片仔癀天下知，漳州无人问

卫冕冠军中国女排在东京奥运会上跌了一跤。7月25日，中国女排首场比赛以0比3的成绩败于土耳其队。 

这让花了大价钱赞助女排的品牌心里都咯噔了一下。这其中，也许就包括这个夏天爆火的片仔癀。2020年1月，片仔癀化妆品官宣中国女排主教练郎平出任其品牌形象大使。东京奥运会“定档”之后，从6月至7月25日早上10点，片仔癀化妆品官方微博也持续发布内容为女排助威。但女排首场比赛结束之后，片仔癀化妆品官方微博却未置一语。 

让片仔癀忧心的不只这一件事。与女排一样，片仔癀也在“连涨”之后遭遇了大跌。7月22日、23日，在股价达到创纪录的489.76元/每股（7月21日收盘价）之后，片仔癀一路下跌，目前仅为416.60元/股（7月23日收盘价），其中7月22日更是大跌10%，触发跌停。 

早些时候，7月21日片仔癀大股东九龙江集团还公告计划减持比例不超过公司总股本1%的股份。同时，燃财经注意到，7月20日片仔癀官方微信公众号发布公告称“将线上预约数量由2粒/人/月调整为4粒/人/月”。 

股价大跌、大股东减持，这个夏天凭借“供应不足”、“囤货居奇”而成为顶流的片仔癀，正在遭遇“走到顶了”的质疑。 

片仔癀曾是“顶流”。7月17日，片仔癀发布《2021年半年度业绩快报》，从数据来看，2021年上半年，片仔癀实现营业总收入38.49亿元，同比增长18.56%；归母净利润11.14亿元，同比增长28.85%。 

对于增长的原因，片仔癀的解释为：公司核心产品片仔癀系列产品及控股子公司福建片仔癀化妆品有限公司（合并）的销售增加导致营业利润增长所致。

西南证券的分析更加具体：“提价贡献业绩显著，体验店持续开拓省外市场。”具体来看，2020年公司核心产品片仔癀终端价格提升至590元/粒，提价幅度达到11.3%。同时，2020年片仔癀在福建省外新增体验店64家，远多于省内的6家，带来省外市场收入份额大幅提升。

在数据之外，今年片仔癀的火爆，可能每个人都有所耳闻，或亲身经历。6月23日，#药中茅台片仔癀被炒到一粒1600（元）#被送上了微博热搜。7月6日，还有用户在股票交流平台表示：上月在北京银河SOHO的片仔癀体验店，想要买片仔癀还必须留下身份证号、手机号等个人信息，并且每人只能限购两颗。

现在接近一个月过去，片仔癀“一片难求”的情况还在延续。7月25日，燃财经在某购物APP上搜索片仔癀（锭剂），看到有两家店铺在销售，价格分别为1100元/粒和1020元/粒。其中一家月销700件以上的店铺告诉燃财经：片仔癀（锭剂）限购四粒，并且需要医生处方。

在线下，7月19日，燃财经前往片仔癀体验店（北京银河SOHO店），当燃财经问起店里是否有锭剂的片仔癀时，店内两个店员忙不迭地摇头，告诉燃财经：没有了，断货很久了，什么时候上货也不清楚。

与片仔癀的火“出圈”大相径庭，片仔癀的“娘家”漳州却寂寂无名。

片仔癀公司全称为漳州片仔癀药业股份有限公司，前身为1957年成立的漳州制药厂。片仔癀官网资料还显示，片仔癀是漳州市支柱企业。但对于多数人来说，提到漳州时的反应是：没听过。

在福建省内，漳州的知名度也不高。漳州位于福建省南部，左接龙岩，右邻厦门。龙岩因为出了王兴、张一鸣等互联网新贵，近几年声名大噪；而厦门是最早一批经济特区之一，加上与金门岛隔海相望，早早就声名在外。被夹在中间的漳州，就像一个隐形人。

从GDP来看，2020年漳州预计全市完成生产总值4747亿元，在福建省9个市中位于第四位，并不算差。但排在它前面的是省会福州、知名城市厦门和经济强市泉州，与它们相比，“老四”漳州确实很容易被忽略。

在旅游业，漳州虽然有南靖土楼旅游区，以及东山岛、火山岛等旅游景点，但同样陷入“土楼名气不如永定土楼，海岛风景与厦门竞争”的尴尬境地。

图 / 漳州南靖县河坑土楼群 来源 / 燃财经拍摄

事实上，漳州的影响力远大于其知名度，片仔癀之外，产自漳州的很多物品已经不知不觉中渗透入每个人的生活，只是不被人所知而已。

“漳州是很多品牌的代工地。比如青蛙王子、小浣熊等日化品牌，还有泡吧食品、华夫饼等食品品牌。”在漳州做电商的欧阳告诉燃财经，“现在李佳琦、薇娅直播时推的食品产品，大概有一半以上是漳州这边的代工厂生产的。”

“目前国产品牌的宠物湿粮，有80%都是漳州代工生产的。”在漳州做宠物罐头生意的徐生向燃财经介绍。6月23日，漳州抖音电商直播基地也正式授牌开业。资料显示，这是漳州首个、全国第二个花卉绿植类抖音电商直播基地。未来在抖音电商购买的花卉绿植，或许有一大半会是从漳州发出。

“从城市的角度来说，现在的漳州确实没什么知名度。如果片仔癀能让更多人知道漳州，也未尝不是一件好事。”欧阳表示，漳州自古是鱼米之乡，日子好过，漳州人一般不出去闯荡，而且他们的乡土情结深，宗族观念强，走出去的人都很抱团，大多跟老乡玩，所以，外界对漳州的了解不深。

桃李不言，下自成蹊。随着社会经济的发展，越来越多的人开始了解并关注漳州，它想低调，但实力不允许了。对于当地人来说，如何利用好外界关注带来的机会，是一个新的课题。

片仔癀火“出圈”

这个夏天，买到一粒片仔癀，成为互联网弄潮儿——小红书用户们身份的象征。7月19日，用户光光告诉燃财经，“前前后后预约了小半个月，才终于买到两粒。”货到手后，光光做的第一件事，就是晒出去。

为了买到片仔癀，另一位用户当当还花了高价。“9700元买的一盒。”按照一盒10颗折算，当当买到的片仔癀价格为970元一颗，较官方590元一颗的价格高出了380元。“也有便宜的渠道。但因为我是买来送人，所以盒装的会比较合适，就只能花高价了。”

而在这个夏天之前，片仔癀还是福建家庭的常备药。“漳州，甚至福建基本每个家庭都会备上一两颗片仔癀。因为本地人都知道，片仔癀解毒、消炎的作用很强。除了福建之外，片仔癀在东南亚也有一定知名度，因为福建人闯东南亚的比较多，也就把片仔癀带到了东南亚。”徐生告诉燃财经。

6月，片仔癀一颗上千元的消息从各个地方爆出，片仔癀也成为顶流“神药”。据杭州的都市快报报道，目前（6月24日）全杭州片仔癀体验馆门店均无现货，只能预约。而在线上平台，原价590元/粒被炒至1600元/粒。

中新经纬则指出：6月21日早上，还未到店铺开门时间，片仔癀体验店北京银河SOHO店就已经排起了长队，随后，店员更是善意提醒：“今天只能卖到第10位左右。”

截至燃财经发稿，片仔癀“一片难求”的情况仍在延续。7月17-19日，燃财经走访漳州、厦门、北京多地多个片仔癀体验店，均未成功买到片仔癀。其中漳州多个门店告诉燃财经，目前片仔癀（锭剂）只能预约购买。但燃财经多次尝试进入微信预约界面，均未成功；拨打预约电话则被告知预约名额已满。

不过，当前片仔癀似乎正在大力推销与锭剂同质同效的片仔癀胶囊。燃财经看到，目前市场上有锭剂装片仔癀、胶囊装片仔癀两种。从配方表以及官方解释来看，两者成分和效果并无差异。只是锭剂装片仔癀是3g一粒，售价为590元；胶囊装是3.6g一盒，每盒12颗胶囊，售价为708元。

“做成胶囊的原因是技术成熟了，而且胶囊更便于服用。”在片仔癀体验馆漳州怀远别院店，店员向燃财经解释。只是多数人并不买单。比如光光就直言：感觉胶囊功效不如锭剂。

此外，“黄牛”仍旧猖獗。7月19日，当燃财经在一些晒出片仔癀产品的小红书下评论之后，即有用户私聊燃财经，表示：可以750元一颗的价格匀给燃财经几颗。当当甚至透露：“整个福建现在倒卖片仔癀的人都特别多，搞得医生都不会轻易开拿片仔癀的处方。”

图 / 小红书上“分享”片仔癀的人 来源 / 燃财经截图

但7月20日，片仔癀官方微信发布公告，将线上预约数量由2粒/人/月调整为4粒/人/月。同时，有小红书用户告诉燃财经：现在片仔癀淘宝官方旗舰店每天放量三次，基本不用抢。这也许意味着片仔癀过火的情况将得到缓解。

片仔癀何以成为“神药”？足够神秘的来源，可能是原因之一。

根据片仔癀官方介绍，明朝末年有宫廷御医因不满朝廷暴政，携片仔癀秘方出逃流落至漳州，隐居璞山岩寺削发为僧，当时附近百姓患疾者甚众，寺僧广为施治，无不药到病除，秘方就此落地生根。

同时，片仔癀还是全国唯二的“国家绝密级配方”，另一个是云南白药。此外，在片仔癀的宣传中还不乏越战期间，美军大量采购；中日建交，被当作“国礼”送给田中首相；以及治愈1988年上海爆发的急性甲肝；和不时吹风片仔癀对治疗癌症有益等消息……让片仔癀不“神”都不行。

“片仔癀的疗效没有传的那么神。主要是消炎、解毒而已。”徐生表示。燃财经在小红书、淘宝、大众点评等相关处也看到，多数人购买片仔癀的也主要用于下火、消炎，以及为长辈准备，以应对不时之需，还有送礼等。

因为原材料的稀缺，片仔癀每年都会涨价。漳州出租车司机老高告诉燃财经：“我记得之前我买的时候还400多元一颗。今年好像就500多元一颗了。”片仔癀官方公告也显示，自2005年以来，片仔癀一共调价16次，最近的一次调价是在2020年1月，从530元/粒上调到590元/粒。

今年片仔癀涨价凶猛，“炒作的影响更甚。”老高直言，“今年好像把片仔癀宣传成神药了。搞得大家都去买，买的人多了自然就供不应求，价格也就上去了。”

值得关注的是，2015年片仔癀开始以体验店的方式开遍全国。据西南证券统计，截至2021年上半年末，片仔癀已在全国布局319家体验店。而第一财经曾报道：目前开设的一些片仔癀体验馆，有些背后是卖茅台酒的经销商在主导。

漳州不出名

2020年9月3日，片仔癀的股价冲上了290元，市值超过1600亿元，也因此坐上了中医药板块市值第一的宝座。再叠加片仔癀护肝、属送礼佳品，与茅台属性相当、且天然绝配，“左手茅台酒，右手片仔癀”成为戏谑之语，片仔癀也就顺势被称为“药中茅台”。

但与茅台的气息笼罩在茅台镇的每一寸空间不同，“药中茅台”片仔癀虽然在“娘家”漳州路人皆知，但其对漳州的影响力并没那么强。

据“市界”报道，茅台镇的每一个人都与酒有关：一进茅台镇，映入眼帘的就是硕大的茅台酒厂大门；此外还有专门纪念1915年茅台酒在巴拿马万国博览会上“一摔成名”的1915广场和金色的破酒坛；以及扎堆的酒厂和白酒一条街。更别提时时刻刻弥漫在空气里的酒糟发酵的酸味……

虽然片仔癀远近闻名，但在漳州，并非全城“all in”片仔癀。燃财经走访后发现，片仔癀的产业仅片仔癀大厦一栋，此外还有正在施工的片仔癀科技大楼，以及街上并不密集的片仔癀体验馆店铺。

图 / 片仔癀大厦 来源 / 燃财经拍摄

走在这个城市，很难将城市和片仔癀建立紧密的联系。老高说，“没有人人都在开工厂，可能因为它有秘方，别人做不了。在片仔癀工作的人也不多，因为工厂的用工量不是那么大，国企也不是那么容易进。而且漳州人自己做养殖、种植、电商等生意，也很赚钱。”

这或许与城市的量级、品牌的差异，以及生产工艺都有关系。比如茅台镇只是贵州省遵义市仁怀市下辖一个镇，体量更小，更容易形成聚集。而漳州则是一个地级市，下辖4区7县。同时，贵州茅台市值已达2.47万亿元，片仔癀才刚到2513亿元（截至2021年7月23日）。

漳州也不只有片仔癀。截至2021年7月，漳州共有A股上市公司4家，包括龙溪股份、片仔癀、漳州发展、傲农生物。“全国知名企业还有万利达。”老高介绍。资料显示，万利达也曾是“漳州十大名片”之一，于1984年创立于福建省漳州市。目前总部位于厦门，在深圳、漳州、厦门等地设有三大专业规模生产基地，两大研发管理运营中心。

万利达曾是知名的VCD、DVD生产商，有用户回忆：“1996年，我家买了个34寸的大屁股彩电，再加上一套万利达三碟装VCD和家庭影院音响，附近的邻居每天都去我家看电视。”但受到MP3、手机、电脑的冲击，VCD、DVD的风光不再，万利达公司也江河日下。

现在打开万利达官网，其转型意图明显，平板电脑业务占据了多数笔墨，此外还有投影仪业务，蓝牙音响则和机器人、魔镜一起归类在智能设备。但万利达早已不是那个万利达，其音响业务风光不再，重金投入的平板也激不起水花。“万利达是什么？”成为了新一代人的记忆。

同时，漳州还有台商投资，以及石化工业和食品工业。

由于紧邻台湾，漳州是台商投资的首选地之一。1991年就从台湾来漳建厂的沈先生告诉燃财经：“当时看了浙江湖州市的长兴县、福建福州市的永泰县和福建漳州市的角美镇。最后选择了角美镇，因为我祖籍是漳州市南靖县，到了厦门、漳州就觉得特别有外婆家的味道，于是就落户了漳州的角美镇。”

目前，漳州已设台商投资区，位于漳州市东部的角美。根据今年4月7日一则报道透露的最新消息，目前台商投资区已有台资企业125家。同时，根据台商投资区发布的《2019年全年台商区经济运行情况》（2020年全年情况尚未发布），2019年台商投资区实现生产总值（GDP）353.17亿元，占漳州全市GDP的7.4%。

从产业类型来看，目前漳州四大支柱产业分别为石化工业、特殊钢铁、食品工业和装备制造业。在石化方面，漳州的古雷开发区为全国七大石化基地之一、福建省石化产业“两基地一专区”重点建设区域，7月14日，世界500强企业德国林德气体公司、荷兰皇家孚宝公司的两个合资项目也落户了古雷。

在食品工业方面，漳州更是南方首个“中国食品名城”，食品产业规模居福建省首位。仅龙海区就拥有食品生产企业近600家，各类食品生产规模企业135家，年产值近500亿元，约占福建省食品产业规模的十分之一。

这就意味着，可能看剧时塞进嘴里的零食，生产地就在漳州。只是你没注意罢了。

别让流量跑了

无论是曾经还是当下，漳州都拥有拔尖的实力。明朝时期，漳州的月港是中日菲三角贸易的重要一环，也是福建最大的出海贸易港口，当时享有“市镇繁华甲一方，古称月港小苏杭”的说法。

但漳州明显缺乏宣传推广能力，以至于名声不显。

过去，受交通、消费等能力的限制，出名与否，与实际收益的大小，关联性不大。但如今是互联网时代，流量也等于生产力。比如在茅台“飞天”之后，众兴菌业、吉宏股份等资本也纷纷踏上茅台镇的土地，收购当地酒厂；水井坊、海南椰岛、怡亚通等公司也先后在茅台镇与当地酒企成立合资企业……

同时，茅台镇也成为了旅游胜地。“十二五”（2011－2015年）期间，茅台镇所在的仁怀市提出“旅游兴市”，并且将“酒”列为旅游产业发展的重点项目，发展国酒茅台工业旅游、白酒文化旅游和红色文化旅游，并将农业旅游、乡村旅游相结合。

根据茅台镇对外发布数据，2017年茅台镇共接待游客414万人次，旅游总收入35.1亿元。旅游收入占仁怀市当年综合旅游收入的32.09%。

片仔癀是可以媲美茅台的“流量密码”，但并没有被有效开发和利用。根据片仔癀官网数据，2020年公司上缴税收8.7亿元，占漳州全市总税收274.91亿元的3.16%。也就是说，片仔癀本身能带给漳州的经济增长和税收收入是很有限的，如果利用的好，作为顶流，片仔癀能带给漳州的流量却是无限的。

可惜的是，以前的漳州，并没有好好利用片仔癀这个大IP。燃财经发现，与茅台相比，片仔癀的每一次曝光都没带着漳州。多个外地人士告诉燃财经：听说过片仔癀，但没听说过漳州，也不知道片仔癀是漳州的企业。

漳州的佛系，或许从漳州人的安逸中可窥一斑。“漳州是一个很安逸的城市。”老高指出，“这可能跟漳州的地理环境有关系。漳州北部多平原、南部多山、东部靠海，以至于大家随便种点地、养殖点水产，或者做点小生意都能生活。所以没有闽南人那种‘爱拼才会赢’的闯劲。”

另一位漳州市民叶先生也告诉燃财经：“漳州很多店铺都是中午之后才开门营业的。像我一般早上都很晚才起床，因为起来了也没什么事情可以做。”

现在的漳州，对于流量的理解，已经有所改变。6月23日，漳州抖音电商直播基地正式授牌开业，根据规划，该直播基地将辐射整个东南地区的花卉绿植行业，第一年预计将有约200家商家入驻，总成交额预计达5亿元。

图 / 漳州抖音电商直播基地 来源 / 燃财经拍摄

7月17日，燃财经在位于漳州市高新区的漳州抖音电商直播基地看到，工作人员正在有条不紊地打包产品，并准备运出。

同时，东山岛等旅游景点也在抖音、小红书等平台上得到曝光，并吸引注意。“漳州的云水谣古镇、东山岛都曾吸引众多电影前来取景。”徐生介绍。

资料显示，2005年，电影《云水谣》在漳州市南靖县的长教取景，后来长教因电影名声大噪，便改名“云水谣”古镇。同时，《花木兰》家乡也在南靖县土楼群中的晓春楼取景。而东山岛则吸引了《左耳》、《你的婚礼》等电影前来取景。

“但近年来东山岛旅游的增长并不是因为电影拍摄，而是因为抖音等平台的曝光，才带来了流量。”徐生直言。

7月25日，燃财经在小红书平台上也看到，关于漳州共有超过15万条的笔记，虽然远不及厦门的121万条，但也展示了东山岛、火山岛、镇海岛等旅游景点。也不乏用户在笔记下留言：收藏了，中秋节立刻安排。

流量正在涌来，能否接得住、用得好，就是留给漳州当地的问题了。

参考资料

市界《围猎茅台镇，金钱永不眠》。

* 文中欧阳、徐生、光光、当当、老高为化名 

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本文来自微信公众号 “燃次元”（ID：chaintruth），作者：谢中秀，编辑：饶霞飞，36氪经授权发布。