网飞网购上线：当代日本影视业的“黑船事件”？

本文来自微信公众号“次元研究”（ID:ACGeeker_），作者：MacroKuo，36氪经授权发布。

对这种“内忧外患”，如果还继续这样“内卷”下去，衰退之日也许就近在咫尺——看似无关的网飞网购业务就这样揭示出了日本内容产业所面对的严峻现实。 

6月10日，在线影视巨头网飞的购物网站“Netflix.shop”正式在美国上线。 

▲ netflix shop。图片：breezyscroll 

无论是以实际存在过的织田信长家臣、非洲出生的武士“弥助”为主人公的原创动画《YASUKE》，还是动画《钢之炼金术师》导演入江泰浩执导的原创科幻动画《EDEN》，近年网飞独家的动画都各自与流行品牌展开合作，在该网站上推出了周边产品。这一周边网购业务今后不仅会扩大到红遍全球的电视剧《怪奇物語》（2016）等人气作品中，也将蔓延至包括日本在内的全球各地。 

▲《EDEN》也在世界环境日与外卖服务Wolt展开合作。图片：PR Times 

这一消息看起来并不会给日本带来多大的影响。因为日本的在线影视界中，Amazon Prime Video和TVer等视频网站分别以23.3%和16%的用户利用率遥遥领先，位居第三的网飞在日本的用户利用率仅有9.1%。非主流的视频网站要推出在线周边购物业务，其影响力也许很有限。 

然而，从作品制作的商业逻辑上来说，在了解了日本影视、动画制作现状以后，我们就会察觉到这么一个事实——网飞向在线购物进发的这一选择，也许将会给日本的内容产业带来新的威胁。 

维持昭和商业模式的日本内容产业

想要理解会造成这种威胁的理由，必须先理解日本的影视作品“广告依存”的现状。在日本之外，影像作品制作和播映往往分别由不同公司承担。在日本，作品制作和播映权却往往都掌握在了日本电视放送网、朝日电视、TBS电视、东京电视、富士电视等民间放送核心电视台手里。由于对于这些电视台来说，广告的收益是经营的核心手段，因此电视上播出的影像作品也就难免在很大程度上依存于广告商的出资。 

▲五家日本民间放送核心电视台。图片：impress 

于是，在制作影像作品时，制作方就必须避开可能会对赞助商企业的商业模式或商品带来负面影响的表现，也难以去涉及赞助商可能会想避开的社会问题——这些“制约”往往会导致作品刻画的主题或故事难以保持深度。这种电视台主导的作品制作体制始源于昭和年间。如今，尽管日本早已进入令和年间，其保守的社会环境使得这种体制仍然很根深蒂固。这种广告商体制也使得在拍真人作品时，比起演技水平的高低，人气带来的收视率和演员所属事务所的影响力才成为了决定演员人选的关键因素。比如，4月播出的漫改日剧《龙樱2》就因演员阵容与当红剧《半泽直树2》的重合度过高，遭到了部分观众“有一种看《半泽直树》的既视感”的吐槽。这种高度重合并非巧合，因为两部剧的导演也都是同一人。 

▲同时出演《半泽直树2》和《龙樱2》的配角们。图片：shoko-mag 

如果说这种昭和模式仍然健在的日本内容产业代表了一个极端，那么以网飞为首的在线影视服务就可以说就是另一个极端。 

与传统的视频网站或电视节目不同，网飞平台没有任何广告。也因此，像《全裸监督》这类含有会被广告商忌讳主题的作品也能得到制作和播放。在这个意义上，网飞平台就是通过与广告商保持距离，实现了对于“作品质量”本身的关注。 

▲将于2021年6月播出第二季的《全裸监督》。图片：crank-in 

投资家和分析家都对这样的网飞平台提出“应该通过引入广告实现更高的收益额”的建议。毕竟，在全世界拥有多达2亿会员的这个在线影视平台上，聚集了庞大的个人信息。只要企业能从用户属性、喜欢什么样的电影或电视剧出发，就能针对这种具有独特兴趣和嗜好的用户投放定向广告（Targeted advertising）。这样一来，不仅广告商会渔翁得利，网飞的股东也会喜出望外。 

▲网飞CEO里德·哈斯廷斯否认了网飞会加入广告的可能性。图片：techcrunch 

网飞CEO里德·哈斯廷斯却否定了这种可能性，甚至还给股东发过这种讯息： 

如果看到我们有意愿要卖广告的消息，那这种消息就一定是假的。 

作品依存广告，百害而无一利

为什么CEO会如此强调这一点？其实，尽管网飞没有传统意义上的广告，却可能存在有将商品或服务不知不觉中混入电影或电视剧里的一种植入式广告（Product Placement）的嫌疑。 

▲《怪奇物語》中的疑似植入广告。图片：creatoconnect 

比如人气电视剧《怪奇物語》的第三季就是一个例子。这部作品中，知名品牌可口可乐和汉堡王就频繁登场。美国的调查公司显示，如果这些是植入广告的话，价格大概约合1500万美元。 

由于这种在影视作品里植入广告的做法，在以好莱坞作品为首的海外可以说是一种极为“标准”的操作，这种嫌疑也就有着一定的可信度。然而，网飞却完全否认了这些表现中存在金钱交易。 

相反，网飞官方一直以来认为，“广告依存”不仅没有必要，甚至还是阻碍高质量影视作品创作的“罪魁祸首”。 

于是，网飞对于广告的态度和其网购周边业务即将实现的海外扩张，会给严重依靠广告的日本内容产业带来威胁的原因，也就不辨自明。对于网飞来说，Netflix.shop并不是单纯“为人气剧集设计周边、进一步赚取利润”的一种角色商品化收益模式，更是通过这些周边让观众更进一步体会作品世界观，使他们转化为固定“粉丝”的利器。正是通过这种方式培养的观众，才给网飞带来更忠实的用户，使其“不依靠广告的内容创作模式”更加固若金汤。 

▲智能手机登场前得到独特进化的日本“加拉帕戈斯”手机。图片：itmedia 

如果这一战略能够获得成功，就几乎宣告了影视产业开始告别依靠广告的制作模式。到那时，日本的内容产业也将像在智能手机登场前日本独自发展的手机那样，成为一块新的“加拉帕戈斯”。 

也许有人会说，网飞的商业模式不一定就能在日本市场胜过传统的制作模式。然而事实上，在资本为王的时代，作品的投入的预算规模在某种程度上就决定了一切。 

制作资本的规模差距

日本动画、电影和电视剧的制作费一向都不高。2021年度NHK收支预算和事业计划的说明资料显示，日本影视界制作预算最为充足的NHK大河剧也只有7900万日元的预算，其他核心电视台的项目预算就将更少。 

相比之下，网飞对于内容的投入就要“阔绰”得多，人气电视剧的制作费用动辄就达到上亿日元。其实不仅是网飞，就连鲜有电视广告的韩国电视剧制作费用也轻易就能达到日本电视剧的3-4倍。 

▲网飞一年的影视制作费用是日本5家核心电视台合计的4倍以上。图片：toyokei z ai 

由于国内观看的日本番剧都是通过了录像和剪辑，许多日本动画、影视的观众并不知道，其实日本电视剧中插播的广告的频度和量都相当大：一部30分钟的动画就要插播至少两次广告，真正除去广告的动画内容只有24分钟左右；60分钟的电视剧则要插播3-4次广告，除去广告的内容只有46分钟左右。其实，不仅是电视台的番剧，日本电视台能维持免费，也多亏了这些电视广告的贡献。然而，一个不争的事实就是，这些从早到晚泛滥的广告带来的制作费不仅不会高过，甚至还远远低于没有广告的网飞或韩国的节目。 

当然，对作品投入的资金和作品的质量并不一定就会成正比。然而，一个不争的事实是，在高投入的作品获得高评价后，也能转化为今后制作更多更好作品的“资本”，形成一个良性循环。 

▲ 《弥留之国的爱丽丝》。图片：cstoldme

投入高预算制作的漫改剧《弥留之国的爱丽丝》就在作品收获了全球范围内高度评价后，立刻公布了第二季的制作预定——可以说，网飞出品的诸多番剧的系列化都遵循了这种逻辑。类似的，随着《爱的迫降》《梨泰院CLASS》《王国》《BLACKPINK:LIGHT UP THE SKY》等诞生于韩国市场的作品在全球各市场创下出色成绩，网飞也宣布向韩国市场作品投下一笔约合520亿日元的巨额投资。 

传统广告模式下日本内容产业依靠捉襟见肘的制作费，能在多大程度上对抗创造出“高制作费→获得海外市场高度评价→更高的制作费”这种良性循环的网飞模式呢？也许日本市场还存在类似电影《摄影机不要停!》这种依靠创意来弥补预算不足的影视作品获得成功的空间，然而，当影视文化也进入全球化的今天，日本是否还能依靠以动漫为首的影视作品给不同语言文化背景的观众带来乐趣？前景恐怕并不乐观。 

▲ 仅依靠250-300万日元制作费就创下口碑和票房奇迹的《摄影机不要停!》。图片：yahoo

选择“维持现状”的日本业界

其实，不仅是内容产业，日本的任何业界都存在这么一个问题：越是衰退，越不会求变，而往往是在“维持现状”的基础上去推动发展。 

出版业就是一个明例。早在十几年前，日本的出版业就开始因为网络普及，面临书籍杂志卖不出去的状况。面对这一状况，业界空有“需要系统性改革”的口号式纸上谈兵，却没有具体的改革，大量书店和出版社也相继倒闭。在这个“维持现状”带来的缓慢“死亡”中，涌现的现象却是“出版书籍类别增加”——由于每本书的销量降低，业界就选择增加出版种类来实现典型的“薄利多销”。由于每出版一本书就能从经销商那获得一定的定金，经营困难的出版社就依靠大量增加出版种类实现了眼下的“生存”。 

▲ 日本平均每家出版社的销售额逐年递减，近年依靠电子漫画有所好转。图片：newsbyl-pctr

商业模式明明存在问题，陷入了僵局，却还是去依靠曾经的方式——影视界的广告依存遵循的也是同一种行动模式：随着年轻人开始远离电视，收视率下跌、依靠收视率的广告费也陷入结构性缺陷，可电视台不仅不去重新审视这种商业模式，更加强了对广告的引入。Video Research记录的关东地区电视台的广告时长显示，2018年的广告量就较90年代增加了近10%。一边是因为网络带来的电视界不景气，一边却在20年里增加了日均30分钟以上的广告——这也是跟依靠薄利多销的日本出版业走的一条路。 

无法变通

我们恐怕难以想象，这种处于越困难越会选择一种内卷式“维持现状”文化的日本内容产业，会有一天向着网飞那样“不依靠广告的内容产业”转型。 

就像日本政府在面对疫情和奥运政策时决策僵化、举棋不定、错过时机那样，面对网飞带来的影视产业全球化浪潮，日本的内容产业也在空喊“口号”中陷入不变通的结局。 

▲ 亚马逊宣布有意向购入知名电影公司MGM。图片：thewrap

就在日本“维持现状”的同时，日本这座“加拉帕戈斯岛”外部的世界却发生着日新月异的变化。2021年5月亚马逊宣布有意向购入知名电影公司MGM，这次并购的目的是为了帮旗下在线影视平台Amazon Prime Video获得播放内容。MGM的经典作品中有007系列。这个系列中每次都会有高级汽车厂商、高新设备厂商、奢侈品厂商参与植入广告，不可不谓是世界上绝无仅有的“品牌营销电影”。 

▲ 1853“黑船事件”。图片:hinomotoo

善用大数据的物流巨人亚马逊会选择将这种作品并入伞下，很显然是在探索与传统广告不同的变现手段。与此同时，随着2021年4月日本动画在中国的先审后播浪潮，日本内容产业又将陷入了另一个危机。面对这种“内忧外患”，如果还继续这样“内卷”下去，衰退之日也许就近在咫尺——看似无关的网飞网购业务就这样揭示出了日本内容产业所面对的严峻现实。1853年美国以炮舰威逼日本打开国门的“黑船事件”，也许即将以另一种方式重演。 

参考文献：

https://shoko-mag.com/doragon_hannzawa_gto/#SNS

https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000042.000051508.html

https://www.thewrap.com/amazon-in-talks-to-buy-mgm-for-as-much-as-10-billion/

https://jp.techcrunch.com/2020/01/24/2020-01-22-netflix-is-still-saying-no-to-ads/

https://markezine.jp/article/detail/33178

https://news.yahoo.co.jp/articles/26ceef4bbbe18bb7bcbcbb6c691bcb6ad2a4cc1e

https://news.yahoo.co.jp/articles/4f3a08f02796788696f6e67cf1199cc57e5e02c4?page=1