淘宝升级平台治理体系：“淘信用”让老实人放心做生意

零售老板内参（微信ID：lslb168）独家专稿，点击下载APP

文 | 万德乾

核心导读：

1.为什么恶意差评成了淘宝卖家最大困扰？

2.卖家版芝麻信用保障卖家哪些经营权益？

3.淘宝信用等于资产的意思具体指向什么？

8月6日，《淘宝网“淘信用”与经营保障服务规范》正式上线征集意见。拟通过经营历史、违规记录、买家关系、身份资质等维度，呈现商家在淘宝平台认真守规经营意愿与能力的综合分值。商家“淘信用”分值越高，可拥有更多的保障服务。

良好的淘信用分值，会让卖家拥有更多的合规和自检工具，投申诉场景的取证和程序简化，以及特色市场和营销活动的确定性保障。

一直以来，淘宝作为中国电商平民创业的最大平台，承载着无数人的创业梦想。“海纳百川”的淘宝，也因为有着“万能的淘宝”特征，吸纳着直到今天依然是中国在线交易最多用户的电商平台。

只是，林子大了，什么鸟都有。当海量的商家迎接着海量的用户购物需求时，越来越多的淘宝卖家，深受平台少部分恶意会员（比如职业差评师）的负面评论、评价要挟的影响，导致店铺评级下滑，影响合规卖家的正常经营收入。

相伴随的其他恶意行为，还有恶意退货/退款、职业投诉人、不正当竞争等。对于这些职业的恶意行为，往往令合规经营，老实本分的卖家深受其害。除了花钱消灾，很多淘宝卖家并没有太多好办法。

被一些卖家称为淘宝 “经营芝麻信用”的平台治理规则，就是希望为淘宝合规经营的卖家，根据若干维度来评估一个卖家的合规意愿和合规能力；并根据分值，让好的卖家能有一系列的经营保障与服务措施。这包括在合规场景下的工具服务，营销活动和特色市场的参加保障。

还有，今后再次面对恶意买家的要挟、差评攻击，能有一个简单的取证流程和自卫的保护措施，避免因无辜的攻击而导致店铺的评级下滑，造成正常经营业绩的下滑。

在此基础之上，淘宝会有一系列的普适性的规则化简策略。比如会用数字化工具替代卖家对规则学习，即让淘宝平台通过一系列产品和技术手段，避免因没吃透规则而导致的被动违规。

同时，淘宝还会通过数据分析不同行业，不同类目，不同层级的卖家的经营特点，提供“百人百面”这个更简单聚焦的规则学习体验，帮助卖家最大程度消化平台规则的重点与关键细节。

最终目的，让认真守规经营的卖家，更放心的做生意；让恶意的不良分子得不到作恶的机会。

- 1 -淘信用如何保障合规卖家？

司法界有一句共识的话：违法永远走在立法的前面。利用规则的漏洞或新型的作恶工具，让很多卖家面对海量的用户前，对其中揣着恶意的人，往往并无有效的防御规避措施。除了依靠自己“吃一堑、长一智”经验判断，真正面对恶意的敲诈要挟，大多数卖家只能选择“花钱消灾”。

同时，根据一个大的商业文明价值观，以及互联网精神的倡导，淘宝和很多互联网购物平台一样，从创立之初开始，就怀着服务买家，卖家双方的双重理想。能让买家在淘宝得到“万能”的购物满足和体验，是淘宝作为全球最大“小而美”交易平台的价值。

而“让天下没有难做的生意”，则是阿里巴巴从诞生之日起的使命。合规经营的卖家在实际经营过程中，所遇到的上述困扰，正在成为让商家生意‘难做’的重要原因之一和亟待解决的问题。

这种情况作横向比较，会发现传统零售业也同样深受其害。所谓的“职业打假人”，通过知假买假、买真退假、以假换真，向商家提出高额索赔的事件，过去30年在中国各地都时有发生。

一个不能保护消费者的交易平台，会被顾客放弃；而一个不能保障合规商家在守法经营中赚到合理收入的平台，也是没有前途的。

越来越多的卖家，开始向淘宝提出如何保障合规经营，打击职业差评师的建议。

图为《淘宝网“淘信用”与经营保障服务规范》导图

25岁的北京小伙小陆经营着两家纸品店铺，主打特种纸、古法纸等高端产品。从大学时期开始创业，小陆用五年的时间，将淘宝店的年销售额做到千万量级。

和从事钓鱼线生意的湖北卖家老刘一样，小陆也拒绝了朋友给店铺刷单的建议，但每个月他都会碰到类似的买家，对方也以差评要挟，要求获取优惠或是返现。

除了刷单，来自同行的素材盗取，更让小陆头疼。小陆放上店铺的原创视频，有时会被别的店铺录下来，店铺logo被打上马赛克，取而代之的是“盗窃者”的logo。

小陆说，今年的淘宝商家大会后的共议期间，他们几个卖家曾向平台提出一个构想：有没有可能在卖家端增设类似于“经营芝麻信用分”的功能？让商家可查阅，并对标“芝麻信用分”方便日常生活的参考，让卖家能因信用获得互联网经营过程中的诸多便利。

把’淘信用’放到一个法治社会来说。好比一个遵纪守法的公民，即便有恶人污蔑攻击他有违法行为，因为这个公民背后的信用分值，法治也会倾向先给他一个举证的缓冲期，并就具体问题，具体调查分析，还守法者一个公平的结果，不会贸然的下达处罚（例如店铺评级下降）。

因此，淘信用不仅调整此前针对卖家的被动维权状况，还会基于淘信用体系，让合规商家在大促活动，特色市场等场景获得准入标准上的利好。那些多年合规经营的卖家，本身已经在经营历史、违规记录、买家关系、身份资质等维度上，积淀了很好的信用记录。这些诚信的卖家参与营销活动，平台就不会根据数据的短期波动，而影响到卖家的正常经营活动。

同时，淘宝平台的大型营销活动期间，合规卖家不仅有一个准入稳定期，平台会根据卖家信用分值设置清退条件，为信用良好的合规卖家参加活动提供制度性保障。淘宝希望通过类似的策略，来提升平台的整体营商环境。

- 2 -如何让“信用等于资产”？

熟知淘宝店铺规则的用户知道，分辨一个店铺的诚信程度，会看店铺显眼的几颗星、几颗钻、几颗皇冠。此次淘宝推出的“淘信用”的评分数据，并不是直接带引用户根据淘信用分值而选择店铺，卖家版的“淘信用”分值，并不会开放给买家展示。

淘宝规则负责人对《零售老板内参》APP（微信ID：lslb168）透露道： 淘信用不会成为商业场景流量分配的影响因子，也不会和商家规模绑定：小卖家，也能够通过持续稳定的经营，获得高信用水平。“我们希望淘信用和商业能力，卖家规模是相对独立的，它更多是为了提升平台的营商环境和营商体验”。

这套信用分值最大的制度性保障，在于通过制度，以及商家对这个以具体数据体现的分值，为营造共建一个有利于诚信合规商家的营商环境而达成共识。

2003年淘宝诞生以来，马云曾在随后的几年，在无数个公开场合中，反复强调诚信的重要价值。马云提到，诚信是电子商务最大的财富，信用是保障看不见的买卖双方，愿意把钱把货信任的交给对方的基础。

直到今天，诚信和信用，依然是15年的淘宝，一面充当“万能的淘宝”、一面充当“小而美”创业平台的唯一基石。

淘信用的推出，会对卖家实际的经营保障、维权处理以及活动参与，都有实际的保障支持。简单的说，就是跟卖家在平台能获得的经营保护，直接挂钩。

很多卖家在淘宝的多年经营经历，已经练就一身与“恶人”斗智斗勇的经验智慧。没有淘信用之前，面对可能疑似的恶意买家，他们会根据经验，以及各种细微的现象，作提前的预判和防御。

从事进口母婴品的淘宝店铺“汤团妈妈”，曾经遭遇过一次美国雅培奶粉自身质量问题，波及到中国卖家的平台处罚。也因为这次经历，让“汤团妈妈”在合规经营、用户沟通和平台责任理解上，打下了坚实的基础。

面对恶意“敲诈勒索”，或者职业打假人，“汤团妈妈”也有过花钱消灾的经历。但对一些特征异常的订单，“汤团妈妈”也会根据自己多年的预判，选择拒单止损。

江苏从事灯具生意的淘宝卖家邱先生，对于恶意的中差评，也是深恶痛绝。曾经他的店铺因为一个差评，生效的48小时期间，不仅流量访客大受影响，每天销售金额也有1/3的下滑。在邱先生的理解中，类似这种恶意的差评，他们的损失是看得见的真金白银。

对于买家的中差评制度，邱先生向淘宝提出的建议，是让买家按照实际情况给的中差评之余，淘宝不要立即给店铺降权。还是那句话：具体问题，具体调查，具体解决。

淘信用体系的建立也受到了国家《社会信用体系建设规划纲要》的启发。《纲要》提出，市场监管和公共服务要对诚信者实行优先办理、简化程序等“绿色通道”支持激励政策。淘宝此次信用体系升级，亦是希望通过这一思路提升平台的营商环境。对于诚信商家，在一系列的问题处理上，提供更多绿色优先通道，构建“信用等于保障”的激励机制。

淘信用的推出，是15年的淘宝不断适应市场环境变化，营造公平营商环境、升级平台规则，扎实诚信机制，优化交易更好达成的又一次平台治理升级。

这样的升级，也将是一个不断迭代更新的过程，不是一蹴而就的事情。这种持续的努力，是对“万能的淘宝”，以及“天下没有难做的生意”理想的再一次捍卫。

图为参与此次“淘信用”意见征集的淘宝卖家