梁朝伟能不能救小米

本文来自公众号“有泥坑坑”（ID：sillyunicorn）

小米的发布会开完了。没发现新手机有太多亮点，但却突然意识到雷军从来没有像2016年这样这么频繁的和明星们同框。

前两天闺蜜去做头发时候随意翻了手边的芭莎，大惊，说雷军雷总怎么上芭莎封面了，一张照片就给我微信过来，搞的我也有点吃惊。印象中憨厚朴实的雷总平时不是芭莎这个路数啊，和吴秀波的合影真让我觉得这个界跨的有点儿意外。

仔细一想也有道理，小米今年真不好过，雷总也是着急。

今年上半年雷总就干了一件挺不小米范儿的事儿，在公交车站打了大幅的明星广告，声势巨大，是小米成立多年来的头一遭，要知道小米的广告从来只有产品和文案，根本没用过明星，这不是小米这家公司的路数。

小米是什么？小米就是性能高价格便宜的代名词，雷总是什么？小米的爸爸，小米的用户是谁？25岁左右的男生居多，他们应该都不知道这本杂志，更别说看了。

这就奇怪了，雷总找了本覆盖不到自己用户的杂志来做广告是为啥，思考完原因只能有一个，那就是小米想换身份了。

在人们的印象中，雷总和一线大牌在视觉上差距有点儿大，而小米常年坚持的低价路线已经让人民群众熟悉了准品牌代言人雷军的亲民形象。小米手机及小米生态所坚持的是做毛利不超过15%的产品，而雷总在封面上穿的一套3万人民币起的Tom Ford和BOSS的毛利大概有90%。

雷总是正经程序员出身，根红苗正，气质吻合，有次看到雷总当年闯荡北京，打下金山半壁江山时候的照片让人觉得淳朴可爱，那时候的雷总穿着一脚蹬的森达皮鞋，大一号的西装和不怎么合身的白色衬衣，品牌不是金利来就是梦特娇，但是这些穿着是本色使然，没法阻挡雷总的成功步伐。

（雷总穿着程序员喜爱的红色立领夹克笑脸盈盈的给小米最美前端工程师张功指导代码）

后来雷总成立了小米，总部从望京的卷石天地搬到了清河的华润五彩城，记得在小米早期的发布会上，雷总都穿黑色T恤、蓝色牛仔裤和帆布球鞋，和乔布斯穿着神似，加上雷总当年在国内科技界一时无二的地位，被网友们亲切取名为雷布斯。

事业那时可是顺风顺水，节节走高，一时间小米约等于中国制造。

时间一晃荡到了2014年，突然间舆论对小米模式的质疑之声渐起，即使如此，这一年雷总也是对处在生死边缘的凡客出手搭救，令凡客融到了史无前例的G轮：1亿个美刀。其后雷总的衣着中多了不少凡客衬衫，使得公开场合里雷布斯造型越来越少，而多了不少business casual的打扮，修身的凡客无皱衬衣被小心的收在西裤中，显然多费了些心思。凡客是个在“屌丝”当道年代里收获无限风光的公司，但这次哪怕有“中国最强文案”之称的凡客广告大片都无法拯救其颓势，在其后短短的几年内被曾经的消费者残忍抛弃，可谓成也屌丝，败也屌丝，连人去楼空的少女CEO王凯歆都要揶揄陈年一下，真是面子全无。

难道真是无独有偶，同一条船上的兄弟不会真是同一个结局吧？

然后2016就成了小米的多事之秋。智能手机的战场越发拥挤，Oppo、Vivo的下沉渠道被人津津乐道，华为用优质的成像效果在朋友圈刷屏，锤子手机也随着罗永浩姿势调整正确开始起势，而小米除了抄袭巴慕达（BALMUDA）或苹果等品牌的负面新闻之外，似乎再也没有关于其产品本身的话题出现人们的视线，舆论对小米的看衰不绝于耳。今年10月份，雷总在小米直播里罕见的对网友公开骂娘。这个小插曲很快让人忘却，而高清前置摄像头中雷总的眼袋和鱼尾纹很是明显，一脸倦容的样子让人心疼。

雷军一定也看出友商在收割曾经的“屌丝”们消费升级的红利。自公司创立以来，小米就如苹果一样，产品一直不用代言人，在价格上坚持低价策略。可是小米的用户心里却一直很分裂，一边说我是极客发烧友我光荣，一边心里还是想着要iPhone，这世界上最嫌弃屌丝的总是屌丝，没办法，小米理所应当的被自己的粉丝嫌弃了。

雷总心里是清楚品牌无法向上兼容这个道理的，但是雷总似乎不信这个邪。

所以从今年开始，小米花重金请来刘诗诗、吴秀波甚至梁朝伟，为势头渐微的品牌站台。雷总也亲自上阵，登上自己和大部分小米典型用户都不咋会看的男性时尚杂志，穿着剪裁贴身的衬衫和时尚女魔头苏芒在芭莎主办的活动上谈笑风生。这一系列光鲜的公关活动无一不显示着小米意图塑造更高端品牌形象的决心。而改变初衷开始启用代言人策略，这也显示出小米二字在消费者中的号召力已远不如2012年-2013年的全盛时期，需要依靠其他所谓强力IP来争抢眼球。此举也是无奈。

但，这次请明星代言仍不够到位。刘诗诗很好看，但是刘诗诗的好看是没有争议没有特点的好看，是360度没死角的好看，是连农民伯伯都会喜欢的好看。吴秀波是打开电视就看的到的电视剧演员，且他的身价已不比两年前的巅峰时期。梁朝伟，又似乎不食烟火到了看不到他个性的地步。所以找了基本等于没找，恐怕这次的代言人策略对塑造品牌没有意义。

说起这事儿让我突然想起苹果曾经拍摄的广告《think different》。1997年乔布斯重回苹果，回去后除了干掉董事会也没发布什么产品，但是乔布斯在全世界范围内发布了一支广告《think different》，里面请来的代言人全部是人类历史中最重磅的Crazy ones，这里面有爱因斯坦，鲍勃迪伦，马丁路德金，列侬，Virgin创始人理查德布莱森，爱迪生，阿里，CNN创始人特德特纳，甘地，希区柯克，毕加索等人，这名单简直是人类现代史中最璀璨的明星，而且当时还写了一首广为传唱的长诗作为旁白，事后媒体采访乔布斯为啥这一年啥都没干就是拍了个广告？乔布斯回答：我要的就是告诉这个世界苹果回来了，而且苹果依然是那个当年老子在的时候就酷到天上去的苹果！

牛逼！无言以对！

也许这就是两位CEO格局的差距。若雷总要执意从时尚圈做一场大秀来开始改变，若能请到西太后薇薇安威斯特伍德和老佛爷卡尔拉格菲尔德以及山本耀司来拍平面广告，再加上在五大时装周里联合发布的话，应该会是一场很有影响力的秀。你别说，这帮用iPhone的白领们还就真吃那一套。

代言人这个玩儿法，在雷总的圈子不是新鲜事，好兄弟陈年老早就是代言人策略的强烈拥护者。2011年凡客请到了李宇春出演一则名为“生在1984”的广告，刷爆当时的地铁广告屏幕。而现在的李宇春早已不再为凡客代言，她换掉了杀马特发型，以利落的短发造型示人，是纪梵希和Gucci T台秀的座上宾，去了有国外时尚春晚之称的Met Ball，甚至还入选过几次外媒评出的最佳造型。不知道此时的春春看到自己2011年拍的凡客大片时会不会有把它烧掉的冲动。李宇春就像是小米最初构想的理想用户，他们年轻，热情，好奇，对进步充满渴望。但这样的一群人也对抛弃屌丝时代的自己迫不及待，而小米却属于这自己屌丝过往的一部分，没人愿意再提起。小米和凡客变成了不思进取的品牌，李宇春就好像是那一直在改变的消费者们。

时尚女王Chris Lee想烧毁的凡客广告

雷总仍然是多年前那个踏实肯干，愿意花时间扑在产品上的雷总。也许，在被舆论看衰、估值downsize风口上的雷总并没有做错什么。 也许，错就错在，我们变了，但小米没变。

PS：有时候我们对一个品牌的嫌弃会漫无目的，小米的手机，良心话讲不错，还是希望雷总有朝一日带小米突围

（本文为作者投稿，不代表36氪观点）