Costco在中国的头号挑战，“好多人吃一口就退掉了”?

编者按：本文来自微信公众号“新零售智库”（ID：newretailinsider），作者王诗琪，编辑杜博奇，36氪经授权发布。

上海第一家山姆会员店和第一家Costco，分别落在上海的东、西两头，相隔近40公里。

9月4日，一个工作日下午，记者先后探访了这两家店，发现“冰火两重天”。

山姆会员上海北蔡店内，人们三三两两，非高峰期，下楼的扶手电梯都没开。而Costco上海闵行店，虽然不复刚开业的火爆，但人流也是山姆会员店的2-3倍。

上为为山姆会员上海北蔡店，下Costco闵行店

同为会员仓储式超市，沃尔玛旗下的山姆会员店与Costco是一对30多年的老冤家。

在美国本土，Costco以极致的“好货低价”压制住山姆会员店，营收是后者的两倍多。借此，Costco也不断逼近沃尔玛，成为美国第二大零售商。

今年6月，Costco开业前两个月，山姆会员店在上海的第二家店开始营业。

“好多人吃一口就退掉了”

Costco大陆首店开业一周，终于在喧嚣中归入平静，没有疯抢、没有拥堵、没有限流。维持秩序的保安、收银的工作人员忍不住轻舒一口气：今天人算少的。

工作日下午，Costco内客流还是不少

有人说，缺少茅台、爱马仕加持，Costco跌下神坛，退卡的长队即是例证。恐怕言之过早。以Costco闵行店选址的偏僻，在工作日下午，店内人流也十分可观。

目前，茅台、五粮液都已售完，最抢手的是鸡蛋、鲜奶，几乎每台购物车里都能看到，存放它们的货架空空如也，而这时，临Costco打烊至少还有四个小时。

Costco内，鸡蛋、牛奶的货架几乎都空了

办理平安银行Costco联名卡的工作人员说，前来退卡的多为外地游客，一次性消费，买完就退，上海本地人退卡的较少。服务中心排队的也有不少是退货的，甚至一些食品，“好多人吃一口就退掉了”。而无论退卡、退货，Costco都十分干脆。这名工作人员说，“只要不是一袋里只吃剩一个，都给退”。

山姆会员店店员比顾客多

沃尔玛旗下的山姆会员店是怎样的光景呢？

山姆会员店上海北蔡店是九年老店，但工作日下午的客流稀疏。由于非高峰期，供下楼的扶手电梯关闭，29个收银台，一半都没开。在一些区域，导购比顾客多，工作人员干脆三两个一聚，开始聊天。

山姆会员店内客流较少

山姆会员店延续了沃尔玛购物广场的一贯做法。北蔡店共三层，总面积近3万平方米。一层租给餐饮、服饰品牌商户、二层为生鲜食品、三层为家居日用品。

从装修、动线设计乃至消费者体验上，山姆会员店与Costco有不少相似之处，但细微处见差别。

山姆会员店的商品品类更多。Costco闵行店面积1.4万平方米、不到4000个SKU，而山姆会员北蔡店卖场面积约2万平方米，有近1万个SKU。

商品规格上，Costco比山姆会员店要“大一号”。比如猪肉，Costco每单位销售的猪肉至少2kg起，而山姆会员店包装猪肉多在1-1.5kg。

山姆会员店本土化商品多。临近中秋，山姆会员北蔡店内，各式月饼已经摆上架。上海人爱吃的包子、馒头、窝窝头一应俱全。

山姆会员店里的包子馒头

山姆会员店有不少茅台，飞天、蓝瓶、红瓶都有，不过价格高昂。一款经典茅台售价3386元，导购说，前两天还是3100多元。

Costco怎么赚钱？

不久前，接受每日经济新闻采访时，Costco首席财务官理查德·加兰蒂（Richard Galanti）说，就上海的Costco而言，会提供的独特商品包括高端设计师包袋、高端酒类、整条新鲜的蓝鳍金枪鱼等。

在新零售内参创始人云阳子看来，Costco大陆首店刚开业，人流比山姆会员店高一倍是正常。但Costco未来征途是否顺利，要看它的“最低价策略”能否在中国贯彻下去。

不过，在美国本土，Costco的模式已被证明完胜山姆会员店。

长期以来，山姆会员商店的营收都不足Costco的一半。据双方最新财报，截至5月12日止三个月，Costco的销售收入339.64亿美元，同比增长8.4%；截至4月30日止3个月，山姆会员商店的销售收入为138.3亿美元，同比增长1.5%。

2018财年，排除加油站影响，Costco的同店销售增速为6.8%，而沃尔玛仅为2.2%。

Costco制定了两大“铁律”：第一，如果外部供应商没有给Costco最低价，则Costco的货架上绝不会再出现它的商品；第二，Costco所有商品的毛利率不超过14%，一旦高过这个数字，要汇报给CEO，再经董事会批准。

近五年来，Costco的毛利率维持在11%上下，仅为沃尔玛的一半。

“最低价”策略的施行，不仅是在供应链端的议价能力，还来源于Costco对成本的控制。以“天天平价”打天下的沃尔玛，成本控制能力在业内出了名的严苛。Costco比沃尔玛还严，销售、市场及一般行政费用占比约为10%，只有沃尔玛的一半。

如此低的毛利，Costco靠什么挣钱？

答案是，高周转率。Costco的库存周转天数只要30天左右，也就是说，一笔钱进货，1个月内就能回收，一年能周转12次。以钱生钱，哪怕毛利率低，挣钱不在话下。

据招商证券，Costco的周均坪效大约在270美元，遥遥领先于沃尔玛和家乐福的100美元周均坪效。

Costco要补的课

但面对中国大陆这个崭新的市场，Costco也有需要学习的地方。

在山姆会员北蔡店，随处可见网购的标语，在上海的用户可以享受1小时极速达服务。京东、山姆会员店APP、微信……山姆会员店触达消费者的渠道也不少。

最新数据显示，2020财年第一季度，山姆会员店138.3亿美元的净销售额中，7亿美元来自电商，同比增速16.7%。

相比之下，目前Costco中国的APP中，只能提供简单的电子会员卡服务，连商品详情页面都没有。按照Costco扩张一贯的“龟速”，华东以外的消费者想要到Costco购物，除了到天猫国际上下单，指望线下门店估计得等到猴年马月了。

左为CostcoAPP页面，右为山姆会员店APP页面

Costco2014年就在天猫国际开设了旗舰店，但这一举动更偏向于试水中国市场，不仅品类较少，价格也比线下贵。

前微软战略合作总监刘润引用Costco高管Jay B.Smith的回答称：在电商方面，Costco要向亚马逊这些公司学习，但是还是希望专注于做自己擅长的事，比如，在线下做供应链管理。

会员模式在中国能行得通吗？

Costco的扩张极其谨慎，成立30多年，在全球只有不到800家店，坚持每年只开20多家新店，另一面，Costco每年关掉的店也屈指可数。

中产崛起、消费升级、二胎红利……把脚迈进中国大陆，Costco是经过深思熟虑的，相比麦德龙和山姆会员，与其说迟到，不如说是看准了时机。

会员是Costco的核心，会员费贡献了Costco的净利润。随着Costco的到来，会员模式在零售业的风也吹起来了。

云阳子说，现在中国的零售业，无论线上线下，会员制都是明显的趋势，但里面学问很大，要做好并不简单。

“第一个门槛是收不收费，第二个门槛是收多少费。这要看有多少人愿意买单、经营的品类多少。”他说，特别是对于渠道商，只有消费者的购买习惯沉淀下来，渠道固化了，会员制才做得起来。

Costco高周转的秘密就藏在会员制里。会员制下，Costco不费什么成本，就能提高消费者的复购率，让销售额的增速远高于成本的增速。

在中国，小米、拼多多、名创优品都号称是Costco的拥趸，拼多多的黄铮还喊出了要做“Costco+Disney”的口号。可惜，小米学到了“极致性价比”，却没学会高周转率；拼多多呢，只学到俩字：“低价。”

Costco，你真的学得会吗？