决战线下：小米、荣耀、OV不能输的战役

编者按：本文来自微信公众号“全天候科技”（ID:iawtmt），作者：全天候科技，36氪经授权发布。

作者 | 于惠如 编辑 | 罗丽娟

当格局之变成为手机行业热门词汇之后，机会重新在线下渠道出现。

1月13日，徐童换了两趟车，从市区赶往相隔40公里之外的县城。他要去和合作商沟通刚开业新店的运营及销售情况。

这位负责北方某地级市的小米区域经理，在最近几个月总是不间断地给小米的渠道商打去电话，通话的主要内容很一致——询问对方要不要再开一家新的小米线下门店？

10月份以来，徐童每周都要跑2-3个县城，“要么是去拜访合作商，看看他们有没有开店的意向，要么是去现场调研，选出可以开店的地址。”

这个月，徐童的辛苦有了结果：他所负责的区域有三家在9日已开业，有两家正在提报，还有两家已确定意向正在选址。

1月9日，包括徐童负责区域的三家店在内，共有1003家小米之家同时开业，新开门店遍及全国30个省，覆盖270个县市。

此前，在Redmi Note9发布会上，小米集团副总裁、中国区总裁、Redmi品牌总经理卢伟冰立下了新的flag——“未来一年，让每个县城都有小米之家，让每个米粉身边都有小米之家。”

1月8日，卢伟冰通过公开信表示，千店同开正是兑现承诺的一小步。

在外界看来，小米大力布局线下渠道的策略来的并不突然，但也蕴含更深层意思。

一方面，在华为供货困难之际，小米若能成为华为手机市场缺失的补位者，其今后在行业的领先地位则毋庸置疑。

另一方面，新荣耀2021年的目标之一是开出30000+线下体验店与专区专柜。若小米能在新荣耀站稳脚跟前赢得先机，便能为今后争取到更大的市场份额。

不止小米。据腾讯《潜望》报道，过去半年，vivo和OPPO也加大了线下渠道的投入并加速开店，给予开店的房租补贴最高达50%。

“华为的这部分市场份额需要承接者，谁能接下来就会是最大的直接受益者。小米、OV（OPPO和vivo），要在这个时间差中加快布局。”长稳商学院院长王长稳说。

线下渠道曾是OV的优势，华为强势而入，小米姗姗来迟。

而当前，不管是经销商还是手机厂商都清楚，线下渠道已再次成为新战场。

1

消灭空白县

徐童春节前的工作任务是在他所负责区域的每个县城都开出小米线下门店，“有些人口过百万的县城，还要开二店甚至三店。”虽然公司没有明确说完不成该任务会扣工资，但徐童肯定“开店任务是与绩效业绩相关联的。”

在徐童等人的努力下，2021年的第二个周六，1003家小米之家同时开业。不仅刷新了小米之家的开店速度，同时也创造了单日门店新增数量超一千个的新纪录。

据徐童介绍，此次同开的1003家店包括小米直营直管的小米之家店，也包括市级别的小米专卖店和县级别的小米授权店。“虽然后面两种都是合作商加盟的方式，但在我们现在的定位中，县、镇级别的授权店就是这个县、镇的小米之家。”

卢伟冰在其公开信中称，小米之家“千店同开”意味着小米在中国区战场即将踏上新的起点。“‘千店同开’只是起点，消灭空白县是我们的下一个目标。小米将联合全国各地的合作伙伴，力争让小米之家开到每一个县城，真正实现‘每个米粉身边都有小米之家’。”

在公开信中，卢伟冰还透露，本月，小米之家将在一些省份实现县级市场100%的全覆盖。

在线下，相比于OV的长期布局优势，华为的强势入局，互联网基因出身的小米则一直在补课。

2016年2月，第一家零售综合体小米之家在北京开业，这是小米构建线下渠道的第一阶段。接下来，小米开启新零售阶段，将目标从街边店转移至Shopping Mall。

2017年下半年开始，小米开始尝试授权店，极速攻占线下市场。

彼时，小米创始人雷军多次被曝出现在友商的线下门店“取经”。据品途商业评论报道，2017年8月，OV经销商集体表示，若看到“刺探军情”的雷军，一律采取不欢迎、不理睬、不接待的“三不”原则。

小米的线下渠道网格，由Shopping Mall和通讯商圈为主的市区市场、一县一商的县城市场组成。在2018年，小米迅速突破了1000家线下店。然而，也是这种对效率的极度追求，让小米在线下渠道体系走了弯路。

那时，小米线下团队倡导全面直供，这让大型渠道商客户享受不到补贴和保护，从而导致渠道商对与小米的合作失去信心，引发不满。

多位手机渠道商告诉全天候科技，此前，和其他品牌手机按底价进货不同，从小米进货需按官网价进货，且小米给到专卖店和授权店的利润返点只有7个点，即卖出一万块钱才能赚700块左右。而专卖店的利润返点是6%+1%，授权店是5%+2%，而只有完成考核任务，才能在基础奖励上拿到1%或2%奖励。“和其他品牌相比，那个利润点确实非常低。”

“我的第一个小米专卖店是2018年10月左右开的，小米承诺了很多条件都没给到。那个店一个月大概要亏3万元，只开了6-7个月就关门了。”手机渠道商夏军对全天候科技说。

2019年，走过弯路的小米开始反思线下业务与线上业务的不同。6月12日，小米成立线下业务委员会，由中国区副总裁张剑慧兼任主席，直接向雷军汇报。

“618”当日，雷军与小米中国区团队举办了一场闭门干部动员会，对线下渠道提出的要求是：稳打稳扎，步步为营。并称将会在新零售建设方面追加投入50亿元。

改变首先体现在对渠道商的补贴上。多位手机渠道商表示，在2019年底开始，小米逐步推进各项产品的返利。以手机为例，部分型号还是按照原来7%的返利模式，但部分机型则已完全推翻原来返利，采用低进价方式。

2019年12月28日，小米在新零售铁军年度“收官大戏”上宣布：小米线下零售迎来了历史性的100多家门店，在全国范围内同时开业。截至2019年12月底，小米线下终端数量已超过6000家。这也是自11月29日，卢伟冰正式接任小米中国区总裁后对于线下渠道变革的重要举措。

从开业的百家门店名单中可以看出，除了抢占大型shoppingmall的小米之家之外，核心渠道合作伙伴门店占比80%以上。

2

不能输的战役

手机行业里有个通认的道理，与渠道商关系的好坏决定着手机厂商与市场的距离。因为手机厂商可以第一时间从渠道商获得销售数据，并对市场策略进行调整。

手机行业老兵林江和许多手机品牌的区域负责人相熟，最近他发现，除了vivo和华为，小米、荣耀、OPPO等品牌的区域负责人与自己说的最多的一个共同词汇是“开店”。

手上已经有两家综合品牌店、8个手机专卖店的林江，这个月正在装修他的第十一家新店。

只有利润高，渠道商才有动力去开店。林江在三家中首选了OPPO。

“12月OPPO的人来找我谈，给的条件还可以——保证不亏损。如果门店亏损的话，他们会拿返利，或者用货品补偿。而且他们不仅负责基础装修，还提供设计、道具陈列，后期的人员工资也是他们付，我们只需要承担房租。”林江说。

小米和荣耀开出的条件类似：提供设计、道具陈列，给优势资源，低进价供货等。

见证过中华酷联时代的辉煌，也经历过互联网模式时期的迷茫，林江深知通讯行业变化多端。他不着急在小米和荣耀之间做出选择或者两者都选，他需要静观其变。

林江的“吃香”再一次证明——线下市场是手机厂商不能输的战役。

时间回到2014年，随着智能手机进入存量替换为主导的发展阶段，网售手机价格越来越透明，手机厂商利润空间被不断压缩，渠道下沉成为新战略，越来越多的手机厂商在线下市场的投入意愿强烈。

2015年，在销量突破一亿台的节点上，时任华为手机产品线总裁的何刚宣布“千县计划”，即在接下来的一年，华为不仅要在省会城市建设体验店，也要与合作伙伴在县城共建体验店，并且打入1000个县级城市。其子品牌荣耀也跟上了步伐。

华为的强势进攻点燃了手机线下渠道的战火。

2016年，OV联合线下曾经被边缘化的大小商户以及传统纸媒等渠道建立了“统一战线”，发起攻势，在华为、苹果和三星的线下门店中杀出一条血路。目前，OV的线下门店已扎根到中国毛细血管般的各个区域。

2017年，慢一步的小米开始加入乱战，在国内市场大力布局小米之家及新零售体系。

在上一轮针对线下的攻城掠地中，华为是主角。而这一次，其他品牌纷纷出战。

以新荣耀为例，在2020年12月29日举行的一场线下经销商会议上，荣耀明确将体验店与专区专柜30000+作为2021年的目标之一。

一位渠道商提供给全天候科技的资料显示，新荣耀将体验店分为HL、HP、HS、HC四个店面等级，对应的城市级别分别为：一线&新一线19城市、省会&GDP前50城市、T1-T3城市/百强县、T4城市/T1-T3远郊区。而对于HL/HP级别的门店，荣耀不仅全包装修，还投入资源。

线下门店体系非常成熟的OV也没闲着。

据腾讯《潜望》报道，过去半年，vivo和OPPO也加大了线下渠道的投入并加速开店，给予开店的房租补贴最高达50%。

OPPO副总裁、中国区总裁刘波在内部信中表示：过去3个月，OPPO加速新建Shopping Mall专卖店和销服一体店，精准布局，牢牢占据国内前700家优质购物中心。截止8月底，北上广深一线城市新签37家，计划年底前新签达到60家。同时，在广州正佳广场开设超级旗舰店。

3

手机厂商为何要血拼线下？

在房租、人工高企，零售行业都高喊日子难过的当下，手机厂商为何会热衷于布局线下门店？

答案直接体现在线下渠道对手机出货量拉动上。

在华为、OV因为线下渠道贴身肉搏的2016年。手机厂商增长惊人。第三方机构Canalys的数据显示，2016年中国智能手机市场出货量达4.7亿台，增幅位居全球之首。Canalys分析认为，2016年中国智能机市场复苏的主要推动力来自于国产品牌，尤其是领先厂商华为、OPPO、vivo在大幅推动品牌推广，产品更新和渠道建设的举措。

那一年，华为、OV成为中国智能手机市场全年出货量前三，其中OPPO的增长率高达122%，首次成为年度冠军。

第三方数据机构IDC认为，OPPO、vivo通过最流行的明星代言和娱乐节目的广告植入，以及遍布三线到六线城市的线下零售布局，使用户对其品牌印象深刻。高频次的品牌曝光与口碑传播提升了其品牌的认知与认可。

IDC中国研究经理金迪曾表示，这些手机厂商成功的另一个原因是愿意与渠道合作者共同分享其商业利润，实现双赢是维持长期合作与发展的基础。

曾经，“得渠道者得天下”是手机圈里流行的一句话。线下渠道不仅仅是商品的流动通路，还是一种营销策略，而线下渠道带来的深度体验感与信息沟通，对客户产生的天然强粘性，在品牌形象树立和服务的延伸方面，都是线上难以比拟的。

以小米为例，雷军曾经用一个公式解释过小米之家做高零售额的打法：零售额=流量×转化率×客单价×复购率。线下门店能为小米带来流量以及自身品牌的吸引力。

王长稳认为，开在Shopping Mall中的小米之家，面对的是年轻的高端消费群体，这部分用户不一定是小米手机用户，但因为线下门店的展示让他有机会了解小米，亲身体验的方式让他可能成为小米生态链其他产品的用户。

随着用户对智能机要求的逐渐提升，性价比已经不再是最重要的标准。不止小米，国产手机的线上渠道普遍开始衰落。

市场研究公司GfK将2010年至2015年的线上渠道销量做了对比，结果表明线上渠道的爆发期已经结束，红利也已逐渐消失。如今，专卖店风头正盛，引领新型零售模式。

此前行业数据调研机构《第一观点》发布了《2019年1-12月全国线下渠道手机销量排行榜单》，数据采集自全国近4000家线下零售网点。

从头部手机品牌的销量占比来看，华为的市占比为42.71%，而线下渠道成为华为攻城略地的重要战场。

根据Digitimes Research数据，在刚刚过去的2020年，全球智能手机出货量为12.4亿部，与2019年相比下降8.8%。出货量位居前六的智能手机品牌分别为：三星、苹果、华为、小米、OPPO和vivo。中国手机厂商占四席。

在这其中，5G手机成绩表现亮眼。2020年全球5G手机出货量达到2.8至3亿部，与2019年的2000万部相比有大幅提升。

在全球智能手机出货量增速一再放缓的背景下，带着5G新“武器”而来的手机厂商们亟需一个更广阔的赛道，以谋求占领更多增长可能性的新高地。

华为因缺货而让出市场份额与渠道，5G又带来巨大市场换新增量。在此背景下，各家厂商线下渠道之争的排兵布阵已逐渐明朗，新一轮混战或已蓄势待发。

（文中徐童、夏军、林江均为化名）