价格战、同质化、大厂跑步入局…揭开疯狂剧本杀背后资本图鉴

本文来自微信公众号“每经头条”（ID:nbdtoutiao），作者：温梦华 毕媛媛 ，编辑：董兴生 宋红 ，36氪经授权发布。

灯光亮起瞬间，6位玩家沉默着，气氛有一瞬间的停滞。

“像是一场梦，能让你经历各种各样不同的人生”“特别享受推理带来的成就感”……对沉迷于剧本杀的年轻人而言，从现实生活到平行时空，沉浸式的体验、暂时性地遗忘自我，是剧本杀捕获Z世代并迅速出圈的“密码”。

在刚刚落幕的第24届上海国际电影节上，已有了专门讨论剧本杀与影视作品如何融合的论坛。

今年春节前后，《刺杀小说家》《唐探3》的剧本杀相继发行上市。在电影拍摄时，剧本杀开发团队便与电影主创一同磨合创作；在电影上映前，剧本杀先行上市，起到拉玩家去电影院的转化效果；电影上映后，剧本杀成为电影的线下场景、长尾效应凸显……

上海电影集团党委书记、董事长王健儿表示：“从业者们可能还没想明白，后浪们就已经玩起来了。剧本杀、密室逃脱，完全可以和影视圈双向输血。”

美团研究院数据显示，2019年国内剧本杀门店数量仅2400家，到了2020年末，线下剧本杀门店突破3万家。在上海国际电影节上，每日经济新闻记者获悉，截至今年4月，这一数据已超过4.5万家，预计到2022年，行业市场规模将达到238.9亿元。

图片来源：网友供图

不只是创作者、发行、店家、展会、职业DM、玩家，甚至连互联网大厂、长短视频平台、游戏公司等均蜂拥而至。行业的竞争，远比想象中更快更猛烈。野蛮扩张下，有人靠着剧本杀月入百万，也有人背负债务黯然离场。

这个背靠年轻人的行业究竟能走多远？行业巨头何时出现？资本对剧本杀又持有怎样的态度？

小玩家的喜悦 毛利率超50%

已经入行快5年的贵阳某连锁剧本杀门店老板张宇向每经记者介绍，截至目前，他已经有2家加盟店、3家直营店。“平均每天5 场（6个房间），每个月流水7万左右，净利润4万。”张宇表示。

“贵阳90%的年轻人接触过剧本杀，但在35岁以下的年轻人里面很难扩大了，因为贵阳的文化生活很匮乏，年轻人除了看电影没有事情做，演唱会、演出、展览都是2~3个月才有一场。所以线下需求可以在剧本杀得到满足。”张宇说，疫情也加速了剧本杀的普及，“如果没有疫情，剧本杀的普及过程可能会是10年~15年”。

北京一家头部剧本杀店老板李田，则是由资深玩家转行创业。2019年底，李田意识到行业正进入高速发展的起点，在参加过几次展会之后，萌生了开店的心思。经过疫情期间的筹备，他的店于2020年5月开张。

剧本杀店铺 图片来源：受访者供图

杭州一家运营着6家店铺的合伙人王力称，在工作日，店里房间可以达到30%~40%的上座率，周末的上座率则飙至100%，也就是“一房难求”。刨除每月包括工资、水电、房租等约8万元的成本，一年的流水超过200万元，毛利率约为50%。

美团研究院数据显示，2019年国内剧本杀门店数量仅2400家，到了2020年末，线下门店突破3万家，截至今年4月，这一数据已更新到4.5万家。而交易剧本的剧本杀线下展会，2020年全国共举办了18场，而2021年，截至5月20日就已举办了22场，预计全年将举办50多场。

门槛低、成本低、回本快，是剧本杀吸引大量创业者进入的主要原因。

“但是小玩家入局剧本杀，模式还像小作坊，回收方式也不稳定。”一位互联网分析师告诉每经记者。

剧本杀爱好者 图片来源：受访者供图

据了解，剧本杀线下店最健康的运营模式是70%老客+30%新客的状态。

早期运营同样关键，达到服务标准吸引了顾客，才能去考虑剧本。“有些店铺因为先买了很多独家本，但是运营跟不上、本子开不出来，所以倒闭很多。”张宇回忆。

从玩家转变成店老板的李田，在开业之初就有一批老玩家来支持，初期该店会拿10%的利润去做线上推广，在店逐步走上正轨后，才慢慢减少了线上推广。

剧本杀剧本 图片来源：每经记者 温梦华 摄

互联网大厂的野心 集体抢滩新赛道

除了小玩家，每经记者研究发现，今年以来，“剧本杀综艺”的身影出现在各个视频网站的片单中，视频平台已集中进军“剧本杀综艺”新赛道。

芒果TV是最早的入局者。五年前，热门综艺《明星大侦探》横空出世，当时口碑、收视双飞，剧本杀这一玩法被带火。但当时，相比影视、短视频等娱乐模式，剧本杀仍相对小众。

如今，《明星大侦探》已经走过了第六季，在剧本杀迎来爆发式增长的风口之上，众多影视资本也纷纷入局，试图抓住这一波商机。

据每经记者不完全统计，目前芒果TV、爱奇艺共有3部“剧本杀”综艺正在播出，爱奇艺更是推出了“迷综季”，系列化打造剧本杀综艺节目。其中，芒果TV的两档《密室大逃脱》（第三季）、《明星大侦探之名侦探学院》（第四季）均是“综N代”，而爱奇艺的《萌探探探案》则是新入局者。虽是“新人”，但播出最高热度一度超170万。

“2019年，我们在做用户洞察和市场洞察时，发现线下沉浸式娱乐方式在年轻人中已经变成一个大众趋势。到了2020年下半年，线下娱乐的上升趋势非常明显，这意味着年轻人对于这种既具有娱乐属性又具有社交属性的沉浸式娱乐的喜爱程度远超行业预料，是处于成长状态的。未来沉浸式的娱乐会越来越成为年轻人娱乐的趋势。”爱奇艺高级副总裁、《萌探探探案》总监制陈伟接受每经记者采访时说。

“同时，我们并未局限于特定的悬疑推理或密室剧本杀这一类的沉浸式的用户群体，而是希望把用户群体扩大。从迷综季布局角度看，希望这是一个悬疑推理综艺用户养成培养的过程。”陈伟说。

日前，腾讯微视还宣布剧本杀圈十大知名玩家入驻微视。不过，在剧本杀火爆助力下，能否诞生爆款综艺，目前仍要画问号。

除了线上节目外，陈伟介绍，与线下相关场景的合作开发已经在规划推进中。“一方面将线上IP做线下的授权和合作；另外一方面将综艺之外的已有IP进行改编，进行线下拓展和开发。”

值得注意的是，视频网站也正在逐渐向剧本杀产业链的上下游延展布局。

除了腾讯、爱奇艺等视频平台，每经记者了解到，日前，阅文集团与探案笔记合作的剧本杀版《庆余年》以城限本形式发行，后续还将发行推出《全职高手》《鬼吹灯2》《斗罗大陆2》《凡人修仙传》《余罪》等影视IP的剧本杀创作。

《庆余年》剧本杀作品 图片来源：官方海报

同样在今年，腾讯爆款游戏《王者荣耀》也宣布了其首部剧本游戏《不夜长安·机关诡》全国上线，以IP共创的形式介入线下市场。此外，中手游《仙剑奇侠传》系列授权首个IP剧本《仙剑·参商别》正式对外发售，授权意向已经突破500家剧本杀门店。

有业内人士认为，游戏厂商试水剧本杀，更多是为了增长内容触达抓手。他们想要的效果是，只要有年轻人聚集，就能看到相关IP产品。

行业的头部玩家 奠定今天线下店雏形

艾媒咨询的相关研究显示，2019年中国剧本杀行业市场规模超过百亿元，同比增长68%。2020年受疫情影响市场规模依然逆势增长，但增幅回落至7%。预计2021年中国剧本杀行业市场规模将增至170.2亿元，预计到2022年市场规模可达238.9亿元。

琳琅满目的剧本杀剧本 图片来源：受访者供图

不过，在多位投资人眼中，中国剧本杀市场正处于产业链初步形成的发展初期，市场比较分散，没有形成规模的店面，当下优势最为明显的，是芒果超媒的布局。“芒果超媒持续加码剧本杀，借助产业链上游优势，聚焦‘社区’平台，布局剧本杀产业链下游，打造‘剧本杀届的TapTap’（一款手游分享社区）。”有研报表示。

2020年4月30日，芒果超媒在长沙开了全国首家《明星大侦探》剧本杀门店“MCITY明星大侦探”，探索自营品牌线下娱乐。资料显示，目前长沙“芒果 M-city”店内已储备 300+剧本，由易到难分为“不一般的经典本”“有点东西的演绎本”“厉害了我的沉浸本”三大类别；开设 6 个主题场景，分别匹配中世纪欧洲、医院等多种时空，且都配备了私聊室和投票间。主题场景中，NZND 实景密室延续了《明星大侦探》1-6 季节目故事；《学院怪谈》为独家自创实景密室，超大空间配备真人 NPC 演绎。

每经记者发现，在大众点评上，“MCITY明星大侦探”共有两个实景搜证类剧本杀，价格分别为328元/人和368元/人。有玩家表示，剧本杀店外铺满了《明星大侦探》的广告，店中也有节目的周边售卖。“来的很多都是《明星大侦探》的粉丝。”有玩家表示。未来，“芒果 M-CITY 项目”将陆续登陆上海、成都、武汉等城市，开设更多新门店。

“MCITY明星大侦探” 图片来源：APP截图

剧本杀是近似于狼人杀和密室逃脱两种娱乐结合的产物，国信证券分析，《明星大侦探》奠定了今天线下实体店“剧本杀” 的游戏雏形。“剧本杀”本质仍为内容行业，芒果超媒在剧本杀产业链有望位列头部玩家位置，但剧本杀本身并未形成真正的产业。王力认为，芒果要最终成长为头部，仍需要一定的时间。

每经记者了解到，市场上众多品牌也开始在“剧本杀+文旅”项目上发力，落地山西、青海、甘肃等地，与当地政府一同打造沉浸式文旅项目。

“剧本杀行业很难出现特别大的巨头。发行是TO B的生意，最后需要有人买单。但当下市场很热，导致畸形，没有哪个B端市场是一个卖方市场的，但剧本杀是。最后洗牌，这些发行商的选择空间将会很少，而且没有横向延伸的可能性。”王力说。

年轻的投资者 风口中都是纯财务投资

“竞争从2017年就开始了，2019年线上剧本杀格局基本稳了。2019年，我们花了4000万元去抖音、知乎等平台做投放，竞争对手除非再花这么多钱去做这事。线下产品越来越同质化，资本也不会再给机会了。”《我是谜》APP的CEO林世豪告诉每经记者。

剧本杀爱好者 图片来源：受访者供图

2018年可谓是剧本杀类产品的“融资元年”。据每经记者不完全统计，2018年至今，多个知名的线上剧本杀APP均有资本进入，融资金额从数百万元到数千万元人民币不等。其中，头部APP《我是谜》，8个月完成了三轮融资。

“2019年暑假，付费功能一上线，我们就盈利了，未来付费潜力很大。2015年成立至今，我们已经进行了5轮融资，融资金额一轮比一轮多。正常节奏下，2020年应该会有一轮融资，但因为已经盈利了，现在融资主要考虑投资人和我们的契合度，资本找我们的比较多。”林世豪说。

但不同于线上APP接受机构资本的融资，多个线下店家认为，线下店更偏向于个人投资者，即合伙人式投资。

“一些大的投资机构会要求资金进入后把估值做大，但线下剧本店大多一个萝卜一个坑，个人投资人基本上都是85后、90后，都是纯财务投资。”王力解释。

剧本杀门店内设计的场景 图片来源：每经记者 温梦华 摄

不过，对于追求猎奇的年轻人，兴趣来得快去得也快，剧本杀火爆背后，这个行业究竟能走多远，市场依然要打上问号。

多位一二线城市的剧本杀店家普遍认为，虽然目前行业爆发明显，但行业未来还有两年增长期。“我的合伙人是非常主观的，觉得用户体量在那，他认为还有两年的高速增长期。但我认为还有一年半。”王力表示，这个行业门槛不高，导致用户渗透维度做不到很深。

（文中张宇、李田、王力均为化名）

记者手记 丨剧本杀竞品很难出现

涌入赛道的企业和人太多，剧本杀行业的竞争，比想象中激烈。

剧本杀的核心竞争力是剧本，但每经记者了解到，独家本到了北京，基本都会被拆。城限本原来在一个城市一般会被发行3家左右，但是现在已经拆到10家。

其次，“价格战”“同质化”也是当下让诸多想长久做下去的剧本杀店头疼的问题。在众多玩家群里，“羊毛券”“十几块钱一场”的剧本杀比比皆是，低价竞争在这个行业中普遍存在。三线城市的客单价从早期的两位数已涨到接近三位数；北京的客单价，从疫情前的150元以内涨至200元左右。一位剧本杀从业者向记者分析：“客单价会继续上涨，但上限应该在是500元/场。”像北京这样的城市，只要能够提供顾客满意的服务，人均消费是有的。

某传媒分析师认为，剧本杀行业前景广阔，文娱市场能够占领中低端消费层的形式不多，剧本杀的竞品很难出现，已经是自成体系的分支，未来会逐渐走向规范化，并且可以和演绎、综艺、景区运营等结合，广度上的可能性非常多。“现在行业在自我调整，会有更新周期，有新进也有退出，最终会平衡，定下自己的客源。”