这届年轻人，敢裸辞、敢创业……但就害怕没"标签"

编者按：本文来自“华映资本”（ID：MeridianCapital）,36氪经授权转载。

敢裸辞、敢创业、敢做斜杠青年……现在的年轻人似乎越来越洒脱，但张扬个性的同时，他们似乎也都有着同样的“忧虑”——到底该如何为自己贴上与众不同的“标签”。

现象一：从国内的“费启鸣”到“摩登兄弟”，再到国外的Kaykai Salaider、Cathy Fakandi等，抖音、快手等短视频社交平台在较短时间内爆发出众多素人明星，他们通过精心设计不断发布带有鲜明标签的内容，将自己的名字打造成了一个个IP。

现象二：为了发条朋友圈，会不断将配图及文案反复修改；很多人非常喜欢在社交平台上分享特定领域的信息，借助方式对外声称“我是专家”。

显然，大多数的我们已经背上了“社交包袱”，朋友圈等社交出口成为了自我“展览厅”，年轻群体或者说千禧一代，或显性或隐性地都中了“打造个人品牌”的毒，自我展现与自我表达成为了多数年轻人生活中的刚需。

背后的操作逻辑、内核动因及其给投资业带来的启示都值得一探究竟。

1. 这届年轻人,都是怎样打造个人品牌的？

在过去，“自我表达”可能只存在于简历或网站的文字介绍中，但如今社交媒体、网络社区的迅速发展，为“自我表达”提供了更多的“曝光机会”，自我表达的方式也随之变得更加自由、多样且便利，人们的形象全面转向一个由多媒体组成的具有明显风格态度的价值体，个人品牌性突出。其中的佼佼者，也积累了一套方法论。

1.1 找准定位和突破点

从大多数成功打造个人品牌的素人明星来看，如果想要虏获一众粉丝，那么TA必须能够给粉丝带去价值，该价值可以为专业角度的信息参考；也可以是闲暇时间的娱乐价值。

许多素人明星打造个人品牌的起点就是通过各种平台发布自己所擅长领域的内容，用“专业”对自己进行包装并以此吸引一批精准粉丝，比如美妆博主、时尚博主、音乐才子／女、旅行达人、健身达人、电竞达人等都有自己领域之中的一圈子拥趸者，共同围建起了美妆、时尚、健身、游戏等圈层。

在垂直领域成功打造个人品牌的素人明星举例：

美妆领域：小猪姐姐、rainie田、Pony、Wayne Goss、Tati、Zoe Sugg等

时尚领域：黎贝卡、晚晚学姐、Savislook、Chiara Ferragni、Leandra Medine等

音乐领域：摩登兄弟、墨韵等旅行领域：猫力、王小猴、Brain Kelly、 Kiersten Rich

健身领域：Kayla Itsines、Dannibelle、Emily Skye

电竞领域：中国boy、c菌、PDD、Markiplier、PewDieDie等

……

与此同时，在颜值年代，“靓丽的外形”在个人品牌打造过程中也确为一种较为特殊的天赋，毕竟一个甜美温暖的笑容足可以治愈人心。在明确了个人品牌打造的内容定位基点后，下一步便是从自己想要吸引的受众群体出发，给自己设定一个风格标签，不论是甜美萌妹、高冷御姐、暖男小哥哥，还是专业高知范儿、geek抑或是刺儿头……固定一个风格标签并保持下去才有机会抓住注意力。

1.2 内容打法迭代升级

借助各种渠道平台对外输出的内容可以算作个人品牌下的“产品”，因而对内容进行创新、打造内容差异化也是个人品牌运营的重中之重。内容也应当随着时间推移和人气集聚不断出新迭代。

微博、抖音平台上拥有百万级粉丝的搞笑博主“大连老湿王博文”从最初讲述生活中经常出现的状况，到现在一人扮演众多角色、撑起一台戏，他在升级内容打法的同时也在不断升级着粉丝对其的喜爱度，有网友声称“很难想象自己居然在抖音平台上追起了王博文的‘电视剧’”。

此外，内容形式表现也应当力求多样，以避免粉丝对单一形式产生单一感。实际上，遍观那些成功运营好个人品牌的素人明星，他们自己本身就是非常棒的内容创作者，在内容制作、照片拍摄、视频剪辑、文案撰写等各项技能中纵横，有的甚至表现出极强的专业能力，像是很多时尚博主会不定期在社交平台上与粉丝分享专业的摄影及修图知识，而这也算是时不时给粉丝注入产生新鲜感的兴奋剂。

费启鸣在微博平台上自曝曾经的减肥之路

此外，当个人品牌运营已经初见成效时，人们在互联网中的“窥私欲”就被放大，此时内容发布上应当注重平衡基本定位内容与个人生活内容，将“私人化”信息适度曝光，向粉丝展示一个更全面的自己。

1.3 多平台、多渠道分发内容

与专业媒体或其他内容生产平台相似的是，打造个人品牌的素人明星也会选择多平台分发自己的原创内容，达到多平台联动增加曝光的目的。但在这其中，“信息一致性”是必须要强调的，基本信息一致、定位一致、风格一致才有利于塑造出品牌感。

往往在这个阶段，专业的运营机构（例如MCN公司、经济公司等）会和红人建立合作，也将为达人的成长提供更多资源支持。

1.4 增强互动参与

与粉丝开展互动可以说是个人品牌运营过程中必不可少的，除却日常在线上回复粉丝留言之外，许多素人明星将互动延伸到了线下，“粉丝见面会”、“抽礼物/现金”等小型活动成为了素人明星拉近与粉丝距离的常见方式。

一年之内给自己打造出个人品牌的Dan Schwabe曾在其《Me 2.0》一书中将利用社交平台打造个人品牌的过程归为：发现、创建、交流、维护四步，可谓体系化、专业化。

2. 个人品牌打造的背后动因

不论已经成功创建个人品牌的素人明星，还是生活中随处可见的精心雕琢朋友圈的我们，种种“面子工程”的背后自然有种种动因，或为内在逻辑，或为外部条件助推。

2.1 “自我表达”实为千禧一代硬需求

相对其他代际群体来说，伴随着互联网成长起来的千禧一代身处海量信息之中，而这也在无形之中促成了其更加多元的个性，反映到对外呈现上则是自我态度更为鲜明，自我表达的需求也更为强烈。不甘沉默、急于彰显便也成为了很多千禧一代的原生诉求。

2.2 智能“工具”加持，赋能内容表达

各种智能工具平台的出现为普通人的自我表达、个人品牌打造提供了技术便利。例如需要一定技术才能够掌握的短视频生产，在抖音、快手、微视等带有工具属性平台的推动下门槛大为降低。形式丰富的优质内容不再是专业者可享受的权利，普通大众也可以利用工具去生产内容。

2.3 个体发展需要

还有很多人打造个人品牌的动力来自于个体发展需要，可以分成三个主要类型——

专职事业：早在web2.0时代，享受到早期社交媒体和线上社区红利“红”起来的众多初代网红，现在早已将“个人品牌运营”作为全职事业在做。

盈利需求：受上述已将个人品牌运营作为全职事业的群体影响，有更多极富创造力、有想法的年轻人加入个人品牌打造的大军中，以期从中获取可观收入。

职场需求：另一项个体发展需要的动因体现在求职侧。在当下竞争剧烈、市场多变的社会大环境下，千禧一代比以往代际承受着更大的就业压力，“如何推销自己”则成为了该群体不得不思考的命题。尤其，Career Builder的一项调查显示，60%企业会调查员工的社交媒体账户，在各种平台上对自己进行包装、打造个人品牌以脱颖而出，似乎成了求职路上的必要条件。

2.4 焦虑裹挟下的精神抚慰

美国心理学会的曾发布的一项研究显示，过去30年间，社会正在越来越追求完美主义，其中最主要的推手就是千禧一代，此种“完美主义”一般表现为对自我施加过多压力和期望。再观国内，在房价上涨、失业潮、高考改革等种种压力下成长起来的千禧一代都或多或少被焦虑裹挟。因此，众多年轻人在现实中难以寻求到与自我预期完全符合的满足感，便试图在虚拟网络中通过自我塑造寻找庇护和认同感，因而网络中的个人品牌打造成为了自我满足的重要途径。

值得一提的是，该点既是千禧一代个人品牌打造的内在动因，也是千禧一代为他人品牌吸引的原因，后者尤其在轻松娱乐性品牌内容中凸显。毕竟身处巨大的焦虑和不确定性之中，有谁会不愿意拿出手机看一看这些短小轻快、能给自己带来很多快乐的内容呢?

3.“人人都是个人品牌专家”给创投带来的启发

从前文中可以看出，在客观和主观的双重驱动下，众多年轻人成为了“个人品牌专家”，而这势必会映射到未来的产品、营销等众多方面的变化。

首先，“人人都是个人品牌专家”现象最先影响的可能会是社交平台。从前文可以看出，千禧一代使用社交平台的原因绝不仅限于“联系沟通工具”，他们在这些平台上获得的自我表达的满足感要远远大于沟通带来的满足感。

因而在未来，对于社交平台来说，很可能会朝着“自我表达”式社交产品演进，聊天沟通仅作为最基本的功能，更多强调价值观认同的小圈子会在社交产品中被搭建起来，圈层好友之间可以充分互动，个性、态度、趣味并存。

实际上，已经有社交平台采取了“自我表达”的改进措施——

Facebook去年推出了封面视频，用户可以在几十秒的时间内多角度展示自己，成为社交中重要的对外展示方式；

Twitter去年将坚持了10多年的140字符的发文限制修改到了280字符。

与此同时，当下乃至未来较长时期内互联网的主流商业模式都会为“社交”，因而突出个人表达、重视个人品牌打造的社交产品极有可能爆发式出现。或许到那个时候，“朋友圈”被各种社交短视频充斥也就不足为奇了。

对于媒体来说，在自我表达/个人品牌打造的趋势下，“打破内容生产边界”和“强调互动”或成为发展突破点。如此一来，受众便被赋予更多参与的权力，不再是被动接受信息的一方。

另外，从品牌主的角度来看，产品定位和营销传播也应当注入对年轻群体“自我表达”的理解。人们重视自我表达/个人品牌打造的同时也就意味着其对“差异化”、“个性化”、“品牌性”的倾向，因此产品定位上应当抓住受众对品牌的诉求，强化品牌意识，打出“差异化”特征；在营销上更应当注意“品牌感”、“标签感”的传播。

提及《创造101》品牌，很多人会立刻想到“全能选手”山支大哥（孟美岐）、“人甜颜美”吴宣仪，还有“霸气”菊姐（王菊）、“爱哭”豆子（李子璇）等等，小姐姐们作为传播主体自身已经被“品牌化”，个人特色跃然浮现，会分别吸引到喜好该类型的粉丝群体。

莎士比亚曾经说过：“这个世界是一个舞台，而我们都是演员。”不论别人看到的你是真实的你，还是一个由你“创造”出来的你，这在某种程度上来说都是自我表达驱使下的顺势而为，至少别人知道了你的样子或者说你想要成为的样子，“个人品牌”也便愈演愈烈。