新生还是内卷？电商格局下的品牌视觉革新

有一种世界上最贵的蓝，叫Tiffany蓝；有一种大海般的柔顺，那是海蓝之谜的丝带；有一种无需多言的口号，叫“找工作直接跟老板谈”……不论是视觉形象还是品牌口号，如何打造消费者对于某一品牌的第一感知，都是各大品牌苦心造诣长久耕耘的“品牌记忆”。

营销战略大师劳拉.里斯在其《视觉锤》一书中，把品牌记忆的解读为“语言钉”和“视觉锤”两部分。简单来说，是通过语言作为铆钉，让消费者产生基础的品牌认知，之后通过统一的视觉呈现，将这颗铆钉狠狠地锤入消费者心智中，进而对品牌认知进行强化。

品牌视觉规范统一是建立人们对品牌形象认知的重要前提，除了传统品牌营销领域，在电商行业，这种重要性也愈发显著。早期电商渠道以促销为主，伴随品效合一需求不断放大，电商品牌视觉规范需求开始凸显，EVI（电商视觉规范）体系应运而生。

洞察：电商视觉与品牌视觉的激烈冲突

在传统的品牌视觉使用规范（VI）之中，对品牌视觉元素的大小、版式、颜色、字体以及应用场景都有着严格的限制。在这种统一的视觉形象要求之下，品牌在TVC、电梯广告、户外广告等传统营销阵地中，因规范严谨、布局精细，以传播品牌意境为主的广告形式，达成的传播效果较为显著。

但伴随电商行业的不断发展，广告物料的形式已不再局限于传统的海报和电视广告，内容的产出更加多样化，线上店铺不同页面位置，不同入口对视觉设计的尺寸、效果、甚至展现模式都不相同，且需求数量呈几何级增加。在多设计师协同的内容批量化生产情况下，依托传统VI规范，该品牌线上视觉难以有效统一且难以形成明确的品牌印记。

传统品牌视觉类似于“广场式”，媒介特点大而集中，与销售有一定距离，以品牌意境体现为主；而电商更偏向“巷战式”，媒介特点为节奏快、载体多、与销售融合性更强，因此传统品牌视觉无法很好的落地电商平台。依托彼时的VI体系，不仅制约了线上店铺的设计风格，也让店铺视觉更加难以规范。

作为国内率先提出EVI的企业，若羽臣认为，EVI是电商时代下品牌视觉规范的全新解读，是品牌线上线下视觉形象的统一，更有利于强化品牌的消费心智，有利于提升营销效率。

想要保持线上线下品牌的视觉一致性，需要更灵活的品牌视觉应用规范。

破局：品牌超级符号的诞生

作为VI系统的重要组成部分，LOGO往往是视觉延展的第一要素，相较于传统线下店铺“LOGO要大”的设计，线上店铺受制于页面局限性，直接使用LOGO不仅呆板而且不够美观。更重要的是，并不是所有品牌LOGO都具备充分的延展性，且受制于其严密的使用规范，再灵活的视觉规范也难以打破LOGO的天然制约。

那么，品牌电商的视觉一致性又该如何破局？或许在品牌既有认知上“生长”出更适合电商土壤的“花儿”，成就更灵活的视觉应用规范，才是关键点之一。

在EVI规则体系之下，品牌超级符号应运而生，其依托品牌定位、品牌理念、品牌视觉，并围绕品牌关键词、产品、卖点等多维度信息进行发散，建立起超脱品牌LOGO之外的另一个消费者心智锚点。品牌超级符号和LOGO一样，通过符号体现品牌的特有元素，以高延展性的场景复用来强化消费者认知。

由于超级符号相较于LOGO延展性更强，可灵活应用于线上线下各类型物料，品牌超级符号的图形可以设计运用到产品包装、标题、画面创意、竞价广告等诸多表达方式中，以此符号为基础形成品牌统一的视觉规范。

同时，品牌超级符号的应用，也帮助了品牌解决了线上线下视觉一致性的同时，提升了品牌设计内容输出效率，有效助力用户店铺浏览量、停留时长、点击收藏等关键指标的提升。

进化：让视觉不仅是心智占领更是消费转化

商业行为的根本是消费转化，没有转化，品牌就如同空中楼阁，根基不稳。在电子商务短平快的消费渠道属性下，虽然品牌对于线上视觉的统一性有了新的目标，但依然无法回避其追求销售转化的现实。上文提到，电商的巷战式基本属性以及节奏快、载体多、与销售融合更强的媒介属性，也是对品牌消费转化需求的佐证。

基于此，EVI品牌电商视觉服务能力，不仅根植于品牌调性产出延展性更强的品牌超级符号和全新电商视觉体系，更结合平台的品牌消费者属性，进行了差异化视觉设计运用，赋能品牌线上店铺的消费转化。

这个运用路径简要归结为三步：建立品牌素材库、建立品牌符号、从记忆符号延展到店铺视觉。

依托三步走的品牌视觉实操方法论，若羽臣为某饮品品牌的天猫店铺进行视觉升级改造。在素材搜集层面，为该品牌产品进行多角度实拍，使其可以满足各种创意的应用，适用各种角度的构图，以提升画面冲击力。在符号构建及应用层面，通过品牌超级符号的应用，将该品牌线上店铺的公告栏、导航区、轮播区、预告区、会员区、爆款区、新品区等数十个板块的视觉规范一体化设计，为其品牌客户打造千人前面的内容“逛”生态，不仅有效将新客转化为品牌粉丝，更将品牌视觉融会贯通在整个页面动线之中，提升新客品牌认知，完成店铺增粉。

在产品同质化严重的市场，消费者对于产品的选择越来越倾向于价值观的选择，人们拥有什么样的产品也是一种身份的认同，品牌个性成为影响消费决策的重要因子，而这些独特元素则成为塑造品牌个性的重要组成部分。

伴随新零售时代来临，全渠道运营、全场景营销成为新时代消费的关键词，品牌在全域的心智攻坚战已全面打响。随着线上线下深度融合，线上渠道不再仅仅是品牌大促的主要阵地，更是品牌塑造品牌调性、抢占消费者心智的核心战场，由此带来的品牌电商视觉规范（EVI）的发展空间，也将逐步生长。