表情包生意指北

文 | 丁甜，编辑 | 陈兰

对于很多人来说，表情包是个救命的玩意儿。

是表情包，令社畜们枯木逢春；是表情包，令舔狗们如鱼得水；是表情包，令尬聊现场起死回生；也是表情包，令我们咸鱼日常的丧文化和丧表演有了灵魂。

传媒研究学者多丽丝·格雷伯指出:“曾经我们一度推崇的借助文字符号传递的抽象意义,已经开始让位于建立在图像传播基础上的现实与感受。” 当我们从口语传播时代、文字传播时代、印刷传播时代跨越到现在的网络传播时代，人类整体迈入了信息化社会，人和人的沟通从面对面，面对字符，变成了面对手机。

当网络时代和图像时代叠加之后，文字叙事之“梗”可以成为图形符号。在方寸屏幕之间，网络表情包应运而生。

根据皮尔斯的符号三分法，图像的视觉表意有三种，象征修辞式的，肖像式的，或者索引式的。而在当代网络冲浪的语境里，表情包就以它调皮又不失克制，热情又不显谄媚的多重视觉表意成为你来我往的默认社交礼仪。如果你手机里不存上几个G的表情包，加完好友根本不好意思跟人打招呼。

对于有些人来说，表情包更是个赚钱的玩意儿。

现代人随手下载、收藏、发送的表情包,背后其实蕴含着商机,尤其当它跟社交绑在一起的时候，有人说，这是一片全新的蓝海，是至少十亿级的大生意。

十二栋文化的创始人王彪签约长草颜团子这个表情形象的时候，其作者毛腿还是一个正在读高二的90后。他也是后来才明白这个道理：“流量就像水，本来其实是不值钱的，但是如果能够找到一个容器，就可以卖出好价钱。”

表情包就是这样一个容器，不仅是聚拢使用者，也吸纳越来越多的玩家走了进去。

动图里走出来的独角兽

在表情包领域，一直有一个年轻的传奇。它被誉为动图搜索界的谷歌——五岁的Giphy。

日活人数达到3亿，超越Snapchat和Twitter；每天有60亿GIF图产生，贡献20亿张图片在全球互联网广泛传播；日均服务次数约为20亿，日均调取超过10亿次API。

归根结底，Giphy的核心其实是一个再简单不过的动图搜索引擎。

Giphy的界面非常简洁并具有功能性，顶部的导航键包含了最受欢迎的几类GIF：表情、娱乐、体育和贴纸。主页则是搜索框和最近的流行GIF集锦，用户可以在搜索栏中通过任何标签或关键词来搜索自己想要的动图。如：饥饿、失恋、猫。

GIF通常被用于生动地描述新闻事件、记录有趣的时刻、刻画情绪反应等相关内容，而这些都是表情包绝佳的适配内容和表现形式。如Giphy主页上曾经流行的GIF中，就有NBA球员的胜利庆祝动作、2018年奥斯卡最佳男主角的致谢辞、HBO美剧《权力的游戏》中雪诺的经典台词、以及长青动画《辛普森一家》等截图片段，被网友用来诠释狂喜、无语、感谢、讽刺等诸多感情。

你可以用辛普森的哭脸表达悲伤，也可以用詹妮弗·劳伦斯睁大双眼的动图传递你内心的震惊与抗拒；如果你想说自己已经完全失去理智，你可以立马找到一张自带镭射激光扫荡漫天小黄瓜的恶魔猫咪图。“这是一种最直接的沟通方式。”

而且，用户除了可以在Giphy搜索动图以外，还可以自己制作动图，并分享和发布到Facebook、Twitter等社交网络上。

所以，在成为一座天然的动图图书馆之后，Giphy还推出了其他工具。如线上制作动图的Gifmaker、表情包自制神器Giphy Cam、支援录制萤幕来做GIF的Giphy Capture和可以嵌入到手机输入法的Giphy Keys。

表情包是互联网时代的产物，意味着人们的参与度更高，这种参与度不仅意味着使用的参与度，而且也意味着制作的参与度。而制作的参与感意味着在整体语境里融入了个人叙事，移动互联网时代，当设计对象与使用对象之间的界限被打破，人们有时会更加喜欢自己亲手涂鸦的惊喜。

但仅仅是表情设计网站、动图搜索引擎就能撑起6亿美元的估值吗？答案显然是否定的。

Gifphy的 CEO兼共同创办人Alex Chung 说：“Giphy不想只成为一个提供动图的网站，我们想做一家娱乐公司。”

而娱乐，最重要的关键词不言而喻，内容。在网络时代强调平台为王、内容为王、延长产业链的方向下，以互联网大产业思维为主导的模式已经成为文化产业的主流，表情包生意自然只是其中的一环。

我们不难发现，Giphy的营利模式除了直接插入广告，还有一大部分来自于内容分销和为各大品牌合作，量身定制动图。

Giphy与各类文娱公司、媒体等签订合作协议，发行音乐、短视频等。Giphy的首席内容官曾经表示：“Amazon、HBO、Hulu、Netflix这些内容制作商为各自剧集的收视率打得不可开交，大家都想成为那一个小时的收视冠军。而Giphy的关注点正相反，我们追求的是让用户随时随地可以关注和使用我们的内容，也就是说，我们关注的是余下的那23个小时的市场空间。”

所以，Giphy与Netflix等合作，将Netflix的节目分成数百万个小型GIF，放在Giphy，吸引用户观看、转发分享。

而Giphy的专业性还吸引了众多知名品牌与合作商。赛百味和NBA会向Giphy垂询宣传建议；维多利亚的秘密让Giphy工作人员在每年一度最著名的天使内衣秀场进行现场GIF直播，他们可以拿到当家天使肯达尔·詹娜在后台的自拍视频片段，以及只穿着贴身内衣跳舞的模特群像；HBO选择Giphy帮忙宣传某个跟权力的游戏相关的比赛；就连希拉里的竞选团队都向Giphy咨询，如何做出吸引人的动图。

今年8月份的时候，Giphy又打起了电影的主意。发起了 Giphy Film Fest，一个针对时长不能超过 18 秒的微电影（microfilm）举办的电影节。参赛的所有GIF作品内容都必须为原创。如果是带背景乐的，也必须为原创音乐或获授权使用。竞赛一共设置了 5 个竞赛单元，它们分别是：叙事（Narrative）、静态动画（Stop-Motion）、动画（Animated）、实验性作品（Experimental）和其它（Wild Card / Other）类别。

从动图到18秒的微电影，如此看来，当国内越来越多的表情包玩家，如表情云推出的表情搜搜、斗图神器，还有Soogif这样的公司一样，开始讲Giphy的故事的时候，Giphy自己似乎更想讲一个类似于抖音的故事。

当国内玩家的入场进度基本都集中在天使轮到A轮左右的时候，Giphy在2016年就已经拿到了7200万美元的D轮融资。

“我们正处于一个被内容淹没的时代。将东西做成短形式，然后再吸收它们，这就是我们现在生活的方式。” 早就开始布局内容版图的Giphy在表情包外衣下隐藏的，远远不止是动图搜素引擎。

超级大IP

而在群众眼里，表情包与社交，本来就是密不可分的。所以，除了像Giphy这样工具型辅助社交的，还有直接嵌入社交型的。

如果你看过《来自星星的你》，一定对那款网红社交软件LINE印象深刻。

LINE是韩国互联网集团NHN的日本子公司NHN Japan推出的一款即时通讯软件。全球注册用户超过4亿。但是作为一款社交软件，LINE对用户吸引力最大的是其聊天表情贴图，超过11种人物角色，250种的表情形象，组成了Line Friends大家族。

如果你不知道 Line Friends，你很有可能在街头遇到过派发传单的卡通布偶，穿着形象是一头棕色的呆萌大熊，他叫做布朗。就算你没见过布朗，你总该见过金马影后“周冬雨的凝视”吧。就是那个嘟着嘴的小黄鸡，其实她有个很好听的名字，叫做莎莉。

不论是布朗熊，还是莎莉鸡，还是馒头人、可妮兔、詹姆士，他们都是 Line Friends 中的一员，最初都是LINE的贴纸表情包。

不同于微信，LINE的通讯业务收入主要是来自于付费表情包，2017 年，LINE的表情包收入高达 18.6 亿人民币（约302亿日元），以 Line Friends 引领的其他业务收入高达 12.4 亿人民币（约202亿日元）。截止到2018年6月30日，该公司前6个月的营收为993.61亿日元（约60亿元人民币），比去年同期增长26.3%。

靠表情包做出这么大生意，LINE的方式是，建立内容矩阵，丰富表情包的内容价值，让它衍生出更多的可能性。

2011年，Line Friends （布朗和朋友们）正式出现在通讯工具 Line中，成为官方的收费表情包，价格大概是 1.99 美元一套。2012年，公司推出游戏LINE POP，一个以 Line Friends 为对象的消除小游戏。

2013年，又推出了两个动漫系列，LINE OFFLINE 和 LINE TOWN，将 Line Friends 描绘为虚构的 Line Corporation的员工，讲诉他们的日常生活。LINE OFFLINE以品牌形象布朗、可妮、詹姆斯等为主角，在东京电视台以5分钟小动画的形式放送，围绕品牌形象的漫画也在《周刊少年Sunday》和《周刊少年Jump》上连载。

2014年，上架休闲塔防角色扮演游戏LINE Rangers，游戏的主线是大家一起拯救被外星军团绑架的莎莉，曾在台湾地区 App Store 游戏类畅销榜排名第一。

Line friends表情包不同于微信里的表情包，它的各个表情包有人设，而且系列表情包之间有故事的衔接。比如，以表情包角色穆恩 Moon为主角，创作了上班族的故事，能够满足人们的情感寄托和宣泄。

在形成 IP 之后，Line Friends 开始通过消费品实现更大程度的变现，大力发展零售业务：包括线上商城（还有天猫旗舰店）、线下实体店、咖啡店、主题公园、快闪店等，拥有超过 400 个品类超 7000 款商品。并向全世界各个国家及地区的企业进行授权合作，比如说大疆无人机、NMF面膜、悦诗风吟、优衣库、VANS、施华洛世奇、奥利奥等等。

而Line Friends咖啡店一度以其卖萌风格风靡亚洲，又被称为抢钱天团。开到哪里，哪里就排起长队，登陆广州正佳广场时，不少人顶着39度的高温去“朝圣”。所以有一段时间，Line Friends的中文翻译是：排队吧，朋友。

以表情包形象为核心，通过动漫、游戏等内容塑造形成IP，之后再进行IP消费品的开发，完成IP文化的全产业链布局，最终实现表情包IP大规模的变现。由此看来，LINE和迪士尼学了一个好套路：世间万物皆IP。

所以在Line Friends的世界里，所有的表情都是丰满的、鲜活的，有生命的。

可妮兔开朗又美丽，有一点点固执，做事有点大条，最喜欢的事情是减肥，但从未成功过。

布朗是一只喜欢鲑鱼的熊，比较沉默寡言，笑起来憨憨的，生气起来却很可怕，看见可妮兔会害羞的红起脸。

当你在微信斗图时 有人月入过万了吗

“表情包为我带来了第一桶金，五十万。”钟超能坦言。

钟超能是微信表情包的“乖巧宝宝”的作者。2015 年，微信的表情包商店上线，钟超能是比较早入局的那一批创作者。

钟超能本科学的是动画设计，工作跟动画相关，自己也比较喜欢发表情包。2015年底，微信平台征集新年类的表情包，钟超能便制作了他的第一套表情包——“我叫包大红”。之后，他又制作了“短颈鹿”、“樱花姑娘”、“黄黄大一号”、“文字特大号”等一系列表情包，但一直没有大火，直到“乖巧宝宝”的出现。

“可能很多人对白色的东西比较包容吧，再加上可爱简单，可能会更有吸引力。”钟超能对中新网记者说。从微信界面可以看到，乖巧宝宝表情包已经有超过11万人打赏，另外，他之前还有一套付费表情包“双拼乖巧”，付费1元即可下载。

从一开始，微信的表情库就推出了明星表情包的付费模式，一套收费6元。其中很受欢迎的“邓超”表情包，一个月就卖出数十万套，收入达200万。不过后来微信转变了模式，不再推广付费表情包，而是换成了“赞赏”这种模式。喜欢哪个表情包，就可以给这个表情包的作者打赏一些钱，金额1-200之间，这些“赏金”则全部给作者本人，平台不抽取费用。

所以在网络上，《小伙靠微信表情包赚了50万，你可能天天在用》、《你在斗图时，有人已月入200万！微信表情包竟是个大生意》这类文章满屏皆是。看得人蠢蠢欲动，然而真的有这么赚吗？

实际上，单纯依靠表情包打赏的收入并不可观，甚至可能走得很艰难。

据微信表情团队透露，目前在微信表情平台，像“乖巧宝宝”这样的表情包专辑已经超过2.1万套。以去年爆红的小刘鸭为例，假如按每人打赏1元-2元计算，平均一套表情的打赏额是1W-3W元。听上去还算诱人，但能做到这个成绩的表情包却为数不多。而像钟超能这样靠打赏和付费赚到50万的成绩，在微信平台更是难以复制。

表情包打赏市场同样存在着二八定律，过万的只属于很少一部分，绝大多数的打赏人数甚至还不到一千。

据专职做表情包的某位自由职业者介绍，他至今共在微信表情平台上架了16套表情包，收到的打赏少则几十元，多则上万元。其中只有一套拿到了两万元的打赏，而这上万人次的打赏需要经过比较长一段时间，并不可能在一个月内实现。他透露，虽然累计下载总量已经达到了一千多万，但打赏总人数只有一万多，付费率大概只有0.08%。

知乎上有很多人间真实的凄惨回答：“到目前就赚了6元打赏，靠打工维持生活。”；“我目前收入200元，有100是我男朋友给的。”

即使是“乖巧宝宝”、“长草颜团子”这些爆红的表情，在早期得到了十几万人的打赏，而之后却呈极速下降的趋势。究其原因，无非是早期数量少，竞争小，红利空间大。随着后期入局者急剧增加，每天至少有70多套表情包上架，这就促使了大量优秀作品的不断涌现，一方面使经典表情受到了冲击，另一方面新的作品要脱颖而出则更难。

而且，微信表情包基本上都是孤立单一的存在，不仅没有人设，也没有延申的文化价值。比如乖巧宝宝，它只是以“乖巧”为主题创作出来的一个个动图，各个动图之间没有延申的文化价值。

所以，类似于Giphy不甘于做动图公司的口径，旗下拥有“长草颜团子”、“小僵尸”、“制冷少女”等原创表情包形象的十二栋文化传播有限公司会告诉《好奇心日报》：“我们不是一家表情包公司。”

目前十二栋是微信表情包生产中赞赏拿得最多的公司，但是这些年的所有收入仅在一百万左右，还赶不上公司一个月的人力费用，“跟我们的投入比起来九牛一毛。”相比之下，十二栋每年千万级别的收入当中，占大头的还是利用表情包中长草颜团子等IP形象开发出来的商品销售收入，以及授权给其他品牌使用这些形象的授权收入。

而乖巧宝宝所在的厦门萌力星球文创平台，其公司出品的表情包累计下载量超过14亿次，累计发送量超过407亿次。萌力星球已经依据旗下野萌君、汪蛋、萌二、冷先森、乖巧宝宝、小龙格林等IP表情形象开设淘宝店铺，一年不到的时间里做到了五钻，预计今年销售额将达到数百万元。    

但是IP这一步，显然还是落后Line Friends好几个身位。而且国内目前的玩家似乎只局限于零售周边的商品开发，缺少故事、缺少深度，没有形成庞大的衍生链条。

另外不得不提的是，表情包作为一种快消文化 ，往往是那些以戏谑、恶搞、无厘头等青年亚文化为主流，像暴漫、明星、影视作品改编成的表情包在网络上发酵最快。

曾在电视剧《我爱我家》中扮演纪春生的葛优就是个例子。该角色在剧中将身体完全躺在沙发上的放松形象被称为“葛优躺”，也被广泛称为“北京瘫”，并一度成为网络热词，成为网络热传形象。而艺龙网公司因擅自发布含有“葛优躺”图片的微博并将其用于商业宣传被告侵权。

今年年初，沸沸扬扬的“葛优躺”侵权一案终于落锤。北京一中院终审判决艺龙网赔偿葛优经济损失及合理支出 7.5 万元并赔礼道歉。

所以，表情包市场产业并不是法外之地，诸如著作权（版权）、肖像权、名誉权、隐私权等关联性的法律问题都伴随着表情包这块蛋糕的扩大而增加，但是监管不会缺席，或许商用的最终出路还是在于原创。

微信本身就是一个巨大的流量池，表情包确实是一个很好的系统化聚拢流量的容器，只是，想要长久掘金表情包市场的话，进入者必须有一种产业化的思维，而不仅是单纯地做一款或者几款表情包而已。尤其当一种爆款出现之后，如果没有充分开发其内容价值，随着受众审美疲劳和市场热度消减，这个形象就会过气、甚至蒸发，很难进行长期的发展，也很难实现价值的最大化。

“IP 是泛娱乐的源头，文化可以打穿人跟人的界限。从文化融入产业是比较简单的一个方案。”

如果能在品牌计划之下将单一的表情包充分挖掘和开发，从多维度通过条漫、GIF动图、短视频等方式打造IP促使表情包向漫画、游戏、动画、影视、综艺等更长尾化的链条发展，或许能走通Line Friends的路，最终通过产业链实现品牌的提升和变现。

那时候，真正做好这笔生意的创作者们或许才会感叹，人间不值得，但是表情包值得。