2017年综艺招商季：五大手机商大决战，以及失落的快消品

编者按：本文来自微信公众号“娱乐资本论”（ID:yulezibenlun），作者吴丽仟，编辑吴立湘，36氪经授权发布。

在综艺冠名圈，历来有双奶双机的说法，指的是蒙牛、伊利、OPPO、vivo四大金主。

2017年，双奶表现未知，但在手机领域，双机成了五机。

前两天，OPPO手机5亿冠名《中国新歌声2》、2亿拿下《跨界歌王2》被刷屏。有人调侃称要坐等“vivo的反击”，于是迅速有网友曝出vivo正在抢《极限挑战3》的消息。不过，小娱向知情人士求证得知，尚在商洽阶段、还没定。

有趣的是，即将开录的《欢乐喜剧人3》已经确定了总冠名为金立。至于华为，通过冠名《梦想的声音》首次撬开综艺营销的大门后，据说今年12月将推出一款超级快充新品，估计届时也少不了烧钱做营销。 

此前，小娱曾分析过为何软饮广告主综艺营销下降的原因（链接），此消彼长，国产手机这是要攻占综艺营销的半壁江山了吗？

再说网综领域，小米也使出了洪荒之力。在《奇葩说》第四季宣布何炅、罗振宇加盟后，小米壕砸1.8亿算打破了网综纪录。联想起此前红米也冠名了爱奇艺的喜剧类网综—《欢脱定律》，看来小米不仅与爱奇艺达成了战略合作，且正式进入蜜恋期。（当然，小米本就是爱奇艺的股东之一）

根据公开资料，小娱制图如下：

不难发现，2017年“综N代”的价格都在看涨，照样有广告主买单，但新项目招商却越来越难。一个典型的例子是，此前呼声颇高、号称要请梁朝伟作为嘉宾、王家卫担任监制的《时空摆渡人》（《摆渡人》的衍生综艺）最终因招商不利被搁浅，据说要等明年再上。 

有专家分析根本原因在于四季度广告主没钱、不敢冒险、明星又太贵，那明年综艺圈将会是一派什么光景呢？

OPPO、vivo等国产手机品牌猛追“快消品”，明年将迎彻底洗牌

根据微信公众号“卫视资源速递”的统计，2016年1-9月五大卫视综艺节目品牌冠名情况数据如下：饮料行业冠名了20档节目，化妆品/浴室用品占13档、食品类11档。紧接着是手机类7档、交通类5档，另外电商行业、清洁用品类分别有3档。

某视频网站综艺负责人之一告诉小娱，前三季度不少客户从传统媒体往网站发生了转移，但到了第四季度出现了一个明显的陡坡。原因有二，第一，四季度金主们的钱用得差不多了，预算不够用了；其次，2016年没出现什么现象级的综艺，客户不知道怎么选、会陷入焦虑。 

一个典型的例子，腾讯钟爱的“直播+点播”的户外新节目《看你往哪儿跑》虽请到了贾乃亮、张继科等大牌明星，但节目至今没有金主的投入。

与之形成鲜明对比的是，2017年为数不多的“综N代”，国产手机个个来势凶猛。

据一位广告圈人士爆料，华为之所以愿意押宝浙江卫视一档没被验证过的新节目《梦想的声音》，为的就是抢占先机。但据说华为原本口头承诺要预订芒果tv的《明星大侦探2》，但因为一直没签合同，最终被更速战速决的OPPO抢去。

至于Vivo就不用多说了，2016年它砸的无一不是王牌节目。从年初的《王牌对王牌》、到《快本》、到近期的《喜剧总动员》、《真正的男子汉2》，随便一个都是上亿级别。甚至于Q4季它也没消停，比如东方新开的《笑星闯地球》就有它的身影。不过，据说它在抢夺2017年王牌资源中有两次惜败竞品公司。我们不妨大胆畅想一下，财大气粗的vivo接下来还有哪些选择？小娱第一秒就想到了《跑男》、《极挑》…

至于小米果断抢下何炅、罗振宇加盟的《奇葩说4》，OPPO在招标会中毅然拿下陈奕迅、周杰伦加持的《中国新歌声2》。他们为啥如此急切？

据腾讯科技报道，2016年第三季度，OPPO和vivo在中国市场的销量，已经占到市场总量的三分之一。与此同时，iPhone的市场份额降至7%，成为近三年来的最低点，行业开始重新洗牌。而在市场调研公司IDC分析师金迪（音）看来，“OPPO和vivo愿意与本地零售商分享利润，这带来的回报就是遍布全国的积极、可靠的销售网。”另一方面，各大手机品牌通过请杨洋、TFBOYS、吴亦凡、关晓彤等新生代偶像作为代言人、通过冠名国内一线卫视的王牌节目，在扩充知名度、带来美誉度、刺激销量等方面都带来了前所未有的“甜头”。

很多人认为到了2017年，OPPO、vivo、华为等五大国产手机品牌将进入重新洗牌、确定排位的关键时期。抢夺最好的电视时段、明星资源、节目资源，讲究下手快、眼光好、稳准狠，明年哪家能冲到第一，确实值得期待。

绕道大型综艺，金主霸霸的钱还可以流向何方？ 

马太效应在加剧，虽老生常谈，但确是事实。 

小娱曾报道过，明年各大卫视都在积极推出新节目，但30%都被质疑只是PPT版面。以《时空摆渡人》为例，若能撬动梁朝伟、金城武等人献出首秀、王家卫作为监制，确实诱人。但另一方面，请这种咖位的艺人需要大量真金白银，少于2亿的或许都拿不下来。试问谁敢轻易尝试？ 

回顾2016年，不少大咖云集、投入巨大的节目如《全员加速中》、《挑战者联盟》、《我们战斗吧》效果都不好，且明年都不会再出现续集。题材不具备稀缺性、无法保证节目效果和直接拉动产品消费，今天的金主明天可能就没了，都是常见的现象。

小娱曾听过一例，某新节目临开拍前一天，选手已经抵达北京准备录制，结果突然被告知不拍了，背后原因复杂，令人惋惜。

新节目越发难出头，但未来将有不少金主会流向素人节目、垂直节目、跨年晚会、网综、网剧，这种风险小、创意大、见效快的领域。

1、素人类、垂直类节目。

跟其他节目费尽心思招商不一样，垂直节目中的家装类、美食类等生活方式类节目都属于广告友好型、目测未来会越来越多。

比如爱奇艺《WULI屋里变》这种就是广告主直接定制的，像《梦想改造家》这种口碑好、有话题的，据说第四季整体招商基本可以过亿。 

与之相似的节目还有谢霆锋的《十二道锋味》等美食类节目，这类节目最大特点是：花费少、植入自然、性价比高。另外，业内普遍认为全明星节目必然会降温，如果明年能出现一两档成功的素人节目，估计是能吸引到一些有诉求的品牌商的。 

2、冠名卫视跨年晚会。

此前，曾被誉为“营销神话”、最近深陷“倒闭门”风波的加多宝，因为宣布成为今年浙江卫视跨年晚会的总冠名，被外界解读为是在春节来临前找准时机给王老吉“秀肌肉”、给渠道商撑信心。相比做大型节目动辄上亿的花费，花三四千万做跨年不失为一种讨巧的方式。另外，像蜜芽这种垂直品牌也非常依赖在跨年晚会、金鹰节晚会这种非常时期露出，“打到她想打到的人群就够了”。 

3、砸到网剧等网生内容上。

前段时间，热门网剧《老九门》中“前方高能，正片来袭”的7秒预告，加上脑洞大开的新养道剧情类广告，曾掀起过一波话题和争议。由此，继网综后，网剧的花式营销也成为广告主竞相模仿和超越的对象。不少广告代理公司告诉小娱，很多金主霸霸对这块领域表现出了很大的兴趣，“我们自己也在琢磨如何为广告主做好这类服务。”