我对短视频达人变现的6点看法

本文作者 柳胖胖，独立互联网评论人，资深产品经理，微信号leslie0724，原文来自微信公众号“一个胖子的世界”（ID：we_the_people）。

短视频作为一个用户产品，让多方的诉求达到了统一：用户欣赏精彩内容，达人收获海量粉丝，平台们则可以在日月活和在线时长上等产品数据上更进一步。

这也是为什么它在今年会再度成为风口，在直播的泡沫破散后，2017年成了各大短视频平台你争我夺的一年。

但是，作为一个商业产品，不管是短视频平台本身，还是平台上的达人们，好像都还没有摸索出清晰且稳定的商业变现模式来。

美拍最近发布的《短视频达人发展趋势报告》显示，平台上的女性用户占比76%，一二线城市用户占比超60%，基于它1.6亿的月活基数来看，依然证明了其作为一款UGC社区产品，在品牌、内容和商业方面的潜力。

不过，我注意到的是报告里显示出的另一个趋势：越是内容垂直细分的达人，商业变现就越容易。

比如化妆品的教学和推荐，汽车购买（尤其二手车）的评测和导购，电影的影评和二次加工等，由于这类达人的粉丝足够精准，只要他们本身具备足够影响力，手握大笔预算的KA金主们往往更愿意寻找这类达人，同他们围绕品牌展开一系列合作。

在绝对粉丝量不如泛娱乐类达人的情况下，垂直领域达人在收入上可能犹有过之。

之前我已经谈了各大短视频平台的破局点，及其做短视频背后的真正目的是什么，今天我就从达人变现的角度，聊聊广告、打赏和电商三种主要的变现模式。

一、自己接广告？商业销售能力和内容策划能力一样重要

短视频达人们的内容策划能力，一般是毋庸置疑的，他们大都也因为能够持续生产某类粉丝们喜爱看的内容，又在互动方面做的还不错，因此获得了海量的粉丝基础。

但是，这样就能保证分分钟有收入了？非也。

想做好广告方面的收入，达人的商业销售能力和内容策划能力一样重要。

昨天看到小马宋老师的一篇文章《我为什么不接广告了？》，感慨万千，节选如下：

“而为了这10万的流水，我每天却要在QQ上接待10次以上的报价和发不发广告的咨询，尽管我的报价已经在公号的自动回复中写得清清楚楚。他们就像害怕嫖娼被讹一样，即使老鸨已经报了价，嫖之前还非要姑娘亲口再说出报价不可，你看，如今正经做个生意真是好难啊。至于要发的广告，也是五花八门，不过可以肯定的是，80%都属于我不喜欢的品牌，就直接拒绝了。”

在广告圈闯荡多年的小马宋老师尚且遇到这样的尴尬，更不要说很多初出茅庐，“接活”经验尚浅的短视频达人们了。

论内容制作，这些人可能确实有两把刷子，论商业变现，还有好多的坑需要他们亲自去趟。

除了头部的顶级达人比如Papi酱们，在独立融资且成立工作室后，能够接得下KA级别的定制广告，大部分达人们在广告收入这条路上走得十分辛苦。

其实从产品形态来看，短视频是非常适合软广植入的，因为，在视频产品中，不但可操作空间很大，植入点多，而且展现形式也会相对图文和音频丰富得多。

比如，可能是有感于达人们在广告变现上的困局，美拍推出了M计划，也就是从平台方的身份为达人和广告主进行交易撮合。

二、打赏功能已成标配，但各家效果差异大

如今，几乎所有的短视频平台都标配了打赏功能，不过效果各有千秋。

因为用户打赏的核心动机，永远要追溯到心理层面。

无需参考具体数据，我们从宏观层面上就可以看到这样三个现象：

1）微信公众号的打赏功能开通已久，但也远远养不活哪怕是十万加的作者们；

2）YY和快手那样的生态里，打赏才能成为主流模式，且YY变现强于快手；

3）陌陌的直播里，打赏变现效率也强于其短视频。

由此我们可以得到以下三点结论：

1）用户不太会单纯地为优质内容打赏，打赏更多是为了得到和人互动的感觉；

2）打赏效率里：直播>短视频>图文；

3）低线城市用户打赏动力强于高线城市用户。

可以看到，直播才是打赏这种变现模式效率最高的地方，但直播作为一种商业产品，对用户和内容的体量没有直接帮助，因此从去年开始，在很多平台里，直播渐渐成了短视频产品的一种补充。

同时，跟快手和YY 相反的是，类似美拍和映客这样用户群体以一二线城市的女性为主的产品，尽管打赏的营收成长性还算不错，但是整体体量和低线城市为主的产品相比差距仍然很大，达人们普遍无法通过打赏养活自己。 

三、加入MCN是王道

在大部分平台上，达人如果想要变现，不论是流量获取还是内容定位，或者商业销售，几乎都不是一个人能单枪匹马搞定的。

单兵作战越来越难，如果你是顶级头部，那成立自己的工作室当然无可非议。但对大部分腰尾部达人来说，加入MCN机构成为一种理性的选择。

MCN模式其实在国外的Youtube上已经比较普及，每个MCN公司就好比一个网红公司，帮助单一的视频创作者，提供从内容策划和定位、品牌包装推广、流量内容分发和招商引资等一条龙服务。当然，MCN公司也会在达人的广告和电商收入里分一杯羹。

之前的例子很多，就不列举了。最近爆红的办公室小野，就孵化自洋葱MCN，根据美拍2月原创榜，其已经超过Papi酱成为第一。

小野是洋葱MCN推出的第一个IP，据悉，小野的同事、也是洋葱MCN的第二个产品“办公室小作”将于近期上线测试，接下来还可能会有小野的老板、小野的客户、小野的其它同事。

新片场的魔力TV，Papi酱自己做的Papitube，美拍的自娱自乐公司，这些MCN机构在编剧、创意、拍摄、剪辑等流程上都已经渐渐能够做到流水化，建立起自己的内容工业体系。

内容生产的工业流水化意味着，MCN有能力为想要进入短视频行业的达人们和发展陷入瓶颈的同行们，提供有力的支持。

四、电商变现需要和平台共舞

卖货是许多达人们的终极追求，不管他是微博红人，美拍达人还是快手网红。

快手上曾有个极火的红人叫@搬砖小伟，通过在工地的健身视频火了起来，很多人觉得他内容不错但工作太low，可能要穷一辈子。其实，人家靠微商导购水货运动鞋，早已实现了财务自由。

有文章揭露，快手上的红人们，基本都靠微商盈利的不亦乐乎，而且主要产品都是一些假货水货。这样的模式长期来看，完全不受平台的控制，同时还有法律和道德层面的风险，对平台一点好处都没有。

同时，如下图中的场景，也在各大短视频产品中屡见不鲜。相比原创的优质内容，尽管确实会有粉丝心甘情愿去买单，但对平台整体的内容氛围的伤害却是不可避免的。

早期的微博也曾封杀过淘宝的导流链接，好不容易扶持起来的达人，怎么能把电商这么有盈利空间的环节放在平台外？这是无论如何都说不过去的，不管是流量收费、供应链合作还是收益分成，平台们都必须利用好原生达人的优势。

不过，在过去的电视购物和优土等长视频网站，围绕电视和PC这样的大屏，边看边买功能早已有之，但效果大都很不好。

但我认为，短视频产品里的边看边买，结合移动时代碎片化消费的特点，或有机会成为一个新的爆发点。因为，这种形式更像信息流里的商业广告（而不是传承自PC时代的banner广告），完全可以在用户体验和商业利益上达到一个平衡。

为什么过去的边看边买功能大都效果不好？

首先，之前的边看边买都是在长视频领域的尝试，像电视剧和电影这类。和插播广告的效果不好的原因类似，用户在这些起码30分钟以上的视频里，注意力早已沉浸在内容中，自然对放在旁边的广告相当排斥。

另一个原因是，一般我们上优酷爱奇艺等视频网站，基本是冲着某一个热播剧去的，比如欢乐颂2之类。所以，此时的用户都是带着明确目标的。而打开短视频产品的时候，我们一般没有明确目的，它更像我们刷微博刷朋友圈，我们不期望看到特定的东西，就是去闲逛和杀时间的。

因此，在短视频内容里的商品植入，因为视频内容本身为用户带来的“沉浸度”没有那么高，且用户更容易在这样的平台上接收新鲜事物，所以此时有一些硬广植入，用户就不会那么反感，如果达人们同时还能把视频内容和商品属性结合得不错，那么带来的订单转化率更是可以相应的提高。

五、平台大规模补贴到底有没有用？

孤立的看补贴这件事，其实没有任何意义，谁不喜欢钱呢？

相比打车大战好一点的是，短视频平台动不动10亿级别的补贴，还没用到c端用户身上，比如每天看了多少数量的视频，就发你点钱（想想也挺恐怖的）。不管是映客还是火山小视频，补贴主要还是针对内容生产的b端。

那么我们就得看，你平台上的b端，原本在没补贴前，到底是不是为了钱和平台资源，才做内容生产的呢？

我认为对大部分平台来说，不是。

比如陌陌的内容生产还是为了社交，快手是为了记录和分享自己的生活（low不犯法啊），美拍是精编和剪辑一段更好的MV。

只有一类补贴是有用的，那就是平台上的b端是PGC工会性质的，比如YY，他们既然已经成立了组织，那就是冲钱来的，谁给的钱多我去谁的平台，就这么简单。

只不过这样的b端，平台对他们的控制力弱，打一枪换一个地方，不能扎扎实实做内容，最后大都不会有一个特别理想的结果。

而达人们也应该理性选择符合自己内容调性的平台，切忌为了一点蝇头小利，而葬送了更大的可能性。补贴可以让一部分人，在犹豫是否要从兼职成为一个全职短视频内容生产者的时候，减少后顾之忧，但后面的路，还是得靠自己。

六、未来：垂直细分领域的达人离钱更近

在未来，我认为对大部分有志于做短视频内容的人来说，都必须占领某个垂直细分领域，这不但是生存的前提，更是变现的必要条件。

定位理论的创始人里斯曾经说过：“客户的心智就是战场，要在客户的心智里为自己的产品占据一个有价值的地位。”

换句话说就是，提到某个垂直内容领域，不管是用户还是广告主，第一个想起的就是你的内容，那么这件事就成了。

从内容生产的角度来看，在特定垂直细分领域经营，才能保证持续的内容输出，如美妆，穿搭，汽车等，这样才能有源源不断的素材，视频的表现方式也更加生动具体。

从粉丝获取的角度来看，只要内容足够垂直，用户在观看时就已经完成了目标用户的筛选，对于其关联商品的需求就十分自然。其中，可能一些导购推荐类的评测内容，效果会更好，离钱会更近一步。

倘若2016年是泛娱乐类内容占据了更多短视频用户的心智，那么在2017年，不同垂直细分领域的各自深入挖掘将是短视频行业的主基调。

其实，短视频行业从泛娱乐到垂直细分属性的变迁，和其它内容形式的发展十分相似。比如图文形式，从最早泛娱乐属性的冷笑话精选和段子手军团，到如今几乎每个垂直领域都诞生了一批有影响力的自媒体。

随着内容供给的增长和分发技术的成熟，垂直类短视频玩家的大规模涌入是一个可以预期的趋势。

其实，办公室小野的短视频，就是垂直细分的内容。它从白领们的办公场景进行单点突破，对发生在白领们身上的日常场景内容进行二次创作和传播，制作幽默搞笑的内容，来获取更多粉丝和流量。

面对垂直化的发展趋势，在某个行业领域进行深入挖掘的短视频内容，永远有更多机会去吸粉和变现。