卖货综艺，新时代的“电视购物”？

编者按：本文来自微信公众号“娱乐硬糖”（ID：yuleyingtang），作者 毛丽娜，36氪经授权发布。

暗戳戳的让明星在综艺里猛灌牛奶已经不管用了。必须直接喊着您看这牛奶又香又滑，包装还贼有文化底蕴，最后再扔来一个购买链接。这是硬糖君对年底卫视招商季的最大感受。

网络平台的崛起对传统卫视造成冲击的同时，广告效果也难免让人心生疑虑，广告主赌中爆款的概率更是连年下降。而随着经济增长放缓，广告主也越来越实际，比起旨在提升品牌影响力的展示型广告，能直接带货的效果广告才是真实惠。

广告主有要求，那咱也就别遮遮掩掩了，直接卖货、打通电商、强调转化。那么，这些卖货综艺的带货效果和大众观感究竟如何呢？别不是“八心八箭”“8848”的高级版卷土重来吧。

要恰饭要好看，卫视怎么办

广告主砸的钱要听见动静，卫视平台也有自己的苦衷。硬糖君从一位卫视制片人处了解到，品牌方强调转化与购买，希望在节目中以更多样的方式来推广品牌。但观众就不买账了，甚至会因内插广告太多放弃整个节目。

这位制片人表示，观众对于网络平台和卫视平台的广告，似乎有两种考量标准。网络平台广告多，不仅有小剧场广告，甚至还会在播放页插入购买链接、周边讯息等，观众也会表示理解。但对卫视节目，一旦广告太多或太“硬”，观众就会觉得姿势难看。

既然又要恰饭又要姿态好看，那就干脆把“广告”做成“节目”。

北京卫视这两年可谓一雪前耻，以前做娱乐综艺总被嫌土，现在做起“国潮”可是资源独具。《上新了故宫》就是典型的“卖货综艺”。第一季以一款文创产品的构思、设计最后落地为线索，将文化与“卖货”顺畅串联。

仔细想想，这不是早年典型的电视购物逻辑嘛。可别看节目的落点就是卖货，观众反而相当买账。第一季的仙鹤睡衣、美妆日用品“美什件”，都在电商引起过抢购狂潮。

不过《上新了故宫》第二季对于“卖货”元素进行弱化，反而让节目最后的购物引流环节有些突兀。第一期的旅行箱不知是价格因素还是品类因素，卖得就不如上季的前辈们了。看来，卖货还是要直接，不能搞“图穷匕见”那一套啊。

吃到了“卖货”甜头的北京卫视，在2020年除《上新吧故宫》第三季外，还会有《我在颐和园等你》等一系列文化+电商的节目上线。从《我在颐和园等你》的预告看，“卖货”同样是节目的一条主线，只是不知最终的呈现形式如何。

不止北京卫视发力“卖货综艺”，江西卫视在2020年拟推一档名为《中国村播大会》的节目，结合直播，直接将节目变成“老铁666”的大型卖货现场。天津卫视则在前几年就推出过一档家装类节目，为本地某装饰品牌直接进行客源引流。

购物综艺进化史，27载风云变

从电视购物到卖货综艺，卫视与品牌的结合好像又走回了原点。

1992年，广东省珠江频道推出了大陆第一个购物节目。1996年，第一个专业购物频道北京BTV开通。随后央视则打造了如《购物街》、《超市大赢家》等购物类综艺。

早年的购物类综艺主打比拼式购物体验，在规定时间内挑战者通过挑选商品价格的总价决定胜负。这类节目更偏重于竞技性与实用性，加之彼时是电视台的黄金时代，无需考虑节目与“带货”的强联系。

随着网综对于传统电视综艺构成冲击，卫视平台开始在节目与“产品”之间进行结合尝试，将购物类综艺的题材从单纯的“规定时间花更多钱”的爽感，延展到衣食住行等更多垂直领域。

2014年，由东方卫视与蓝色火焰等公司联合打造的《女神的新衣》，虽然名为明星跨界时尚真人秀，实则有浓烈的带货元素。节目以女嘉宾设计服装为主线，跟拍女神们接到设计任务、寻找灵感、与设计师合作完成设计、最后制作成衣、T台走秀的全过程。展示结束后，各品牌买手出价，竞拍女神设计的新装。

这一整套走下来，与“上新吧故宫”系列其实很类似，都是用讲故事的方式，带出产品的生产设计全过程。不同在于，女神们的直接卖货对象不是观众，而是看秀的买手，还是隔了一层。

2015年，北京卫视推出购物类节目《全是你的》，定位是商品知识型生活服务节目，实则是包裹着知识外衣的带货综艺。积木中出现的产品，观众可以通过手机上的联动平台跳转购买。

不过，2015年的观众对于这种略显前卫的购买方式显然还有些顾虑。这档节目创意虽好，但观众反响并不如预期。

2017年，天猫、优酷和江苏卫视依托“理想生活综艺季”密集出品了《疯狂衣橱》《穿越吧厨房2017》《大梦小家》，从美食、穿搭和家装三个维度探索综艺+带货。

三档综艺中《穿越吧厨房2017》的带货能力及收视情况略胜一筹，给节目冠名的某品牌洗衣凝珠更是创下3分钟卖出72000颗的记录。但这三档节目在当时并未能带动更多卫视布局卖货综艺。毕竟，不是人人背后都有个“天猫”的。

更多节目仍旧采取冠名+植入的常规打法。如《向往的生活》《旅途的花样》，都有明星嘉宾通过亲身使用、现身说法来完成带货目的。

不过这类打法过犹不及，《我们是真正的朋友》及《中餐厅》中频频被明星提到的品牌，就因植入方式太过生硬、明星cue到产品的铺垫不够自然而遭“恰饭难看”抨击。

恰饭姿态好看的节目呢？如东方卫视的王牌综艺《梦想改造家》，都播出了六季，还有不少观众不知道该节目的冠名商是立邦。

前文提到，在观众心中对于卫视存在固化印象。网络平台行得通的小剧场广告、鬼畜植入等方式，在卫视平台就没准有反效果。贴合卫视自身调性，以带货之名、行带货之实，坦坦荡荡才是卖货好综艺。

海外卖货综艺，大鱼小鱼都要抓

北京卫视大举生产文博型卖货综艺，与其文化地理优势分不开。但没有故宫、天坛、颐和园……的卫视怎么办？不妨看看海外模式有什么启示。

今年5月，韩国推出一档名为《购物车救世主》的综艺。内容创新不多，还是明星分享自己的购物清单，然后讨论有些商品是否有必要购买，随后进行好物推荐及产品测评。和我们这边优酷的《真相吧花花万物》是一个派系的。

节目的叙事逻辑基本就是时尚杂志的常规栏目——“打开某某明星的包”的动态版。不过虽然模式老套，但时尚杂志玩了几十年仍有读者爱看，就说明这个模式是可以一直走通的。关键在于，分享购物清单的明星是谁。

如今这么多因选秀或爆款剧而涌现的小生小花，随便请来几个在节目上分享自己的购物清单，品牌产品植入不仅顺理成章，还省了粉丝费力扒同款的功夫。

2018年9月在韩国播出的《卖完才能回国》更有意思。请来几组明星在泰国和马来西亚的电视购物频道以导购员身份推销韩国商品分组对抗。卖不完，不能回国。

明星化身导购员，明着是向海外安利韩国产品，实则大部分买单的还是韩国观众。但明星效应+文化出海，这档节目的带货逻辑相当高明，也非常适合当下中国积极推动中国制造、中国文化走出去的语境。

上述两档韩国节目模式，更适合有钱的头部平台，请动更多流量明星是拉动带货的关键。对于资金有限的二三线卫视，硬糖君则另有两档日本带货综艺模式推荐给各位。

二三线卫视的主要收看人群仍旧是本地观众，小而美的节目模式才能打动更多本地观众的心。

日本曾推出了一档名为《久本雅美的这才是Made in Japan》的节目，本质上就是追溯生产源头的电视购物节目。每位艺人介绍一样产品，并且带着观众从生产车间开始，探秘产品是如何生产出来的。在介绍产品的同时，节目组也列出了不同购买渠道供观众随时下单。

主打地缘人情味的二三线卫视，完全可以请几个在本地观众中认知度极高的艺人来复制该节目的模式。天津卫视就有一档名为《二哥说事》的节目，“二哥”火了以后也会与一些家居卖场或品牌做团购。亲眼目睹过“二哥团购”过程的硬糖君不得不说，如“二哥”这样的本土明星，在天津人民中的号召力确实挺强。

另一档日本带货节目《购物综艺，明天就去买》和《超市大赢家》类似，也是分组对抗看谁买到的商品又多又好。硬糖君觉得这类综艺本土化的时候不妨换个思维模式，将其转化为本地超市或商场的定制综艺，以游戏对抗的形式来介绍卖场的特色及商品。

以优爱腾为首的视频网站，以及抖音、快手等短视频平台，都在不同程度上蚕食着卫视昔日的领土。招商难，是因为品牌的选择更多，但“内容”及“公信力”仍旧是卫视的优势。而如何在放下身段接受“新常态”的同时仍突出自身特性，地缘优势或许是卫视战胜“没有故乡”的互联网平台的突破口。