就曾出现被疯抢的情况。

 很多人应该还有印象，当时的社交媒体、朋友圈里，流传着不少小视频。

视频中，许多买家百名冲刺，钻卷帘门，跑丢手机，模特身上的衣服也被一扒而空，还有因为抢衣服大打出手，现场之疯狂混乱令人瞠目结舌。

这一景象，引起不少媒体和网友们的口诛笔伐。

为何这个系列的T恤这么受欢迎？主要原因在于Kaws。

Kaws，一位从街头涂鸦起家的美国潮流艺术家，被称为“涂鸦怪盗”。其商业价值最高，最为出名的代表作，当属Kaws的系列玩偶。

这一系列玩偶将他推向潮流神坛，成为潮流艺术的代表性人物，也让其身价迅速蹿升，一副画能卖出一亿人民币左右。

Kaws和不少品牌都曾有过合作，但这些品牌大多是以Dior、Chanel等这样的奢侈品，昂贵的价格让普通人望而却步，动辄至少四位数。

相反，这次优衣库的T恤衫，普通人只需花费99元就能拥有一件，用低价买到高价值IP，也不难理解为什么会被“疯狂抢购”了。

除了和设计师艺术家们合作，UT每年还会在全球举行T恤设计大赛。大赛前三名的作品，会被制成T恤成批销售。

漫威系列、星球大战、任天堂等主题的联名系列，部分设计就来源于设计大赛，不少T恤还成了经典爆款。

这种UGC的方式无疑加强了和用户之间的互动，也成了UT展示创意和个性的平台。

一系列联名操作，让UT不仅成为优衣库旗下最赚钱的系列之一，也满足了年轻人追逐潮流文化的需求。

为何如此痴迷联名？

众所周知，优衣库70%的服装是基本款，产品设计以简约为主。但是简约的另一面，也意味着单调。

近几年，随着众多快时尚品牌的崛起，可供年轻消费者的选择越来越多。年轻人喜欢追逐潮流和时尚，优衣库的基础款对于他们来说，很容易造成审美疲劳。

也因此，批评优衣库“单一”“老土”“丑”的声音，在网络上时有出现。

为了给品牌注入新活力，扭转品牌老化危机，优衣库一改传统的产品策略，除了继续坚守基础简约款外，开始向外突破，追逐时尚设计。

时尚设计并非覆盖所有产品品类，优衣库将目光，瞄准了人们衣柜中不可或缺的，普通人也能驾驭且价格不贵的——T恤。

年轻人喜欢什么，优衣库就去联名什么。无论是大众还是小众，西方还是东方，街头还是殿堂。

那些潮流文化，被巧妙融入到T恤的印花设计中，既让年轻人有了彰显个性和表达喜好的载体，也在一定程度上，改变了年轻人认为优衣库单调的固有印象。

对于优衣库来说，与多种不同类型的品牌合作，和各种文化的深度融合，也让其可以渗透到不同的文化圈层，占领用户心智，覆盖更广泛的人群。

这些合作的品牌，多数都比较有知名度，拥有稳定的用户体量。这也就意味着，优衣库不需经过繁琐的市场教育，就可以轻松融入这些用户的圈子当中。

当一个村上春树迷知道优衣库推出联名款后，很快，一个粉丝的吆喝，就会扩散到更多的粉丝群体。粉丝们自发性地主动传播，相当于免费为优衣库打了广告。

此外，和不同流行元素联名，也可以制造话题，在社交媒体引起相关话题的引爆，提升品牌的曝光度。

而每年层出不穷的联名，密集的输出，重复再重复的方式，无疑在消费者的意识里，烙下了优衣库常出联名的印记。

日积月累，即使不去门店，也会在脑子里想起：优衣库最近又出啥联名了？

为什么UT出圈了？

在快时尚界，与知名设计师、艺术家合作推出联名款，是一种常见的营销策略。

以另一个快时尚巨头H&M为例。2004年，H&M与香奈儿创意总监Karl Lagerfeld推出的联名系列，在一小时内销售一空。

2014年，与Alexander Wang的联名款，同样出现“一衣难求”的盛况。然而，自这年之后，H&M的联名系列都反响平平。

那么，为什么优衣库的UT系列出圈了？

深究原因，一方面，顶级设计师、艺术家与快时尚品牌频繁合作，眼花缭乱的联名，已经让消费者们产生审美疲劳，“稀缺感”大不如从前。

另一方面，快时尚品牌坚守的“唯快不破”的理念和便宜的价格，即便是高端设计师，也很难在品质和设计感之间做平衡。而妥协后的结果就是，简单贴个logo，“草草了事”。

相较于其他品牌，优衣库的联名更像是一种文化输出，更专注于内容本身。

虽然优衣库也和川久保玲、Alexander Wang这样的顶级设计师合作，但优衣库UT联名更多的，是年轻人熟知的动漫、电影、游戏等流行文化元素。

这些元素并非高不可及，而是伴随着年轻一代成长，已经成为年轻人精神文化生活的一部分，天然离年轻人更近。

还有一个不可忽视的原因是，在消费者眼里，优衣库的衣服质量，已经与H&M、GAP、Zara等部分快时尚品牌拉开了距离。

对于面料的创新研究，相比于“快时尚”，优衣库创始人柳井正，更愿意将优衣库定义为一家技术公司。

这位曾多年连任日本首富的企业家，在接受美国媒体采访时就曾表示：优衣库唯一的竞争对手不是Gap，而是苹果。

当然，对比是智者见智，认为优衣库T恤“质量一般”“设计趋同”的吐槽，也并不少见。

只不过，一件联名T恤几十块钱的价格就能买到自己喜欢的IP，对于普通消费者来说，还是相当划算的。况且这件T恤穿起来，还比较舒适。

消费者追求的性价比，是质量、价格、设计的和谐统一，UT找到了那个平衡点，也收获了自己的拥趸。

一位铁杆粉丝就曾表示，他会去日本购买国内买不到的限量版T恤：

“对，就是宁可花2000块钱的机票飞去，买一件60块钱的优衣库廉价印花T恤，也不要花2060块买一件名牌T恤装X”。