丰田“可怕的对手”退休了，现代汽车富不过三代？

编者按：本文来自36氪「未来汽车日报」（微信公众号ID：auto-time），作者：焦曼婷。

郑梦九图片来源：decaanherald

作者 | 焦曼婷

编辑 | 吴岩

韩国汽车史上的最引人瞩目的权力交接即将开启。

3月19日，现代汽车董事长郑梦九将在82岁生日当天正式卸任，只保留现代汽车非登记高管和现代摩比斯登记董事职位。韩联社预测，郑梦九的长子郑义宣将在股东大会后接任父亲的董事长职位。

郑梦九是现代汽车神话的缔造者。他掌管公司的21年间，现代汽车由一个区域品牌，旋风般地上升为全球第五大汽车生产商，并被丰田汽车前社长张富士夫多次形容为“可怕的对手”。

如今，现代汽车即将开启郑义宣时代，但他面对的战场与其父已大为不同。今年2月，现代汽车全球销量同比减少13%至27.5万辆，在中国市场的销量更是创下了自2003年现代·起亚中国工厂开工以来的最低记录。其中，现代汽车2月在华销量同比下滑97.4%至1007辆，起亚汽车同比下降95.6%至972辆。

新能源汽车和自动驾驶的竞争日渐激烈，集团利润日渐下滑，再加上中美关键市场销量疲软，郑义宣身上的担子并不轻松。

离开了“狼性掌门人”郑梦九，现代汽车能富过三代吗？

铁腕掌门

自郑梦九1999年开始执掌现代汽车大权，现代汽车便被他烙印了强烈的个人风格。

郑梦九是现代集团创始人郑周永的次子，生性沉默，作风强悍，野心勃勃。他从8个兄弟中脱颖而出成为继承人，还有一句广为人知的名言：“能开汽车的人，肯定是能干大事的人。”

接任董事长后，他第一件事就是到位于韩国蔚山的生产车间视察。当看到轿车发动机舱盖里的各种线路被缠绕得乱七八糟、螺钉被涂得五颜六色时，他当场咆哮：“只有把质量提高到丰田的水平，才是生存的根本！”

郑梦九上任前，现代汽车是“低价车”的代名词，因质量问题饱受诟病。1998年，美国脱口秀节目主持人莱特曼在节目中开玩笑：“世界上最倒霉的10件事，其中第八件就是坐现代车。”另一个在美国广为流传的笑话则是：“现代车只有推才会动，而且是下坡时。”

“这件事对郑梦九和现代汽车震动很大。” 时任市场咨询机构J.D.Power亚太区副总裁的梅松林曾在接受第一财经采访时如是评价。

质量问题牵动着现代汽车的发展脉搏。郑梦九下令，必须等所有螺丝钉被涂成黑色，所有零部件被摆好后，生产线才能开动。他还要求，每一辆车在下线时都要在实际道路上运行，试车没有问题才能出厂。

他组建了质量控制组，将现代汽车和其收购的起亚汽车近400名经理召集起来，每个月举行两次质量会议，由他亲自主持，并将部分上下游供应链紧握手中，持有现代制铁12.6%股份和汽车底盘商20.78%的股权。为挽回信任危机，郑梦九还对消费者作出了“10年10万英里保修期”的承诺，这是当时时间最长的保修期。

郑梦九 来源：Daily News

郑梦九的铁腕高压和狼性管理风格，渗透在现代汽车的方方面面。

据第一财经周刊报道，郑梦九每周至少两次出现在总部餐厅的晚餐会上，签署文件并作出重要决定，这些决定会立刻传下去开始执行。现代汽车员工呈送报告时，钉书钉会准确地钉在距离左上角2厘米的位置。

当企业在某一区域遇到问题时，即使并非产品召回等严重问题，郑梦九也会亲自出马。2008年9月，在郑梦九接到起亚在中国未完成销量目标后，郑梦九当即作出让东风悦达起亚总经理高玉锡走人的决定。

但铁腕管理的另一面是，个人决策者的失误可能给企业带来严重损失。

2006年4月26日，郑梦九被韩国警方以涉嫌挪用公款的罪名正式逮捕。据2006年韩媒报道，郑梦九建立了至少1000亿韩元的贿赂基金，通过职业说客向政界人士行贿，以换取商业运作上的好处。2007年2月，郑梦九被判处3年有期徒刑。但在上诉过程中，由于现代集团对韩国经济至关重要，他被处以缓期执行，又在一年后被特赦重新回到现代公司。

丑闻暴露后，现代汽车旗下起亚汽车2006年亏损1253亿韩元，这是其自1998年来首次亏损，现代汽车损失3000亿韩元。

黄金年代

在郑梦九的领导下，现代汽车逐渐摆脱了价低质次的形象，销量不断攀升。

2001年，现代汽车在美国的销量达到34.6万辆，同比增长41.7%，美国市场也成为现代汽车最大的海外市场之一，占比总销量的14%。现代索纳塔汽车在2004年被美国杂志《消费者报告》评为信赖度第一的车型。

2004年之后，现代汽车逐渐进入黄金时期。由于韩国人口少、内需相对小，郑梦九上任之初便发起了全球化战略。自此，现代汽车在欧洲捷克、亚洲中国、印度和土耳其、北美洲加拿大、美国的工厂均已建好，并陆续投产。

2004年，现代汽车在美国和欧洲市场的销量分别为41.9万辆、30万辆，相比5年前郑梦九上任时增长360%和21%。时任丰田公司副会长张富士夫感叹：“从汽车的后视镜里，我们能看到现代汽车正以飞快的速度在追赶。”

在此期间，世界杯营销又为现代汽车加了一把火。2004年德国世界杯，现代汽车在64个赛场拥有广告牌，并与FIFA签约：每场比赛播放3次30秒的广告，每场比赛平均出现15分钟现代汽车标志。这成为现代汽车品牌复兴的重要推力之一。

2009年金融危机爆发后，美国汽车销量同比下滑21%至1043.15万辆，通用、丰田、福特等热销品牌汽车销量纷纷下滑。但现代汽车销量逆势同比增长9%，当年四季度同比增幅高达42%。

数据来源：现代汽车财报图片来源：未来汽车日报

这与郑梦九推出的营销策略不无关系。

2009年1月，郑梦九飞往美国，在该市场推出失业回购保障计划，包括车主一年内失业可退车、失业3个月内公司替车主还贷和固定油价担保三大措施。这些措施为现代汽车赢得良好的口碑，刺激了销量增长。

同时，郑梦九推断，市场危机将以中国为首的市场快速复苏而终结。彼时，中国汽车市场竞争并不激烈，进口车价格高、国产车型少，北京现代便大力扩充产品线，让多款新老车型同时销售。2008年，北京现代销量同比增长27.4%至29.45万辆，。

2010年，现代汽车取代福特，跃升至全球销量第四位，跻身与丰田、通用、大众并列的“第一集团军”。郑梦九领导下的激进策略还在继续。2011年，现代汽车提出未来10年进入全球前三的目标，把准星瞄准了通用、丰田和大众。

2012年，欧洲市场处于17年来最低迷的时刻，传统欧洲汽车制造商跌幅均超过10%，但现代起亚的销量依然增长了10.2%，累计售出712万辆汽车，位居全球第五。

彼时，现代汽车的销量规模已比1999年郑梦九上任之初扩大了6倍。

 黑马降速

快速发展约10年后，现代汽车这匹“韩国黑马”逐渐降速。

2014年，现代汽车净利润为765亿韩元，同比跌去15%。到2018年新能源转型的时代之交，现代汽车利润同比大幅下滑64.83%。

销量下滑是拖累利润的主要因素之一。销量数据显示，2015年至2019年，现代汽车全球销量分别为496.3万辆、486万辆、450.7万辆、459万辆和443万辆，除2018年销量同比微增1.8%以外，基本呈下降趋势。

美韩贸易、中韩萨德等敏感问题，为现代汽车的市场扩张蒙上了阴影，中国和美国两大市场销量低迷。

自2013年至2016年，现代汽车每年在华销量都超过100万辆，2017年骤降31.3%至78.5万辆。2019年，现代汽车在华销量继续继续下跌至71.6万辆。据平安证券分析，中国自主品牌依靠SUV市场崛起，同时豪华品牌价格下探，现代汽车在双重挤压下丧失性价比优势，销量大幅下滑。在美国市场，现代汽车也未逃出销量逐年下滑的窘境。2018年，由于现代汽车在美国遭遇与安全气囊、发动机问题相关的召回事件，造成4.4亿美元的一次性支出。

家族企业走到权杖交接的关键阶段，郑梦九清醒地意识到，不进则退，现代集团正处于危险时刻。

2018年9月，郑梦九的独子郑义宣被任命为现代汽车集团首席副会长，以应对“日益加剧的全球贸易纷争以及主要市场竞争态势的变化”。 自此以后，郑梦九再未参加董事会及任何形式的公开活动。

郑义宣 来源：KH File Photo

留着小平头的郑义宣管理风格相对温和，早年曾留学美国。他更喜欢从外部引进高管，与其父主张的“纯血主义”大为不同。他的战略，被概括为年轻化、盈利化和透明化。

2013年，时任起亚汽车总裁的郑义宣力排众议，把大众汽车出身的设计师破格提拔为新车开发负责人。2019年，郑义宣开启“全球挖人”，聘请竞争对手浦项制铁出身的前高管担任现代制铁技术总经理，新设全球首席运营官一职，由日产汽车前首席产品官Jose Munoz担任。这是为现代汽车历史上首次聘请外国人担任总经理级的管理人员。

此外，郑义宣还在2018年年末对347名高管进行大调整，晋升名额向研发、技术，营销及整车品牌等部门倾斜，研发部门占总晋升者的42.1%。韩媒认为，高层重组将提高外界对该家族企业内部权力平稳过渡的预期。

自2018年开始，郑义宣加大对电气化转型、自动驾驶等新兴领域的研发投入。现代汽车此前宣布，计划将2019年研发资金同比增加47%至8.8万亿韩元，用于燃料电池车和电动汽车开发。

郑义宣表示，现代汽车将在2025年前推出38款新能源车型，并将投入100万亿韩元，以整车销售为中心，将目前的业务分为智能移动出行设备和智能移动出行服务两大块。现代汽车的野心，是到2025年跃升为全球前三大电动车制造企业。

“大跃进发展，有能力成为市场规则的制定者。”郑义宣说道。强敌环伺下，怀有“三强梦”的现代汽车胜算几何，仍需时间检验。

参考资料：

《汽车的底牌：现代汽车的中国“阴谋”》，付辉，2008年11月中信出版社