钉钉的办公市场生意，在 to B 的方向，一路狂奔

编者按：本文来自经济观察网，作者刘睿。36氪经授权转载。

“截至2018年3月31日，钉钉的企业组织数量已超过700万家。”6月24日，钉钉CEO陈航在深圳卫视的超级发布会现场宣布。

从社交切换到办公的钉钉，带着商业基因，一路狂奔。

从“社交”到“办公”的转型

社交软件和办公软件市场都具有竞争性市场的特点。在竞争性市场，有竞争才活力，或者也可以改动下：有垄断就会有新进入者。当年微信的迅速“扫荡”中国，在社交软件中处于绝对老大地位。这让缺乏社交基因的阿里羡慕不已，心动不如行动，2013年9月，“来往”出世，显然阿里试图借“来往”补缺，在社交领域中也分一杯羹。不过，后来——好吧，“来往”没了后来——痛定思痛的阿里转向了办公软件，既然根植商业基因，2C（面向消费者）不行，那么就争取2B（面向企业）吧，于是，“来往”团队转职为“企业管家”，“钉钉”诞生了。

确定了从企业办公入手，钉钉一开始将自己定位于“工作圈”。不过具体往哪个方向走，新出炉的钉钉团队其时并不十分清晰。陈航带领团队不断走访企业，既有中小企业，也有大型企业，有些企业成为了钉钉的共创企业。所谓“共创”，是指钉钉员工深入共创伙伴的真实办公场景，挖掘痛点，再去场景验证解决方案，最终真正解决现实需求。

严格来说，钉钉在初期还是被“社交”牵着鼻子走。2015年1月，钉钉上线，当时主要目标是即时通讯（IM），显然，这个还是主要对标微信，只不过主战场从个人转到了企业。但只做IM显然机会不大，不少提供企业级邮箱的公司早已着手开发基于邮箱的企业即时通讯，其中不乏上市公司，如三五互联。腾讯早些年推出过腾讯通（RTX），作为QQ的变种，主打沟通，曾在企业级市场上取得过一定的辉煌，而现在虽然还有企业在用，但由于不适应企业多样化需求，已被边缘化。除了市场竞争激烈，IM能带来的附加值有限。

在钉钉切入办公市场的时候，竞争者并不少。老牌办公软件企业如SAP、金山、用友、金蝶等，移动新秀如销售易、纷享销客、红圈等，在市场中都已经有了口碑。深入工作场景去发现并解决办公痛点，让钉钉在办公软件市场撕开了一道口子。

时间就是金钱，关键时刻联系不到人可就悲剧了，不论是对同事还是对客户，上对下还是下对上，都很要命。于是，在2015年，钉钉推出了让人又爱又恨的“钉”，不管对方是否装了钉钉，都可以通过多种通信渠道抵达对方。

但是，用户的黏性只靠单一产品，显然是无法完成的。在推出“钉”的同时，钉钉还推出了电话会议系统及类似阅后即焚的“澡堂模式”功能。钉钉不断装入新内容：邮件、OA（办公自动化）、共享存储、考勤打卡、客户管理、拜访记录、审批、视频会议、阿里商旅等等，并不断迭代。SAAS的兴起，让钉钉有了更多选择。

钉钉曾对1200家中小企业作了调研，发现中国人每小时创造的平均财富不到美国1/6，其中很重要的一个原因是，企业信息化不足。这显然坚定了钉钉做办公软件的决心。

阿里巴巴集团首席战略官兼湖畔大学教育长曾鸣曾表示，人工智能发展之迅速，已经超出人们想象，而对于社会发展意义更大的企业智能却容易被人们忽略。要想实现企业智能化，有两个重要前提：首先要完成核心业务在线化和所有的业务流程软件化，这是要让企业流程和业务做到有迹可循、可追溯；其次软件化的过程中还要完成SaaS化。现在的钉钉，正沿着这个方向行进，其功能包括了日常管理、项目相关审批、客户关系、经营统计、业务汇报等多项内容。

办公“+”的扩张

可以说，只要是跟工作有关的内容，钉钉都试图拉入。就在6月24日当天，钉钉一口气发布了多款软件和硬件。以至于有人开玩笑说，当陈航第三次站在深圳超级发布会现场做产品发布的时候，他已经对这一流程熟门熟路。

在这些新发布的内容当中，比较受到关注的有两个：“智能导购”和“新校招”。此次钉钉推出的“智能导购”，是新商业套件中的一款软件，其重点在于钉钉和手机淘宝互通，企业线上线下真正融合，门店导购和线上销售平台之间不再是一种“仇视”关系，而是共生共赢。当消费者逛实体店的时候，只要用手机淘宝扫一扫导购的钉钉二维码，今后就可能通过手机淘宝收到商场的优惠券和促销短信。导购在门店招募的会员，导购可以在线上为其继续提供服务，无论在天猫或线下复购，导购都可以得到佣金提成。而门店则可以收集消费者偏好等数据，即便导购离职，客户信息仍然留在后台。“会员资产不会因为导购离职而流失。而且会员画像更精准，可以打标签，可以做批量营销，也可以通过云店实现组织化离店交易。”陈航说，通过这种结合，企业开始真正跨越线上线下边界，实现组织化的全域精准营销和在线数字化。

对于钉钉来说，智能导购切入了CRM领域，这样，钉钉对于企业而言不可替代性则随之提升，从而增加用户粘性。不仅如此，“新商业套件”囊括了企业主页、企业广场、智能云客服、AI实时翻译、智能导购、企业邮箱、智能办公电话等。钉钉表示，新商业套件是一站式套餐解决方案，有些类似于肯德基的“全家桶”，企业的多种商务场景都可以满足。这意味着钉钉已经不再局限于沟通、协同等企业内部日常办公场景，而是向实现品牌推广、企业客服、精准营销、线上线下门店打通、商务沟通等企业各种对外商业场景的覆盖。

2016年10月，阿里巴巴集团主席马云在云栖大会上第一次提出“新零售”，一年多来，新零售已经成为风口。此次推出新商业套件，钉钉正式入局新零售。

2017年11月，阿里巴巴以224亿港币收购了大润发母公司高鑫零售36.16%股权。据报道，大润发董事长黄明端对阿里入股之后大润发的阶段性改变，表示“超出预想”。黄明端认为，新零售是要随时随地满足消费者需求，通过技术和数据改造人、货、场后，提供线上线下一体化的服务，实现线上线下的“共振”。这要求内部员工的工作方式必须是高效的、透明的。他表示，从今年1月开始，大润发超过20万的员工和导购都通过钉钉实现了高效沟通、和透明化管理。

针对企业用人痛点，钉钉宣布推出“钉钉新校招”。据陈航介绍，钉钉走访了上千家企业，尤其是三四线城市的中小企业后，发现招聘痛点是由于信息不透明，企业和学生无法做到精准匹配。在钉钉平台上，学生可以上传视频版的简历，非重点院校毕业生能够有更多机会展示自己。同样，钉钉平台展示招聘企业信息并对企业进行认证，减少学生受骗的可能。

围绕办公，无论自研还是共创，钉钉不断扩张自己的边界。当钉钉以“一种工作方式”切入企业办公软件市场时，一度引起不少人的紧张，这其中既有竞争对手也有合作伙伴。现在的钉钉正在寻找与伙伴们更加和谐的合作途径。这或许有助于钉钉更好地建立其生态圈，减少“槽点”。比如，本次发布会上，钉钉与魔点科技合作推出智能门禁D2。去年11月，钉钉发布4款硬件产品，均是与合作伙伴共同生产，包括了坚果、大眼橙、极米、明我四个品牌。

何时能够盈利

不过，尽管看上去发展势头不错，但钉钉仍然面临一个问题：在投入了100多个亿之后，何时能够盈利？

钉钉刚起步时，强调服务中小企业，做公有云，针对中小企业有很多免费项目。现在，钉钉的思路正在改变，其客户群体已从中小市场扩展到了集团型企业——大中型企业要求高，但有能力付费。实际上，钉钉很早就有收费项目，只不过门槛比较高，大部分中小企业使用免费内容已经足够。从2014年1月钉钉筹划启动开始，4岁多的钉钉在多次迭代中已经具备更快更好的研发能力，是时候提供“更高端”的服务了。钉钉此次推出的专属云也暴露了它的野心：钉钉的专属云在建立开放可信的企业级云平台后，使得每个企业都能拥有自己的专有云，数据完全隔离，提供运维服务，代码统一更新，这些几乎满足了大中型企业的所有需求。

不管怎样，越来越多的企业开始使用钉钉。钉钉已成为多地政府、公安系统以及重要会议的“标配”。2016年杭州G20峰会、2017年金砖国家厦门峰会、浙江省政府、公安部、深圳交警、武汉市公安局、内蒙古交警等很多单位现在都在使用钉钉。来自第三方数据机构的报告显示，在智能移动办公领域，钉钉的活跃用户数排名第一，钉钉在移动办公市场中的份额占比第一，超过第二至第十名活跃用户数的总和。

或许这一次，钉钉有希望获得成功？