叮咚买菜推出早餐店，探访发现更像便利店

生鲜电商以早餐店名义做了便利店。

叮咚买菜在上海浦东新区开了三家早餐店——“叮咚早上好”。零售商业财经实地探访发现，这更像是便利店。

放大到行业来说，就在社区团购淘汰赛夺去大半行业注意时，叮咚买菜悄然开启了Office便利店的全新业态探索。

作为内测项目，“叮咚早上好”目前还没有大规模推广，三家店都开在叮咚买菜的办公园区，分别位于星创广场1号楼、光大1号楼和6号楼。发挥“近场景”密集熟客的便利优势，主攻写字楼和商圈白领人群。

从营业时间8:00-20:30来看，“叮咚早上好”真的并非单纯的“早餐店”，而是包含了早餐、午餐、下午茶、鲜花等产品售卖服务的新业态，他们将其称之为“鲜食便利店”。还是精选便利店最热销鲜食品类的便利店。

一家专做生鲜电商的平台，为什么开起了便利店？

01 “三高”商品，强势引流

《零售商业财经》走访星创广场1号楼“叮咚早上好”发现，该店位于写字楼一楼内部，毗邻全家便利店，占地面积约30平方米。

门店人员配置远超便利店，一共6名店员，3名后厨按照客户需求制作商品；2名店员按照客户需求将商品制作、打包和分装；1名店外导购，在自提区引导用户下单、提供购买建议、与客户交接商品等。同时，该店还有一名督导。

商品覆盖一日四餐，瞄准上班族。

门店SKU约200个，主要包括粉面粥饭、鸡排炸串、关东煮、中式面点等热食商品，其中，部分面食商品提供1次免费续面；常温标品；水果轻食、烘焙甜品、乳品饮料、西式简餐等冷藏商品；冰淇淋等冷冻商品。同时，该门店能现做豆浆、奶茶、咖啡等24种饮品，还售卖百合、玫瑰、小雏菊约12种鲜花商品。

早餐商品数量30-50个，平均客单价8元左右，从餐品来看，包含上海咸浆、武汉热干面、新疆大盘鸡、台式卤肉饭、麻辣小面、凉面等各地差异化美食，满足消费者多元口味需求，符合上海国际化大都市的调性。

此外，配合叮咚买菜的上新频率，叮咚早上好也将上新日定在了每周二，上新单品数量在10个左右。

价格区间为1.8元-21.9元，性价比较高。

店内的便当、关东煮等鲜食商品的价格上，叮咚早上好与全家便利店相似。

早餐套餐（三明治/饭团/卷饼+低温奶/豆浆）10元左右，午餐套餐（麻辣烫/香锅饭+卷饼/可口可乐）20元左右，单价最高的套餐（麻辣烫+卷饼）价格为21.9元。

以现做饮品为例，一杯620ml的杨枝甘露在不使用任何优惠券的情况下，售价为15.9元，性价比较高。作为港式甜品中的“明星选手”，杨枝甘露是各大茶饮品牌的必备单品，喜茶、coco、甜啦啦、茶百道、古茗、七分甜、星巴克、奈雪的茶等众多茶饮品牌相继推出。从10元到40元价格不等，比如甜啦啦10元一杯，星巴克41元一杯，其定价区间主要集中在20元左右。

鲜食+茶饮+鲜花，叮咚早上好欲打造都市白领“能量站”。

作为每日刚需产品，鲜食因符合便利性、应急性、差异性，安全性等特性，销售占比达营业额50%以上，在日系便利店的地位不言而喻。

实际上，日系便利店不靠鲜食盈利，而是利用它们来吸引客流，以带动其他商品销售，从而达到整店盈利的目的。叮咚早上好不同于日系便利店的地方也体现在此，它主打鲜食。

叮咚早上好为何还要售卖现做饮品和鲜花？

原因很简单，基于鲜食引流，在不增加新的坪数、又不增加人力成本情况下，这两者能增加利润率。

咖啡、奶茶等饮品为门店增加了一个更完整、更丰富的流动应急饮食需求，而鲜花精准符合Office消费场景，满足Office lady的小资情调。

据了解，叮咚买菜鲜花日平均销量达20万枝，鲜花业务直接被公司列为S级项目。随着鲜花售卖轻量化时代的到来，24小时营业的罗森便利店卖起了小花束，广东深圳地铁站内悄然出现了鲜花自动贩售机，不少社区团购平台们也把鲜花贩售加入了SKU。

顺应消费潮流、瞄准目标人群，叮咚早上好自然不会错过“鲜花”。

不难看出，叮咚早上好对日式便利店里最优质的品类进行了“掐尖”，同时兼顾茶饮与品质生活，专做高毛利、高动销、高品质的“三高”产品，专打到店引流、顾客心智、利润获取的超级品类。

02 模式轻盈，快速拓店

叮咚早上好，这个新项目，实际上是打着“早餐”旗号，披着“便利店”外衣的“餐饮店”，以下两点可以佐证：

第一，该店营业执照为餐饮，并非便利店。

第二，该店做的就是“餐饮生意”，比内食（超市提供生鲜材料供家庭消费）更方便，比正餐更便宜，比快餐更便捷，总体上提供的是卫生、营养、便捷、经济的餐饮服务。

 满足白领对“吃”的即刻需求，叮咚早上好对“便利”二字的切入点简单直接，而它对日系便利店设备与陈列方面的复刻同样如此。

《零售商业财经》观察发现，叮咚早上好大部分产品采用“冰厨+微波炉”的模式，将预制菜等冷冻加热即食的产品放在店内冰柜冷藏。顾客下单后，餐品处理方式为加热和不加热两种，店员可以用微波炉等加热即售，消费者也拥有自行复热的选项。同时，后厨具备煎、炸、蒸、煮、炖的功能。门店能满足消费者下单后最快3分钟出餐需求，简单高效。

从门店陈列来看，内部操作台上摆放了三组日本松下微波炉，与全家便利店使用的微波炉品牌一致，能在复热食品的过程中最大程度保留新鲜口感。微波炉左侧是饮品机，右侧是成品放置区（放置需保温的订单商品），下方是冷藏卸货区。操作台与后厨以透明玻璃相隔，后厨管理严格，仅允许符合标准的工作人员进入。

外部鲜食区域，面点、炸串、烤肠等商品的陈列方式与日系便利店相似，摆放低温奶、三明治的冷藏柜可以看做是迷你版的低温柜。

门店台面高约1.2米，陈列区域高约0.5米，整个门店场景较高，并未给消费者营造现场下单及“游逛”的舒适感。自提区靠近人流，台面右侧放置了冰淇淋柜、及配料架（调料、筷子、纸巾等）。这也符合了“叮咚早上好”的售卖模式，消费者在叮咚买菜或叮咚早上好微信小程序下单，下单后仅支持门店自提，目前不设有没有外卖、外送服务。

依托微信小程序，叮咚早上好实现“用户一次点单即成会员”的高效会员体系管理，为快速洞察商品需求，产品上新、智能调配、精准营销等提供最直观的数据支持。

《零售商业财经》认为，叮咚早上好最大的特征是“四似而非”，似早餐店、似便利店、似茶饮店、似花店，实则为“小而精”的餐饮会员店。

其选址条件相对宽松，不但没有物业、消防、卫生营业执照等方面的政策限制，还有《关于推进城市一刻钟便民生活圈建设的意见》的政策扶持。

从订单小票中，保守估计该店的日订单量超500单，店员表示：“每天可以完全满足500人的订单需求，如果超过1000单需要提前一天跟门店预定。”

基于高坪效、高毛利、高复购（30%）的模式优越性，可以预估的是，一旦单店盈利模型跑顺，未来扩张速度、规模效应将令人眼红。

03 再建供应链，打造第二增长曲线

从项目命名而言，叮咚早上好想做“便利店”；从选址来看，他们想做区别于社区便利店、商圈便利店的Office便利店，完成100米内10分钟的生意。 

目前专注Office场景，盯着上班族人群的玩家——便利蜂，其实就是看上了代表着可长期发展、未来价值预期不斐的年轻群体，看上的是“办公室”场景中的还未被充分满足的消费潜力。

想做好Office便利店，依然要围绕理解与满足办公室场景人群需求、解决餐饮新鲜度两者展开。

对于上海普通白领来说，从意识到“吃”的需求，到打开APP搜索门店需要花费5-10分钟，再到真正“吃上”，无论是去实体门店，还是线上外卖，中间多半间隔半小时，用餐高峰期时段则要等上1小时左右。作为即时需求，消费者在“吃”上依然是延迟满足的。

从手机下单、门店加工，到顾客自提，叮咚早上好将30分钟缩至10分钟，这是它的优势所在。返还给白领的20分钟，不仅包含了应对突发工作任务带来的不确定感，也包含了休息放松的珍贵时间。

商品力决定复购率。目前，叮咚早上好的商品以预制菜为主。

叮咚买菜招股书显示，在未来战略中，叮咚买菜将从生鲜业务逐渐拓展至其他日用商品、预制菜等业务，继续深耕商品的标准化和供应链的数字化。有业内人士认为，早餐业务与预制菜不谋而合，此举是为了把自有前置仓资源利用起来，复用供应链价值，将产能从生鲜板块抽离，再进行融合配置，是生鲜电在主业强打心智基础之外，开辟的一种新赛道业务。

事实上，预制菜与中国人长久以来“爱新鲜”的饮食习惯相悖，虽然产品已经标准化了，但想要持久地被消费者依然征途漫漫。

叮咚买菜的生鲜供应链，与叮咚早上好的餐饮加工供应链是不同的。叮咚早上好想要做好鲜食、保证复购率，就必须再建供应链，依靠中央厨房统一配送。这是一项从供应链到运营管理的全新业务体系，在供应链构建、商品开发、鲜食生产、质量管控、人员配置等方面都需要重投入。叮咚买菜若能跑通餐饮供应链模式，随后形成规模效益，将获得毛利空间、品牌溢价的双丰收。

从供应链视角，《零售商业财经》认为叮咚早上好，是区别于叮咚买菜的全新项目，也是叮咚买菜打造第二增长曲线，更是新零售企业顺应政策导向、市场消费热点的有益尝试。

上市后的叮咚买菜，还要继续拓展新客流量、活跃度和复购率。另辟蹊径的叮咚早上好，或许属于这种继续拓展的有益尝试，也是目前市场上在Office场景上找不到竞争者的独一无二创新。

本文来自微信公众号“零售商业财经”（ID:Retail-Finance），作者：刘鹤翔，36氪经授权发布。