双十一直播大混战：主播收割商家，商家收割粉丝

编者按：本文来自微信公众号“凤凰WEEKLY财经”（ID:fhzkzk），作者：唐吉，编辑：王毕强，36氪经授权发布。

薇娅、李佳琦吃肉，其余的连汤都喝不着？

凌晨3时，直播间的灯光打得如同白昼。主播王琪迅速换上另一件外套，运营举起牌子提醒，还没完成预定的销售额。观看人数不停下降，直播间飘着仅有的几条评论，她把声音再次拔高，大声呼唤还在直播间的观众。这场直播持续近8个小时，没吃饭、没喝水，只上了一次厕所，她必须非常努力才能维持自己的热情。

主播们最激烈的一战来了。在“双十一”的无数个直播间内，销售额是唯一标准，没有时间留给主播休息，每一分钟都要被挤出最大价值。

“双十一不吃饭不睡觉，打起精神赚钞票”的横幅贴在墙上，红底白字，抬眼就能看见，桌边垒着几箱咖啡，有公司给旗下主播每人发了喉宝片，交待“千万别生病，别掉链子”。一名主播和搭档立下“5天104小时不下播”的承诺，从11月8日起连轴转，直到过了“双十一”的第二天才离开直播间，更早开始、更晚结束，希望靠“马拉松式直播”收获更多流量。

没人舍得缺席这场购物狂欢、直播盛宴。10月21日，“双十一”预售首日，据直播数据平台“知瓜数据”统计，头部主播薇娅总销售额为53.2亿元，李佳琦直播间销售38.7亿元。

“双十一”为热闹了整年的直播带货再添了把火。一名品牌运营笃定地说，“成败就在这几天，错过‘双十一’，下半年就算完了”。为了把自家商品送进头部主播的直播间，她申请了15万元的预算，却得知头部主播不仅涨了价，档期早在9月就已排满。

但同样涨价的腰部主播们却没等来热捧。身在“腰部”，没有头部主播和明星们的名气，粉丝数量大多不超过200万个，在“双十一”被迫与头部主播们竞争时，他们有些“鸡肋”。

“要么投头部，要么不投。”李方伟替有意愿直播的商家联系MCN机构，他发现，“双十一”期间，中小主播的市场变差了，“大家都去看头部主播比价，‘神仙打架’，没人愿意看中小主播，商家自然也不愿意花钱”。

知瓜数据统计显示，“双十一”预售首日，薇娅总销售额为53.2亿元，李佳琦总销售额为38.7亿元。

1 薇娅报价涨3倍：“双十一”就是主播集中收割商家，商家收割粉丝的时候

主播们的“双十一”比想象中开始得更早，尤其是头部主播。10月初，品牌运营杨安希望将自家产品塞进头部主播薇娅的直播间，预算15万元，求一个在直播中露面几分钟的“坑位”。但她打听了一圈才发现，头部主播们的档期早在9月就已排满。

头部主播在密密麻麻的直播间里属于金字塔的顶端，拥有超高粉丝和平台流量扶持，更重要的是，创造过巨大的销售额。这些优势吸引了商家，在一个商家和MCN运营者聚集的交流群里，有人分享经验，“1万套产品，5分钟，‘啪’就没了”。“进过薇娅直播间”成为一种标签，被称为“权薇认证”。

“双十一”让头部主播的吸引力更加明显。满足“双十一”参与标准的店铺，很少有人舍得错过，风口上的直播间成为最热门的推广渠道。相较复杂的优惠券、满减规则，不少消费者认定，直播间给出的就是低价。

“下半年的生意都押在这10天了。”上半年受疫情困扰，杨安的公司没能在“6·18”的大促活动中“爆单”，全公司的目光都盯在“双十一”上，“吃肉还是喝汤，就看这一回了”。“‘双十一’已经培养出消费者的购物习惯了，之前要买的人会等一等，过后虽然还有一些活动，但热情和消费能力都会减弱很多，它相当于集中透支了下半年的销售额。”她解释，“比起‘双十一’，其他都是毛毛雨。”

想借“双十一”冲销量，中小品牌却没那么容易乘上头部主播的“东风”。热门时段意味着更高的坑位费，杨安拿到了一份薇娅所在MCN机构谦寻文化的报价单，主播分为“王者”“明星”“头部”“腰部”等层级，薇娅“双十一”期间服饰品类的报价为15万元，一名商家透露，其在10月的直播成本为4.8万元。

“头部主播几乎都是翻倍地涨，再加上主播的佣金（按照一定比例对销售额的分成），一般品牌确实负担不起。”该商家抱怨说，他此前联系过的一名主播“双十一”的坑位费也涨了40%。

一份报价单显示，薇娅“双十一”期间服饰类目单链接的报价为15万元。

过了坑位费的关，谈价是另一道门槛。熟悉直播带货行业的李方伟介绍，头部主播的申报、选品流程及标准相对较高，对产品的销量、评价等均有要求，为了达到头部主播的要求，一些店铺甚至选择提前降价，促销推广。

但提前降价相当于给自己刨了坑。一名商家顺利进入某头部主播的选品范围，收到的下一个要求是“和其他头部主播不能同价”，而其他主播的要求是“全网最低价”，他感到为难，“真是没有最低，只有更低，卖出去了也挣不到钱。”有人帮他出主意，“多给点赠品去谈”。

进了直播间，摆上头部主播的桌面，也不意味着必定成功。

一名商家费劲排了大半个月，找到一名粉丝超过千万的主播带货，她和老板守着直播间，等待一场“爆单”，但当场直播在线观看人数却仅有4000多人，甚至一度跌至2000多人，“真的是掐着人中看完的，我都不敢问出单多少，怕自己晕过去”。

有同行感慨，“‘双十一’就是主播集中收割商家，商家收割粉丝的时候”。

但商家们仍然渴望头部主播的青睐。一名商家不觉得奇怪，“主播‘翻车’是常有的事，只能说主播量级越高，可能性越低。直播带货就是为了走量，为了打名气，为了回头率”。一场直播“爆”了，可以迅速拉高产品的销量，在消费者搜索时，排得更靠前，“挣的是长期效果”。

“头部主播对于品牌来说，就像线下商场，除了知名品牌外，大多是没什么话语权的。”一名商家感慨，“商家千千万，真正能带货的主播却不多”。

这样的供求关系中，商家需要付出的不只是坑位费，有接触直播带货不久的运营被前辈嘱咐，负责头部主播的商务通常“冷漠”，半天不回复是常事，但自己要及时回复，“问了你家没消息，就去找下一个品牌了”，提醒她“头部主播不缺产品”，要搞清楚“甲方和乙方”，发信息联系时要注意自己的语气，最好能和商务们混成朋友。

2 “双十一”越热闹，中小主播越鸡肋？中小主播全部“翻车”，一场直播只卖出8件货

“双十一”到来前十天，主播王琪默默开始了一项特殊的训练：直播时间从6小时加到6小时、8小时，直到能坚持12个小时，学着忍耐，少喝水、少吃东西、减少去厕所的次数。目的是为了在“双十一”那天，尽量长时间地留在直播画面里。

做了4年电商主播，已经有些粉丝会掐好时间，来到她的直播间，称赞她、聊家常，也会跟随她下单。但她的粉丝数尚不足20万名，是“一抓一大把”的“红人”。

一名常接触直播带货的运营评价，“主播只分两种，一种是头部主播，一种是其他主播，再往下分，意义其实不大。”

王琪显然算不上头部主播。她目前固定帮一家服装工厂带货，为了让“姐妹们”感受到工厂实景和工厂价，她选择站在仓库里，摞满衣服的货架就摆在身后，一场8个小时的直播下来，她需要介绍400件服装。

凌晨两点半，另一名主播刚刚结束连续6个小时的直播，算上准备工作，她已忙碌了近14个小时。“这是常态，‘双十一’就是我们的战场。”她背后的墙壁上，挂着红底白字的横幅，“不吃不喝不废话，全力奋战‘双十一’”，“也希望能是我们的庆功场。”

但商家们或许并不买账。“花钱只能是投头部主播，这个时候，我们是不愿意在不大不小的主播身上花钱的。”一名商家在“双十一”期间改变了投放策略，“要么头部，要么不投。”

“双十一”将金字塔不同层级的主播们拉至同一战场。薇娅、李佳琦等头部主播调整了直播节奏，原本每周播一场或两场，现在天天都播，中小主播们只能迎战。“头部主播价格压得低、品牌大，消费者肯定去看他们了，谁还来看别人呢？”李方伟最近很少接到要找中小主播的商家，“大主播一轮一轮地洗，哪还有肉留给中小主播？”

一位请腰部主播带货的商家觉得后悔，他发现，“双十一”期间，几位中小主播的带货全部“翻车”，销售数据反而较平时差了许多，“ROI（投资回报率）还不到1”。

有人付了1500元的坑位费，直播下来，共卖出了8件商品，而想要回本，至少需要卖出100单。但坑位费却涨了不少。某MCN机构的报价单显示，一位腰部主播11月11日的坑位费较11月1日涨了一倍。

他也注意到另一种趋势，越来越多的商家转向店铺自播。一名个体服装店家把员工推到直播镜头前，也有人干脆招聘有经验的主播，全职为自家吆喝。“自己产品自己播，说什么时候播就什么时候播。”一名个体店主找粉丝几万名的主播带货后，索性在店铺里架上镜头和打光灯，“最关键的是也不用比价了，怎么卖都是自己说了算，就算积累粉丝慢一点，也都是自己的资源，总比大主播选不上、小主播卖不动要好”。

留给中小主播的或许是一种看起来更简单的“纯佣”模式，商家不支付坑位费，根据销售额的多少，按比例向主播提供佣金。

但对商家而言，问题并没解决。谈价时，中小主播也会尽力压价，与借头部主播的流量不同，中小主播反而希望更低的价格能为自己赢得口碑、扩大影响。有腰部主播主动报价，可以“纯佣”带货，条件是产品曾经上过头部主播的直播间。

“商家挑主播，主播也挑商家，直播带货发展了这么久，没有谁是傻子”。李方伟说道。

（应要求，文中受访者姓名均为化名）