从 1.0 到 3.0：苹果差异化战略如何演变？

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编者按：成功运用差异化战略可以在行业中建立起有效抵御，并赢得超额的利润。如果企业产品的差异化对顾客有价值且被感知，顾客就有可能成为该产品的忠实购买者。随着忠诚度的增加，对价格的敏感程度就会下降，这样企业就能处于有利的地位。这也就能很好的解释为什么每次苹果公司有新产品问世，即使价格昂贵，但依旧顾客第一时间排队购买。本文作者总结了苹果在各个阶段的差异化战略的变化，以及最新的Apple Silicon对此有何影响。原文标题《Apple’s Shifting Differentiation》

如果你问苹果公司，或者观看苹果似乎永远不会停止的一系列发布会，他们会很高兴地告诉你，公司的差异化究竟是基于什么。

整合是苹果公司令人难以置信的成功商业模式的核心：该公司赚取的大部分资金来自销售硬件，但理论上，其他厂商可以打造类似的硬件，这应该会导致商品价格降低，但只有苹果的硬件运行其独有的操作系统。

当然，软件比硬件更具有商品性：软件一旦被编写出来，就可以无休止地复制，这意味着它的边际生产成本为零。这就是为什么许多以软件为基础的公司都专注于服务于尽可能大的市场，以便最大化地利用他们当初打造软件的投资。然而，边际成本为零并不是软件的唯一内在品质：它还可以无限定制，这意味着苹果可以创造出真正独特的东西，并通过将软件与硬件绑定，使其硬件也具有同样的独特性，从而使其可以收取可持续的溢价。

可以肯定的是，这是对苹果的一种简单化的看法：其软件的很多方面都是商品化的，这往往对苹果有利，而其硬件的很多方面则是差异化的。耐人寻味的是，虽然现在苹果的特点确实是软硬件一体化，但随着时间的推移，两者之间的差异化平衡已经发生了变化，这种变化在最近宣布采用Apple Silicon芯片的新Mac上达到了高潮。

苹果1.0：软件高于硬件

当史蒂夫·乔布斯于1996年重返苹果公司时，众所周知，该公司的财务状况是糟糕；毫不奇怪，该公司的电脑产品线也很糟糕：太多的型号不引人注目。与PC唯一的区别是，Mac有一个不同的操作系统，但在技术上已经过时，苹果PowerPC处理器落后于x86架构的PC，而且还更贵。不算是一个完美的组合。

乔布斯在短时间内做出了一系列改变：他取消了模仿Macintosh的产品线，重新确立了苹果公司的综合商业模式；他大幅简化了产品类别；他找到了已经在苹果公司工作的一位前途无量的年轻设计师Jony Ive，将公司所有的精力都投入到了iMac上。这是一款真正的硬件承载软件的产品；iMac成为一种文化现象，不是因为经典Mac OS的易用性，当然也不是因为它缺乏内存保护，而仅仅是因为硬件如此简单、如此让人喜爱。

OS X 将软件推到了最前沿，它不仅提供了一个技术上完善的操作系统，而且还提供了一个基于 Unix的操作系统，这使得它对开发者特别有吸引力。而在消费者端，苹果发布了iLife，这是一套让Mac对普通用户有吸引力的应用软件。我自己也是在这个时候买了第一台Mac，因为我想用GarageBand；16年过去了，我的音乐梦想不再，但我用Mac的习惯还在。

当我我第一次买Mac时，尽管它的硬件已经足够吸引人了：虽然我的iBook（苹果电脑公司出品的一款笔记本电脑）足够吸引人，但它的处理器是摩托罗拉G4，与英特尔的x86处理器相比没有丝毫竞争力；当年晚些时候，乔布斯做出了一个当时令人震惊但回想起来却很明显的决定，将Mac转向英特尔处理器。在这种情况下，拥有和业界其他所有人一样的硬件，对苹果来说是一个很大的胜利，更能让他们蓬勃发展的软件差异化大放异彩。

苹果2.0：整合的顶峰

与此同时，苹果公司的iPod也取得了爆炸性的成功，它将漂亮的硬件和超强的存储容量与iTunes结合在一起，iTunes软件将管理音乐的复杂性交给了功能更强的Mac，从2003年开始，还交给了你的PC；值得注意的是，苹果公司避免了将硬件（iPod）与硬件（Mac）整合在一起的陷阱，因为这样做会削弱前者对后者的支持。相反，该公司利用软件的灵活性，将iTunes移植到Windows上。

iPhone沿袭了iPod开辟的道路：虽然前几代的iPhone在面向用户的软件功能方面非常有限，但这是可以接受的，因为大部分复杂的功能都被交给PC或Mac上。在这一点上，很多软件工作都是为了让iPhone在勉强够用的硬件上使用；RIM认为乔布斯在推出iPhone时夸大了iPhone的性能。

随着时间的推移，iPhone会逐渐脱离iTunes以及与PC或Mac同步的需求，让自己成为一台独立的电脑；它也在成为历史上最有价值的产品。这是整合的极致，无论是从产品的运作方式，还是从整合所开启的商业模式来看，都是如此。

苹果3.0：硬件重于软件

从PowerPC到Intel的过渡已经过去了16年，目前苹果的软件差异化是OS X诞生以来最小的。Windows有一个Linux的子系统，再加上公司对开发者的关注，使得微软产品对软件开发的吸引力越来越大。同时，大多数客户在他们的电脑、PC或Mac上使用网络应用。创意已经出现了爆炸性增长，但这种爆炸性增长发生在智能手机上，而且是围绕着分销渠道，而不是一个人的个人照片或电影库。

这些分发渠道和客户用来创作和消费的各种应用，在iOS和Android这两个领先的平台上都有。我个人觉得，iPhone在界面的流畅性和应用的质量上保留了优势，但Android更灵活，更适合能力更强的用户，而且原生安卓与Google卓越的网络服务整合得更好；这两个生态系统都有很强的实力。

iPhone真正差异化的地方在于硬件。苹果拥有目前最好的摄像头系统，多年来也拥有最好的芯片系统。这两个差异化是有关系的：智能手机摄像头并不是简单的镜头和传感器，还涉及到如何处理所产生的图像；这涉及到软件和处理器，而关于智能手机摄像头值得注意的是，谷歌的照片处理软件被普遍认为更优秀。不过，让iPhone成为更好的相机的，是它的芯片。

Apple Silicon与App生态

苹果的A系列智能手机芯片相对于竞争对手的领先程度是很难夸大的；AnandTech发现，在相同的功率下，A14的性能几乎是最接近的竞争对手的两倍，事实上，A14唯一真正的竞争对手是去年的A13。至少，就移动设备而言是这样；AnandTech文章中最值得注意的图表是关于A14与那些为Mac提供动力的英特尔芯片的对比。

在过去的5年里，英特尔成功地将其最好的单线程性能提高了28%左右，苹果则成功地将他们的设计提高了198%，也就是2015年底苹果A9的2.98倍（姑且称之为3倍）的性能。

苹果这些年的性能提升和毋庸置疑的执行力，才成就了今天的苹果芯片。任何人看了这张图处，都会意识到，苹果出来抛弃英特尔和x86，转而采用自己的内部微架构，根本没有其他选择，如果继续按部就班，就意味着停滞不前和更糟糕的产品。

最近的发布会只涵盖了苹果的笔记本电脑级的苹果芯片, 虽然我们不知道的细节，与目前的英特尔MacBook阵容相比，苹果的巨大的电源效率的优势，意味着新的芯片将能够提供或大大增加电池寿命，以及大幅提高性能。

从苹果的角度来看，发布Apple Silicon的时机之所以理想，并不只是因为今年是A系列芯片超越英特尔的一年，还因为Mac的软件差异化。矢量图形应用的开发商Sketch在十周年之际，写下了对Mac应用的赞歌：

“在Sketch第一次发布十年后，很多东西都发生了变化。设计工具领域已经发展壮大。我们令人惊叹的社区也发生了变化。甚至macOS本身也在不断发展。但有一点是不变的：我们对开发真正的原生Mac应用程序的热爱。原生应用程序带来了许多好处，从个性化和性能到熟悉度和灵活性。虽然我们一直在努力将云端打造成一个令人惊叹的协作空间，但我们仍然相信Mac是让你的想法和想象力蓬勃发展的完美场所。”

在Sketch的庆功宴上的败兴之句是“甚至macOS本身也在进化”；事实是，在Sketch的一生中，大部分的macOS变化，从被许多人（包括你们自己）视为OS X最好的版本的Snow Leopard开始，充其量只是表面文章，最坏的情况是为了保护新手用户而做出的笨拙尝试，而这些尝试往往阻碍了高级用户的发展。

同时，云端才是Sketch面临的真正问题。Figma作为一款协作型网络应用，从零开始打造，正在风靡设计界，因为对于团队来说，拥有足够好的网络应用的坚如磐石的协作，比为平台打造的原生软件的传统协作更为重要。

可以肯定的是，Sketch要为自己的挣扎承担最大的责任；坦率地说，那篇原生应用的文章读起来像是拒绝面对自己的命运。不过，苹果也有很大的责任：试想一下，如果苹果没有用其热衷于安全的方式有效地将Sketch从App Store中逼出来，而是进化了MacOS的应用构建框架AppKit，为协作和实时编辑提供内置支持，情况会有怎样的不同。

相反，未来是网络应用，以及它们所带来的所有性能障碍，这也是为什么从苹果的角度来看，A系列芯片来得正是时候。Electron中的Figma可能会破坏你的电池，但如果里面有A系列芯片，这种破坏的时间会延长一倍，甚至更多！

整合再次胜出

请注意这句话：“我们如何能让iPad更进一步？” 库克的假设是，iPad的问题是苹果的问题，鉴于苹果是一家生产硬件产品的公司，库克的解决方案是，新产品。

不过我的观点是，在iPad方面，苹果的产品开发发力还不够用。库克将iPad描述为“一块简单的多点触控玻璃，可以瞬间转化为几乎任何你想要的东西”；玻璃的转化就是当你打开一个应用时发生的事情。前一刻，你的iPad是一个音乐工作室，下一刻是一块画布，下一刻是一张电子表格，下一刻是一款游戏。不过，这些应用绝大多数都是由第三方开发者制作的，这也就意味着，第三方开发者对iPad的成功甚至比苹果本身更重要。苹果提供的玻璃， 开发商提供的体验。

此后，iPad的销量已经从2017年的低谷中复苏，但似乎被锁定在苹果营收的8%左右，与第一年20%的份额相差甚远，当时它看起来要与iPhone相抗衡；我仍然相信，iPad缺乏一个繁荣的生产力软件市场，把iPad当成乔布斯认为的独特设备，而不是笔记本电脑的替代品，是造成这一现象的最大的原因。

也许Mac中的引入Apple Silicon会有更好的结果：苹果的芯片团队有可能远远领先于竞争对手，不仅仅是在2020年，特别是当它开发出更强大的Apple Silicon芯片版本时，网络应用中固有软件的商品化将对苹果有利，就像苹果当初转向英特尔使硬件商品化一样，突出了苹果当时在00年代的软件优势。

苹果对新Mac的定价好像是这样的：M1的价格大概在75美元左右(有根据的猜测)，比它所替代的英特尔芯片价格要低，但苹果在价格上大多是持平的(新Mac Mini便宜了100美元，但I/O也少了很多)。这说明该公司相信它既能拿下份额，又能拿下利润率，从我的角度来看，这是一个合理的赌注。该公司拥有世界上最好的芯片，你必须购买整个产品才能得到芯片带来的好处。

（译者：蒂克伟）