不再“洋气”的西式快餐，还能抓住国人的心吗？

近两年，随着众多品牌的本土化探索和市场下沉，西式快餐的势能有所下降。如今，西式快餐不断回归“快餐”的本质，希望重新吸引消费者，未来，它能给我们带来惊喜吗？

从1987年肯德基进入北京，西式快餐便在中国生根发芽，拓展出了“西式快餐”这一品类，并开始了近三十年的繁华历程。

麦肯的进入，不仅打开了中国消费者接触西式餐饮的大门，从某种意义上看，甚至促进、引领了国内西餐的发展。

△图片来源：百胜餐饮集团官微

不过，近些年，随着中国国际交流、国人出国次数的增多，以及国民收入水平的提高，西式快餐逐渐褪去了“洋气”的靓丽外衣，回归快餐本质。但也正是这样的“回归”，让众多西式快餐品牌开始谋变，给品类带来新的活力。

时代变了，消费者变了，“西式”吸引力减退

西式快餐在80年代刚进入中国之际，无论从门店装修，还是价格上来看，对广大国人来说，都是“高大上”的存在。

比如肯德基经典的土豆泥8毛一杯，一块吮指原味鸡2块5，尽管现在看上去非常便宜，但那时国人的月工资不过几十元，猪肉也不过1.75-1.9元/斤，平均十多块一顿的肯德基，绝对能算得上是豪华大餐了。

△图片来源：肯德基官网

那时，国人对西方世界也高看一眼，西式快餐凭借充满西方风格的门店装修、就餐方式，很快就被贴上了“洋气”“高端”等标签，成了国人请客的“牌面”、父母给孩子发放的“高级”奖励。

可以说，大多数国人的第一口汉堡，不是来自肯德基就是麦当劳，要么就是德克士，而第一口披萨多是必胜客，或萨莉亚。

但随着中国综合国力的不断提高，大家的生活水平得到了很大的改善，加上麦肯持续输出，还有德克士、萨莉亚、汉堡王、赛百味这样的强势集团连锁进驻，以及不少本土品牌进行尝试，西式快餐变得越来越普遍。

△图片来源：赛百味官微

进入大众餐饮时代后，标准化、连锁化、个性化餐饮发展迅猛，多元化餐饮拉高了消费者对餐饮的“审美”，西式快餐不再是那个“高攀”不起的存在。

特别是2000年前后围绕麦肯引发的“垃圾食品”浪潮，让被西式快餐“喂”大的90后、00后，不再盲目为西式快餐的高溢价买单，西式快餐逐渐失去当年的“江湖地位”，成为上班族“别无选择”下的快餐，调剂生活的下午茶，或休闲时的小零食。

加上本土的华莱士、快乐星汉堡等西式快餐品牌，通过主打学校、社区，走平价的规模扩张路线， 抢占了麦肯之外的广阔平价市场。“外国的月亮”逐渐褪去光芒，西式快餐被一举拉下神坛，完成从“西餐”到“快餐”的蜕变。

△图片来源：华莱士官微

与此同时，学习西式快餐的中式快餐开始崛起。巨大的市场需求和不断提升的质量品质、丰富的菜品组合，让中式快餐受到越来越多消费者欢迎，驶入发展快车道。前有真功夫、72街，后有现在门店数已突破和准备突破千家的乡村基、老乡鸡，现在又有和府捞面、霸蛮等品牌携资本之势强力突围。

据中国饭店协会日前发布的《2021快餐产业发展报告》显示，今年一季度，中式快餐在快餐市场中所占份额已超过85%，而西式快餐不足15%，中式快餐门店数也已是西式快餐门店数的6倍。

在这样背景下的西式快餐市场格局，就显得有些许平淡——无论门店数还是品牌影响力，麦肯都牢牢占据着头牌的位置，优势巨大；汉堡王、赛百味等国际大牌则紧随其后，吃下剩余市场；华莱士、快乐星汉堡等本土品牌，和萨莉亚这样的国际品牌，则走社区、学校的平价路线，牢牢占据着大众消费市场。

△图片来源：广东萨莉亚官微

尽管众多走上层路线的品牌，因为市场改变纷纷选择市场下沉，但短期内，并不会和走底层路线的华莱士等短兵相接。而后进、区域性的连锁品牌，因为西式快餐市场整体的势能下降，也显得冲击力不足。

西式快餐品牌谋变

褪去“洋气”外衣的西式快餐，开始谋变。而谋变的策略中，更能“笼络人心”的本土化是重中之重。

国外巨头的本土化探索

其实早在刚进入中国的时候，肯德基就有了本土化意识，考虑到中国的酒文化，在传统的8个产品的菜单上，特地加上了当时盛极一时的听装北京五星啤酒。但由于肯德基生意太好，因此其对中国本土化也长期仅停留于此。

直到2000年被“垃圾食品”重挫后，肯德基才开始真正开始探索本土化之路。当时肯德基邀请中国40多位食品营养专家，成立了食品健康委员会，于2004年推出《中国肯德基食品健康政策白皮书》，明确了未来的方向——开发适合中国人口味、品种多样的新产品。

之后，盖浇饭、鸡肉卷、青团、塔可、嫩牛五方、皮蛋瘦肉粥、豆浆油条、麻辣串串等中式产品不断出现在肯德基。

2016年，百胜中国独立上市后，肯德基更是高举本土化大旗，连续开发、推出众多本土化产品，还会根据不同的季节、节日会推出相关的新品。

△图片来源：肯德基官微

在西方世界地位不及麦当劳的肯德基，在中国凭借本土化，将对麦当劳的优势越拉越大。之后，后知后觉的麦当劳也开始尝试本土化，推出诸多本土化产品，比如听起来有些“鬼畜”的桂林酸笋风味板烧鸡腿堡。

与此同时，很多西式快餐品牌，也开始不断加速本土化尝试。

盖浇饭系列是德克士多年的招牌，比肯德基的饭系列更早深入市场，当初米汉堡的下架甚至让很多顾客忿忿不平；必胜客曾推出过小龙虾热干面；汉堡王也推出了颇具中国气质的馋嘴翅尖（外国人较少吃翅尖）；鸡肉卷则出现在赛百味、华莱士等一众西式快餐餐厅，几乎成了西式快餐的标配……

△图片来源：麦当劳官微

“好吃不贵”的市场下沉

在中式快餐强势出击的情况下，一二线城市快餐市场逐渐饱和，增速放缓，市场下沉也成为很多西式快餐品牌的选择。麦肯等品牌凭借品牌影响力，在当地收获一批忠实粉丝，并将诸多名不见经传的小品牌挤出市场。

而市场下沉除了将门店向低端城市延伸，也体现在诸多西式快餐品牌都默契地开始推行“好吃不贵”的政策。

尽管曾经是“豪华自助餐”，但多年过去，麦肯的价格其实没有太大涨幅，在1987年卖2块5的吮指原味鸡，现在的价格也不过11元，这还没加上优惠券的使用，虽然价格看上去涨了4倍多，但要知道这些年国民工资也从几十块涨到了几千块，涨了百倍。近8年，肯德基的价格基本不变，还不断推出低价营销活动。

△图片来源：肯德基官微

而华莱士、快乐星汉堡等本土品牌，不和麦肯、赛百味、汉堡王等国外大牌抢一线市场，从下沉市场做起，主打学校、社区，价格也比麦肯要低一格，时常推出优惠，成为大众身边“随手可得”、没有消费压力的西式快餐。

赛百味、汉堡王、必胜客等，也慢慢将自己的发展思路，切换到了“好吃不贵”之上，不仅从产品、口味，更从价格、消费需求上贴近消费者。这是对快餐的一种回归，同时也将西式快餐的发展推入了一个新阶段。

“平淡”的西式快餐期待不平淡

现在大众餐饮非常多元化，消费者拥有了太多选择，特别是在快餐领域，面临着中式快餐的强大冲击，西式快餐已经没有太大的品类优势。

在波涛汹涌的国内餐饮市场中，西式快餐的格局也显得相对稳定，各品牌各自经营着自己的战线，平淡，或许还会是西式快餐近些年的主旋律。

未来，西式快餐还能给我们带来惊喜吗？也许会的。

随着文和友等特色小吃集合店、各类粉面品牌携资本之势强势突进，以及消费者消费观念的改变，快餐正不断“侵蚀”正餐的生意，正餐快餐化也成为一个主流趋势。

另一方面，随着消费者对餐饮需求的提高，快餐也在向正餐化靠拢。2020年以来，乡村基、大米先生不断强调“现炒”，提升产品价值感，拔高定位。

今年6月，中国饭店协会发布的《2021快餐产业发展报告》也预测，快餐正餐化是未来几年快餐行业将流行的趋势。

△图片来源：大米先生品牌方

也就是说，正餐、快餐的边界越来越模糊，这种趋势西式快餐也无法幸免，像此前更偏向西式休闲餐厅的必胜客，也不断在外卖、小食、套餐上下功夫，慢慢有了更多快餐的特征。不难想象，未来西餐也会逐渐融入快餐化内容。

如果这形成一定趋势，极可能成就一条鲶鱼，搅动稍显平淡的西式快餐市场，打破目前较为平衡的品牌态势。

此外，在强势连锁之下，各地还是有不少从和牛、滑蛋等原材料切入的西式快餐品牌出现，尽管目前市场上还没有特别耀眼的品牌出现，但强调个性化、精准打击的它们，说不定哪天会带来惊喜，给到消费者刺激，让我们眼前一亮。它们，或许正是西式快餐市场值得期待的X因素。

总地来看，未来，西式快餐想要保持竞争力，需要“老牌”快餐们不断给予消费者刺激，不时用一些新品、营销方式、情感共鸣来吸引用户。同时也需要更多鲶鱼出现，去撬动市场，让平淡的市场变得不平淡。

本文来自微信公众号“红餐网”（ID:hongcan18），作者：陈漠，36氪经授权发布。