数字“复制者”谢如栋：在遥望的天空下，每一颗星星都有被看到的机会 | 解码数字新浙商No.61

21层高的遥望网络（下文简称“遥望”）大楼矗立在杭州余杭区，每晚这里灯火通明，十余场直播同时开播，不断攀升的成交额创造一个个奇迹。我们到访时，谢如栋正踩着平衡车在敞亮的办公室里“飞驰”，看到来客立马热情地打招呼，朝气蓬勃的大男孩形象，正如遥望员工对他的描述“第一次见，不知道是老板”。

出生于浙江宁波的商人家庭，谢如栋骨子里刻着创业的基因，大学期间就尝试自营电商，和几个同学骑着自行车满杭州送货，完成了创业启蒙。从PC时代的广告代理，到移动端的游戏营销，再到社交和短视频营销，谢如栋连续创业，始终保持着对商业的敏锐嗅觉。

2018年末在快手上看了一场直播后，谢如栋决定杀入直播电商领域。经过快速发展，如今遥望已成为国内头部MCN机构，拥有百余位主播达人，合作品牌超5000家，形成了主播孵化、直播运营、选品供应链和流量投放等一站式直播电商解决方案，正在北京、上海、广州、三亚等城市拓展直播产业基地。

“遥望所做的是发现更多耀眼星光下被遮蔽的力量，创造更多人成为主播并实现价值的可能。在遥望的天空下，每一颗星星都有被看到的机会。” 

谈创业选择

在直播电商这一新兴行业，我们遥望未来，一路笃行

章丰：“遥望”是一个很响亮的商号，有什么含义吗？

谢如栋：当时有位同事天天听beyond的《遥望》，我们觉得作为商号不错。那是2013年，公司还在做互联网投放广告业务，后来尝试了手游、短视频等业务，再到直播电商，“遥望”就一直沿用下来。如今我又赋予了它 “遥望笃行”的含义，符合我们切入的行业和自身的性格——在直播电商这一新兴行业，我们不仅遥望未来，而且一路笃行。 

章丰：2018年你看了场直播就决定进入直播电商领域，据说当时迅速把办公室都改成了直播间，连总裁办公室都没放过。是什么原因让你下决心把主要精力投入其中？

谢如栋：2010年我在边锋时接触过娱乐直播，2015年又投资了一家游戏直播公司，最终以亏损收场。到了2018年，我开始关注直播电商，当时还是相对谨慎的，因为直播电商与我之前熟悉的直播，在模式、运营方法上都不一样。2018年底快手举办了电商节，我看到散打哥一场直播销量突破1.6亿，意识到直播业态发生了新变化，商家、主播、粉丝通过直播带货形成了一条商业闭环。但让我震撼的是，有些主播甚至连带的货都介绍不清楚，竟然能把货卖出去。说明当时的直播电商还在玩气氛，浮于表面。

章丰：你判断整个行业正处于非常典型的早期？

谢如栋：不懂货的人都能带货，说明消费者是盲从的，市场还处于“野蛮生长”的早期，对于真正想进入直播领域的创业者就是机会。直播电商经过井喷式爆发的探索期后，市场逐渐从蓝海转向红海，对于玩家的要求也越来越高，大家除了玩气氛，还得懂货、懂价格，考验带货能力、流量把控、产业链优化和群体作战。如何在直播电商的“战国时代”里精耕细作，进行精细化的流量运营以及产业链深化，一定会是未来的发展方向。

章丰：直播带货热潮带动下，平台全面开花。对于入局者而言，首先会面临多点布局还是深耕一个渠道的问题。你当时选择了快手？

谢如栋：我们也尝试过很多平台，最后选择将流量大、成长机会好的快手、抖音作为主要阵地。国内大部分MCN机构会选择单个平台运营，因为不同平台的底层逻辑不同，需要两套打法。快手和抖音的流量机制不同，用户来源不同，留住用户的方法也不同。双平台运营对机构的供应链能力、对平台的理解能力要求都比较高，也意味着我们的打法具有较强的可复制性。

谈可复制理念

在快速迭代的直播行业，推行可复制需要魄力 

章丰：你推崇公司内形成“可复制”的基础架构建设。从遥望的实际出发，如何理解“可复制”？

谢如栋：遥望最大的优势，是在打造垂类主播上摸索出了一套高效的方法论，且快速、批量地孵化出了瑜大公子、酒类主播李宣卓、鞋类主播柠檬女鞋等主播。瑜大公子从素人起步，以美妆博主身份入驻快手，两年时间粉丝超过2600万，成为快手平台的头部主播之一。如果100个主播中有1个成功了，以同样的方法培养，另外99个也能成功，这就是可复制。这是理想情况，考虑到人的差异性，成功率能达到20-30%就是一种可复制的方法论。

除了主播本身，从直播间的硬件设施到人员配置再到直播结构，我希望形成统一标准。举个例子，没有标准化的约束，不同工作室的岗位命名都不一样，四五十人在直播现场，衣服五花八门，不知道他们负责什么岗位。所以我们现在只要直播一开，所有人穿上工作服，背上的名牌贴着职责。

章丰：从平台的角度来讲，可复制是非常关键的。

谢如栋：我一直都很重视打法和经验的“可复制”，所有东西一定要可复制才是一个好公司。可复制和标准化既能节省成本，又能发挥公司的平台优势，提高平均标准。相当于公司提供精装房，规定整体框架，提供统一标准，软装由各个工作室自由发挥，在直播内容、货品上能百花齐放。如果每个工作室都自成一套、从头学起，不复用公司已有的经验，还要公司干嘛？

章丰：我相信很多人同意可复制的理念，但真正推行的难点在哪里？是人的个性化，还是行业的发展时间太短？

谢如栋：我判断2021年底直播电商市场会进入充分竞争的格局，创新和改变的结果都是未知的，只能试错和探索，所以推行“可复制”的架构需要魄力。行业规则和玩法都在快速迭代，考验标准的迭代速度，可能一个月就要更新20%。

在标准化推行的过程中，真正施行的效果往往和理想是有差距的。执行团队就像施工队，不是图纸设计师，不能期望每一个工作室、每一个运营人员都有可复制的能力。所以除了公司培训和复盘，我经常在直播间里手把手指导。

章丰：你觉得在行业里，像遥望这样的模式，别人能复制吗？

谢如栋：难度并不大。做一场直播，表面看热闹好像都差不多，真正去看门道会发现很多细节不到位。不论是遥望还是友商，都存在不少细节问题。所以我每天都在“救火”，救了这栋楼要救那栋楼。规模扩大后，团队的水平会无限接近于行业平均分，只能提高标准的平均线来建立优势。打个比方，我们把标准化做到平均70分，行业平均分是60分，高出的10分就是优势。 

章丰：数字化在可复制的架构中能发挥多少力量？

谢如栋：直播是非标化业务，算法可以输出工具，但不能输出内容，所以数字化工具主要用于数据分析，尤其是数据统计及趋势分析方面。我们自主研发了大数据分析技术，建立并不断优化数据模型 ，把握各平台的流量和涨粉情况，强化投放效率。

目前数字化系统与业务应用还存在一定的脱节，根本原因是产品经理和研发人员缺乏对业务的了解，我们已经陆续安排产品经理走进直播间，深入业务一线。

谈主播培养

职业的MCN机构，应让每一个主播都找到自己的赛道并实现价值

图/主播培训海报

刚杀入直播电商领域时，遥望在主播合作上一筹莫展，谢如栋独自飞到香港，签下了明星王祖蓝，成功打开突破口。之后，遥望一边拓展明星主播，一边采用“赛马制”孵化职业主播，配置同样的团队、流量费用，从素人中培养自己的主播。两年时间，遥望已经成功孵化100多位职业主播，签约近30位明星，包括王耀庆、张柏芝、张予曦等多位知名艺人，构建起多层次的主播KOL矩阵。

章丰：以“人货场”的逻辑看直播电商，人是摆在最前面的。遥望双向拓展职业主播和明星主播，对于两者在市场中的定位，你怎么看？

谢如栋：职业主播和明星主播主要有两点区别，职业主播在直播上投入的精力和时间更多；而明星主播有先天优势，表达能力和才艺比较好，在大众面前脸更熟。

从趋势来看，带货主播和明星间的身份界限会逐渐模糊。一方面是明星主播化。过去明星的主业是拍戏、唱歌或是综艺，现在他们开始把直播作为一种提升商业价值和职业发展的途径。当共识达成，大家都把直播电商看作一个培养型、成长型生态的时候，就会摆正心态、持续投入。

头部的职业主播也会明星化，但是难度堪比“鲤鱼跃龙门”。明星切换到主播身份相对容易，对职业主播也是一种“降维打击”。目前遥望的头部主播已经逐渐向明星化发展，比如瑜大公子、李宣卓，都是遥望通过“赛马机制”培养的素人主播。相比明星主播，职业主播的培养周期更长、难度更高，所以我们选择双向拓展。

章丰：遥望采用的“赛马机制”，就是为主播提供场地、团队、产品、资金，让他们一场场跑出来？ 

谢如栋：很多人对“赛马机制”存在误解，包括我们的同事，比如我说“这份名单你选几个去做内容”，他们就会挑。挑选意味着不够职业，好的MCN机构应该让每一个主播都找到自己的赛道且实现价值。真正的冰山体积庞大，海平面上只是冰山一角，就像直播电商领域有很多主播，头部主播概率极小，遥望要做的就是降低海平面，让更多主播浮出水面。

所以我们的第一要务是管理好供应链，匹配好全链式的供货体系。很多人只看到砸钱和赛马机制，“人民币玩家”只是一句戏称，如果看不到背后“货”的能力，就无法真正理解主播孵化的方法论。

章丰：为主播匹配商品时有哪些需要考量的因素？比如酒仙（李宣卓）只卖酒，瑜大公子偏向全品类。

谢如栋：垂类主播需要考虑本身的技能点和兴趣点，根据主播的人设调性和优势，选择个性化的商品。瑜大公子做过6年的礼仪老师，加上13年的美妆经验，从美妆产品切入就很自然。李宣卓刚来的时候，卖过洗衣液，卖过洗发水，试了两个多月。恰逢年底送礼季，凭借着曾经开火锅店的经验，他决定尝试卖酒，第一场就卖出了4000多盒红酒。后来团队带他去酒厂溯源，学习品酒，了解酒文化，了解越多就产生了兴趣。现在到直播间随便拿一瓶酒，他都能详细介绍出核心卖点、品牌故事。

全品类考验机构供应链资源的同时，还要求主播对于购物有足够的兴趣。试想有人一次性买10件一模一样的T恤，能说他热爱购物吗？很多人认为货选得好，主播就能卖出去。其实主播真正喜欢的东西，才能卖得好。因为热爱而产生的购买氛围，才容易打动人。无论是垂类还是全品类，被热情驱动的主播才能在这条赛道上走得更远。 

谈直播2.0时代

从传统的“商品+公域”思维到“内容+私域”的人货场思维的升级

在2021战略发布会上，遥望宣布启动盗墓笔记IP战略，计划通过“IP+平台+遥望”的合作串联多个领域，探索品牌、IP、主播、平台的全链路带货新模式，在直播电商领域发挥更加强大的裂变能力，开启直播电商2.0时代的共生篇章。

章丰：你如何看待内容与直播电商的关系？

谢如栋：内容优而带货，几乎是主播的基本路径。我们也强调素人主播从内容做起，利用自有文创团队积累优质内容。接下来，我们希望通过“IP+平台+遥望”的合作方式，通过剧作和短视频的内容增持，帮助主播树立或强化个人形象。目前遥望组建了专门的内容制作团队和运营团队，在研究内容市场用户需求的基础上，借鉴香港TVB模式棚拍剧作和短视频，低成本持续产出优质内容。

同时，直播可以通过多维塑造体验的优势，将内容渗透到消费中。奥运会期间，奥运跳水冠军何姿做客瑜大公子的直播间，普及跳水运动；中国空间站首舱“天和核心舱”发射，瑜大公子受邀现场直播，当天带的货也都贯穿了航空元素……我们认为，直播间会成为文化传播的一个新视角，通过电商与文化的碰撞，打造一个全新的有高密度渗透性的传播新场景。

图/瑜大公子通过自己的带货能力为中国航天文创疏通转化渠道

章丰：你们把直播间搬到了火箭发射现场、搬到大型购物中心，也是在“场”这方面的创新？ 

谢如栋：提到“直播带货”大家的第一反应就是灯光、桌椅、摆满商品的货架，当前的主流模式都是在直播间内进行，但是线上线下新场景的直播电商会成为未来的常态。我们也经常安排主播到上海百盛等商场，与专柜联动，有了专柜保障，消费者购买的信任度更高。另一方面，本地用户也会抓住直播机会，到线下购物，现场氛围又会促进线上的销售，双向共赢。

图/2021年6月11日，李宣卓在杭州EFC开启“破亿之约，格局之战”活动

直播电商已经从靠低价和商品驱动的1.0时代，演变到了靠内容以及信任关系驱动的2.0时代，核心逻辑是从传统的“商品+公域”思维到“内容+私域”的人货场思维的升级。 

谈行业环境

筑巢引凤，形成良好的直播产业集聚

章丰：直播电商是一个新兴产业，站在从业者角度看，行业运营人才的现状如何？

谢如栋：整体来看还处于一边打磨学习、一边互相模仿的阶段，需要培养和实践，尤其是运营人才紧缺。1场直播需要10人以上的运营支撑。如果说中后台提供服务的大部队是“航母舰群”，在直播现场的运营人员就是“特种部队”，和主播一起冲锋陷阵。

目前遥望的运营团队大部分是应届生，从头培养。我们也在推动校企合作，与大学合作创立选修课，介入人才培养环境，逐渐增强行业人才供给。

章丰：在人才培养方面，遥望扮演着行业生态组织者的角色。行业生态的重要影响因素之一是政府，从遥望自身的成长轨迹来看，新兴行业与地方政府之间，是一种怎样的关系？

谢如栋：杭州很重视直播电商的发展。去年4月，遥望网络直播电商产业园落地余杭，希望通过筑巢引凤，吸引更多品牌、商家、MCN机构集聚，在人货场的融合轮动更高效，形成良好的产业生态。

余杭区也推出了“直播电商12条”政策，以政策促发展。我们作为企业参与了提议，期待政府给到企业发展的物理环境和政策空间的同时，也注重落户、税收、教育等人才引进配套政策，有助于吸引外部机构和人才的入驻合作。

章丰：国内很多城市在发力直播电商产业，你对城市间直播电商的生态怎么看？

谢如栋：在直播电商领域，杭州和广州领跑，其它城市还处于发展早期。杭州能成为直播电商产业的聚集地，离不开龙头企业的带头作用，阿里和电商生态吸引着产业链上下游靠拢；另一方面杭州的供应链要素已经十分完善，为产业提供了充分的支撑。而广州的优势是房价相对便宜，房价也是影响商业的重要变量。

另外，其他城市基于自身产业基础和发展特色，也有文章可做。比如一些小城市有丰富的低价小商品资源，直播电商起步早，诞生了不少带货能力强的主播，但缺乏品牌好货。遥望正在规划到这类城市落地直播基地，把合作品牌资源带到当地，因地制宜开发品牌，带动当地主播转型，形成直播产业集聚。

快问快答

创业过程中踩过的最大的“坑”是什么？

我经常踩坑，比如投资的公司疏于管理导致亏损。 

一天中如何分配工作与休息时间？

我的时间管理比较差，坐下来感觉什么事都没有，干起来就发现很多活，所以我得动，在行动中激活自己。

你有特别喜欢的书/电影吗？

我平时主要看剪辑号里的短片概述，碎片化接收知识。 

你的人生偶像是谁？

没有。

你认为“数字新浙商”，新在哪里？

真正把数字化和业务结合起来，提高社会效率。 

整理 | 蒋雷婕

编辑 | 王小猛

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