极光：消费有度，疫情后40%的年轻人消费主张“少买点，买好点”

编者按：本文来自微信公众号极光（ID:lovejpush），36氪经授权发布。

在消费升级的驱动下，消费者开始注重生活品质的提升，精品电商行业由此兴起。据此，极光(Aurora Mobile, NASDAQ:JG)联合小米有品推出《2020品质生活消费洞察报告》，解析新消费群体价值追求，洞察年轻消费群体需求偏好，并对中国未来社会的新消费趋势做出展望。

极光观点

• 注重自我价值的悦己主义盛行，未来用户所追求的不再是消费品的物质价值，而是高品质产品带来的精神愉悦

• 用户对消费品的需求从 “可用”转为“好用”，对产品的要求会在“品质、个性化、颜值、性价比”四个方面体现

• 精品电商未来对供应链的管理以及对品类的选择将成为发展的关键

01 行业概览

电商“后浪”的强势来袭

用户的消费观渐渐从“量”转变到“质”，线上购物由“必需型”消费向“品质型”消费转变，购物平台“后浪”——【精品电商】由此诞生。

居民可支配收入和实际购买力稳步提升，推动消费升级

据国家统计局，2019年全国居民人均可支配收入30,733元，同比实际增长5.8%，全国居民人均消费支出21,559元，同比实际增长5.5%，其中农村居民人均消费支出增速快于城镇居民，农村居民逐渐形成强大消费能力。可支配收入的稳定提升让人们开始有条件追求高品质的生活，消费升级的趋势日益明显。

消费升级下的理念转变，“品质”与“生活”终于牵手

高品质产品注重用户的消费体验和精神愉悦，从产品层面增强用户的幸福感和获得感，从设计层面满足用户在新生活场景下的需求，从服务层面不断提升用户体验，不仅仅收获年轻消费群体的热爱，同时还俘获银发一族的心。

后电商时代，网购与“高品质”不再是对立面

根据极光的调研结果，对于线上购物，近一半用户愿意高价购买高品质产品，34.3%的用户喜欢在专业购物平台上买专业性的产品。由此可见，线上购物用户对高品质产品和精品电商平台有着强烈的诉求。

小米有品等精品电商兴起，“后浪”是时代的风向标

据国家统计局，2019年，社会消费品实际同比增长8.0%。其中全国网上零售额比上年增长16.5%，网络零售成为消费增长的重要动力，有力驱动消费升级。作为互联网时代的原住民和网络购物的主力军，年轻群体的生活观和消费观更加个性，展现出重视体验、追求品质、理性消费的特点，小米有品等精品电商随之出现。

品质体现在生活的每一面，家用电器等品类率先升级

小米有品沿袭“小米特色”的生活美学，不断拓宽家庭消费场景，覆盖生活的方方面面。根据小米有品数据显示，平台销量top 5的产品均为家庭场景中的清洁产品/家电产品，小米有品全场景的渗透用户生活。

02 人群观察

这届年轻人会享受，更会挑

富裕的家庭环境以及日渐提升的收入水平，使得年轻一代成为消费主力；作为互联网的原住民，这届年轻人对消费的选择更加敏锐、更加挑剔。

年轻一代成为核心消费人群，“买”就一个字

中国消费主力人群呈现年轻化趋势，80后、90后人群的购买力已经成为消费市场的核心动力。根据《2019中国互联网消费生态大数据报告》，95后消费能力迅速崛起，消费规模增速突出。

没有了“学区房”，小镇青年这次跑的很快

数据显示，小镇青年消费性支出比例保持在39%（全国平均水平37%），“有钱有闲”小镇青年的消费潜力正在释放。2019年3月，淘宝天猫新增年度活跃用户中，有七成以上来自三线及以下城市。

90后的新奇酷玩游乐场，80后的“助眠”“防脱”朋克养生

小米有品数据显示，90后高频词汇为科技数码、旅行、颜值、人工智能、美食等，可以看出90后的品质生活多表现在个人精神生活的满足上。而80后用户较多搜索家居家装、解压、美容护理、防脱、母婴等词汇，明显“更顾家”。

专业的品牌更受信赖，同品牌复购习惯逐渐养成

小米有品数据显示，复购率top 5的品牌中，第1名是寻本，拓牛、码尚分别位列第2、3名，复购率高的品牌集中在日常家居消费品领域，可见，同品牌复购习惯逐渐养成。

不需用户劳神挑选，“躺着买”是对电商平台的最高评价

电商平台琳琅满目的商品，使用户很难做出有效选择，能够让用户愿意在尽可能少的选项下做出购买决策，是电商平台对用户体验的极致追求。“躺着买都不会错”是用户对电商平台最大信任的体现。

小孩子才做选择，品质、外观“我”都要

根据极光的调研结果，随着商业竞争的加剧，商品同质化现象也比较突出，用户更为依赖第三平台的评价内容。

信息过载时代，用户真的很“忙”

电商竞争激烈的当下，用户对网络购物的根本诉求是“省时、省心、省力、省钱”。 极光的调研结果显示，近九成用户认为精品电商购物耗时小于综合电商，近一半用户认为精品电商对选择困难人群友好。

03 消费行为洞察

“我不要你觉得，我要我觉得”

以90后、00后为代表的年轻消费群体崛起，ta们对新兴产品抱有个性化的消费观，因此，中国正迎来新一轮消费升级浪潮。

有500平的豪宅吗？没有啊，来个30平的品质生活

年轻消费群体的品质消费，体现在生活的方方面面

年轻群体的消费理念由“必需型”消费向“品质型”消费转变。大部分用户对品质消费的定义，不是一味的“买买买”，而是有挑选、判断产品的能力，把钱花在可以切实提升生活品质的产品上。

年轻消费群体对生活的态度：谁能逼“我”将就

年轻消费群体将对待生活的态度映射到消费上，追求精致的、有质感的、不可替代的、长期使用不会厌倦的产品。年轻消费群体最显著的特征是：找到自己用着最为舒服的产品或品牌，长期使用。

精打细算的年轻消费群体，购物时理智且克制

55.8%的年轻人表示消费时更倾向于“只买生活必需品”，40.2%的年轻人表示“少买点，买好点”，39.6%的用户主张“购买决定比之前更慎重”，说明年轻群体的消费倾向正在趋于理性和“有度”。近九成用户会比价后再购买、近八成用户会参与特价活动，年轻群体热衷于精打细算。

这届年轻人眼中，非生活必需品也是提升生活品质的刚需

数据显示，2019年12月份的BCCI为91.98，环比提升0.15，同比提升1.69，非生活必需品支出占比上升，有效推动BCCI数值增长。这届年轻人不靠“囤货”带来安全感；为年轻群体生活场景而打造的非生活必需品，获得好评。

纠结买哪一个？选最好看的永远不会出错

颜值经济消费群体广泛，且形成了自己的消费主张和审美品位

颜值经济受众广泛，整体活跃用户规模接近4亿，而移动网民规模基本维持在10亿量级，即接近40%的移动网民都为颜值经济的受众。各个年龄层颜值经济消费群体形成了自己的消费主张和审美品位，80后偏好中式和北欧风，85后和90后偏好创意潮流以及北欧风。

新消费群体，精致要武装到骨子里，优雅要贯彻到琐事里

新消费群体对产品的追求不仅仅反映在品质上，还对产品涉及颜值的方方面面有独特的追求，即使细微到一个生活小物件上，若是既能精致地存放，又能优雅地使用，将成为吸引新消费群体购买的一大消费品爆款。

小米有品式新消费群体：颜值即正义，即使更贵也要高颜值

新消费群体愈来愈青睐具有独特设计感、颜值更为与众不同的产品。对于独特的、个性化的设计师品牌，新消费群体愿意为其颜值花费更高金额购买其产品。由于新消费群体对高颜值的追求，推动原创设计店铺的崛起。

万物皆可潮IP和国潮激发购买欲望

消费品行业进入泛IP时代，联名款广受欢迎

联名款的IP相关商品线上消费热度持续高涨；自涂鸦大师KAWS在潮流圈掀起了一阵联名热潮后，除了各路明星和网红，艺术家也是在新消费群体里出了名的带货icon.

国潮焕发新生机，故宫等文创产品大有特色

随着国民经济进一步发展，年轻消费群体在消费领域的民族主义倾向持续提升，超六成消费者偏好买国货。国潮盛行的本质是，年轻消费群体对国风和中国标志的认同感增强。

小众风格多元化，个性化创意产品大有可为

新消费群体个性化标签越来越丰富，追求风格趋向多元化和小众化，需求的个性化带动创意小众风格，创意产品销售热度不断提升。嘻哈风格、街头风格以及工装风格产品广受欢迎，引领小众市场。

用聪明的方式偷懒用智能的科技养生

未来已来，智能产品已融入新消费群体的日常生活中

伴随着物联网技术的更迭，中国AIoT连接量一路高歌猛进，未来智能产品将进一步覆盖新消费群体日常生活。受益于智能家居场景的率先爆发和5G的商用，预估未来智能产品的消费群体会扩大，新消费群体开启智能生活的时代已经到来。

智能设备融入千家万户，智能家居产品销量双赢

智能家居在人们日常生活中大范围的普及和使用，新一代消费群体就是懂得用聪明方式偷懒，或者说换一种方式提高生活效率。目前懒人必备的智能指纹锁、互联网洗烘一体机、互联网冰箱设备大受欢迎。

极客养生，养生黑科技在新消费群体生活全方位渗透

随着全民健康意识的觉醒，养生年轻化成为了大趋势，目前年轻人占据养生C位，引领养生潮流，对养生产品需求多样化。以80、90后为代表的新健康消费者需求逐步消费升级，从健康治疗转向预防为主，推崇“吃出健康”“随心所欲养生”等极客养生观念，引爆养生黑科技在新健康消费群体生活中的全方位渗透。

养宠智能化，减少宠主喂食、清洁工作的智能用品将迎新消费热潮

线上宠物智能设备受到越来越多新消费群体欢迎，宠物智能设备中近四成消费者为年轻的90/95后，特别是智能喂养设备及穿戴设备，消费占比迅速提升。智能宠物饮水机、宠物智能喂食器、智能除臭猫砂盆在有品平台销售最佳，提升了养宠精细化和品质感，节省宠主精力和时间。

04 行业展望

新消费时代驱动工业新浪潮

新消费主义时代的到来，使新工业面临着全价值链系统性改造的考验，从产品的制造、营销到物流，也将迎来消费行业更新换代新浪潮的机遇。

产品：新技术、新材料、新工艺的应用是核心竞争力

目前工业制造进入4.0阶段，新技术、新材料、新工艺的应用将推动着产品的迭代升级，新技术能给产品带来新的功能，而新材料能给消费者升级用户体验，新工艺能给产品带来品质升级。新消费群体追求兼具科技与美的产品，新技术、新材料、新工艺的应用能极大推动产品的更新换代，将会成为未来产品制造商核心竞争力。

买家秀与卖家秀的鸿沟，是电商平台建立用户信任的市场蓝海

随着电商商品销量的增长，网上出现了大量用户实际购买商品的照片与商家商品宣传照片的对比。原本是消费者对于商品质量的不满，但由于差异显著，产生了巨大讽刺效果，反而形成了不少吸引网民围观的搞笑内容。电商平台若能真实宣传商品品质，杜绝过度包装和虚假宣传，让买家秀和卖家秀的对比喜剧无法上演，才能真正获得用户信任。

行业：柔性数字供应链价值凸显，对产业制造升级有极大贡献

对于电商平台未来的发展而言，供应链管理将成为核心竞争力重要的一环，供应链模式从传统刚性供应链转向以数据化驱动的柔性化供应链的转变，将推动产业制造升级，需要电商平台涉及到各个环节的全价值链上系统性改造。以数字化方式管理供应链，实施线上线下共同管理，从成本节约的角度来看，特别对整合库存带来的收益最为明显。

报告说明

1．数据来源

1）极光 (Aurora Mobile, NASDAQ:JG)，源于极光云服务平台的行业数据采集及极光iAPP平台针对各类移动应用的长期监测，并结合大样本算法开展的数据挖掘和统计分析；2）极光调研数据，通过极光调研平台进行网络调研，样本量 n=1000；3）其他合法收集的数据。以上均系依据相关法律法规，经用户合法授权采集数据，同时经过对数据脱敏后形成大数据分析报告。

2．数据周期

报告整体时间段: 2020年4月-5月

3．数据指标说明

具体数据指标请参考各页标注。

4．免责声明

极光JIGUANG所提供的数据信息系依据大样本数据抽样采集、小样本调研、数据模型预测及其他研究方法估算、分析得出。由于统计分析领域中的任何数据来源和技术方法均存在局限性，极光JIGUANG也不例外。极光JIGUANG依据上述方法所估算、分析得出的数据信息仅供参考，极光JIGUANG不对上述数据信息的精确性、完整性、适用性和非侵权性做任何保证。任何机构或个人援引或基于上述数据信息所采取的任何行动所造成的法律后果均与极光JIGUANG无关，由此引发的相关争议或法律责任皆由行为人承担。

5．报告其他说明

极光数据研究院后续将利用自身的大数据能力，对各领域进行更详尽的分析解读和商业洞察，敬请期待。

6．版权声明

本报告为极光JIGUANG所作，报告中所有的文字、图片、表格均受相关的商标和著作权的法律所保护，部分内容采集于公开信息，所有权为原著作者所有。未经本公司书面许可，任何组织和个人不得以任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共和国著作权法》和其他法律法规的规定。

关于极光

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