产品观察丨想看真情实感的差评？拼多多专门做了个“拼小圈”

想知道你放进收藏夹的不粘锅到底会不会糊底，点开商品评价却只看到清一色好评？这个问题可能有解了。

36氪近日发现，拼多多正在邀请用户开启一个名叫“拼小圈”的拼单分享社交功能，去“看看好友都在买什么”。该入口位于拼多多App首页Banner正下方，拼多多会自动向授权读取联系人信息的用户推荐添加通讯录好友。功能开通后，用户不仅可以分享自己的拼单动态，也可以看到好友公开的拼团信息及点评内容。

这是拼多多对商品评价系统的一次调整升级，于疫情期间紧急上架，在此之前，拼多多清退了40家涉及销售假劣口罩的店铺。疫情暴露出的问题是，用户在电商平台选购医疗防护等商品时，因缺乏必要决策参考时常出现误买、乱买等行为；商家端则出现了贩卖假劣口罩、临时抬价等问题。

一个数据是，拼多多疫情期间的退款退货异常申请同比增加了120%，这些异常申请多源自有效信息缺乏而导致的决策失误。

“拼小圈”想要解决的根本痛点在于，电商传统的“陌生人评价体系”的参考度和可信度已不那么高了。一方面，用户在浏览商品评价时，无法从动辄成千上万的商品评价中迅速过滤出自己需要的信息；另一方面，那些被好评填满的信息流里，不乏商家通过刷单获得的虚假好评。

拼多多想要设计一套机制，从消费侧完成“去伪存真”的鉴别环节。

拼多多也来挖掘私域流量

先来看“拼小圈”的具体功能设置。

用户开启拼小圈功能后，每完成一笔订单，其拼单动态将自动同步到拼小圈，用户可在3分钟内手动取消同步动作；商品评价同理，用户在发表商品评价时，可手动勾选“将评价同步到拼小圈”。诸如成人用品、女性用品、内衣裤睡衣、特殊医药用品等敏感商品，将默认不同步。

拼单及商品评价动态，仅限开通“拼小圈”并成为好友的用户相互看到，陌生人无法查看。用户可以删除已经分享到“拼小圈”的动态，亦能手动关闭或再次开启“拼小圈”功能。此外：

• 包含分享与社交两个动作，好友之间可相互点赞评论。

• 除拼单信息及商品评论分享外，用户能直接发布动态描述自己想买的东西，@好友来种草推荐。

• 在“拼小圈”生成个人二维码后，用户可通过扫描二维码添加好友，并为其修改备注。

• 加入了权限功能，可自主选择“不让Ta看我的拼小圈”或“不看Ta的拼小圈”。
  

这或许是拼多多在自家平台上对私域流量的首次尝试。

事实上，微信在2019年初曾上线过购物版的“朋友圈”——好物圈，这原本是基于社交关系的好物推荐圈，用户可在此平台相互种草分享好物，以此促成电商转化；如今已更名“圈子”，成为了一个生活内容分享平台，致力于让用户找到与自己相匹配的兴趣小组。

好物圈诞生之初担当着微信电商梦的重任。但微信承载的功能相当复杂和多元，让用户去微信一个足够深的入口内（发现 — 搜一搜 — 好物圈）互相推荐交流好物，这个场景和逻辑还不够通畅；而好物圈其实更偏向于一个半公开的分享平台，种草多来源于圈内KOL而非微信好友，便难免被广告刷屏。

这么看来，将微信朋友圈、好物圈的多样化功能吸收融合后，拼多多交上了一份不错的作业，留下了简易且符合平台的功能，入口也相当显眼。但拼多多能做好吗？

圈内“小秘密”背后的意图

“拼小圈”补齐了拼多多评分展示的缺口。

与淘宝不同，拼多多商品前端并没有划分好评与差评，消费者在作出评价时可以针对商品、物流、服务打分，但这些评分并不会展示在商品页面，取而代之的是“有图”、“视频”、“追加”、“回头客”等商品标签。

图片由36氪实操截取。图左：“拼小圈”展示了商品评分及点评内容，下方可互动点赞；图右：商品页面无评分展示

拼多多评论区笼统地展示了全部商品评价，且标签评价系统多呈现为正向表述（红色标签为正，灰色标签为负）。由于拼多多大部分商品品牌效应弱，消费者更注重低价与实用，这种标签评价系统在某种程度上能更加突出强调商品的性价比，但是在评价平衡性方面就会差一些。毕竟对于消费者而言，一条中肯的中差评，可能比千篇一律的好评或冗长的信息流更具参考价值。

拼多多平台治理产品负责人以口罩举例表示，拼多多平台仅售卖口罩相关商品的店铺就超过10万家，SKU总数更是超过60万，哪款口罩能起到防护作用、哪家店铺的商品质量合格、春节假期能否发货等实用信息，消费者很难在商品的历史评价中找到准确答案。

“拼小圈”的动态分享就完整地展示了好友对商品的评价细节，熟人评价系统的可信度更高。对拼多多的好处在于，即使分享者给出了一星差评，影响的决策范围有限，是圈子里的“小秘密”，目前来看对商品整体评分影响相对没那么大。

从拼多多上线“拼小圈”的初衷来看，打造真实购物体验的重要一环就是圈内“去伪”，进而减少决策失误。

“但落到实际应用，拼小圈的最终走向更可能是种草、成为私域带货平台，而不是排雷”，一位社交电商领域创业者判断。在他看来，仅靠好友排雷是远远不够的。

上述创业者表示，“拼小圈”的新功能如果真的能够推起来，是可以直接区别于淘宝淘客的社交裂变新玩法；难点在于，用户是否愿意向好友共享购物隐私，尤其是低价商品。

对于普通消费者而言更大的可能性是，发现好物后在社交群组分享，或者好友间一对一种草。但也不排除有分享欲的用户用心经营起个人分享主页，成为熟人圈层内的“带货KOL”。