国外大牌香水占主流，「RECLASSIFIED调香室」想用品牌卖好本土「轻沙龙香」

相关数据显示，国内香水行业市场规模约在 100 亿元左右，与国外香水市场接近饱和不同，国内市场仍是一片蓝海，且保持每年 15% 左右的复合增长速度，预计在 2021 年市场规模将达 400 亿元。

与此同时，智研咨询《2017-2022年中国互联网＋香水产业竞争格局及投资前景评估研究报告》显示，国际品牌在我国香水市场中占据了 70% 以上的市场份额，国产品牌仅占不到三成，而在这 30% 中，又有一部分份额被国内分装代工厂、三无香水占据，尚缺乏独立自主的头部品牌。在国外大牌香水占据主流市场份额的情况下，国内自主品牌会有新的发展机遇吗？

RECLASSIFIED调香室坐标上海，主打“轻沙龙香”概念，产品线包括个人香氛（沙龙香、发用香水、可充式香氛喷雾）；家居香氛（香薰挥发液、香薰蜡烛、室内喷雾、车用空气香氛）；身体保养（身体乳、护手霜、洗护系列）等。整体 SKU 在 250 左右，定价在 500 元以内，集中在 100－300 元区间。例如 40ml 香水售价 210 元起，80ml 售价 310 元起。目前线下门店约 70 家，计划在今年内扩展到 100 家。

RECLASSIFIED调香室创始人孙淼表示，品牌的差异化思路在于想把历史事件、意向和嗅觉进行结合，香味本身是抽象的事物，适合作为载体，进而把故事传递给消费者。RE 会选取大众话题里偏小众的故事来进行产品包装，且与传统沙龙香采用原料命名的方式不同，RE的命名思路起源于东西方文化艺术，“想传达在生活哲学上的探索精神”：如竹林七贤、钢琴诗人、阳台上的女作家、桃花源记等。

香水生产原料包含水、香精和酒精三部分，RE 的香精主要源自奇华顿、芬美意、德之馨等香精公司，除原料外，香精公司也会为品牌提供调香师进行香味研发，香精采购和调香完成后再交由代工厂生产。孙淼告诉 36氪，香水生产本身对于设备环境的要求并不高，门槛主要集中在两方面，一是仓储，二是品牌。

仓储（代工厂仓储）方面，香水成分中 80% 以上是酒精，因此除正常的环评资质外，还要申请一个危险品仓库，这个资质相对难拿。同时，香化类生产厂商受制于订单数量，不太愿意从事香水生产，市场相对空白。

在我看来，消费者行为是一门“玄学”，品牌需要在消费者心中留下相对强烈且固定的认知，营销推广能力是关键，因此大牌香水绝大部分成本都投入在渠道和推广上。对此，孙淼认为，香水香氛、化妆品都是精细品类，确实离不开高昂的营销推广，但营销分很多阶段，不单纯是广告，“好的营销需要在设计和研发产品时就把产品理念包装进去，在市场中找到差异化策略”。

基于这一认知，作为相对早期的品牌，RE 目前每月推广成本在数十万元左右，没有采用大牌香水的推广思路，而是希望从包装设计、门店装修、产品研发入手，提升产品和品牌的自我传播能力。此外，孙淼更看重线下门店带来的消费转化，线上不作为销售重点，RE 线下门店销售量约占品牌整体销量的 90%。

RE 的线下门店通常会配备调香台，供消费者进行自主调香体验。选址方面集中推中高端商场，不做百货，未来计划把价格区间拉开，推出一些高客单价的产品，以适应商城的进驻要求。此外，RE 还进驻了方所、乌镇等线下场景。

对于RECLASSIFIED调香室这样的本土香水品牌来说，没有大牌美妆集团的背书和足够强势的渠道推广成本，如何提升市场知名度是值得考虑的问题，此外，香水消费相对低频，想要立足品牌做生意，或许需要足够丰富的产品品类作支撑。

“香水消费确实低频，短期可能不会爆发，但相比之下，高频、易耗的家居香氛市场规模无法估量，目前这部分市场增速在 50% 左右。”孙淼表示，除香水外，re调香室也在着力推行家居香氛产品线，此外，RE 还计划将现有的个护产品进行延伸，陆续推出护肤、彩妆产品。