三只松鼠要做新动画，26集共1000万元

编者按：本文来自微信公众号“三文娱”（ID：hi3wyu），作者三文娱，36氪经授权发布。

8月13日，三只松鼠(300783.SZ)与松鼠娱乐签署《动画片委托制作发行协议》，委托松鼠娱乐制作并发行三只松鼠系列动画片《三只松鼠之松鼠小镇2》(片名暂定)。

该动画片共计 26 集，每集时长 13 分钟，制作费用为人民币 1000 万元。

也就是说，每分钟的制作费为2.96万元。

这在低幼向动画里面，算是比较高的制作开支。（回顾：《 1万元1分钟的动画代工》）

今年6月，三只松鼠在深交所上市。

三只松鼠的主营业务是零食，和其他休闲食品厂商一样，通过天猫、京东等电商和线下体验店向顾客销售坚果、干果、果干、花茶等。

三只松鼠招股书也说到它与其他零食品牌不一样的地方：

它坚持IP化、人格化的品牌策略，基于和坚果、零食高度契合的“三只松鼠”动漫形象，借助动画、绘本、周边等多元化的品牌塑造方式极大丰富了品牌内涵，提高了品牌知名度。

它通过富含人格魅力的鲜明动漫形象，将简单的产品销售关系拓展成为一种消费文化的阐述，使得核心品牌“三只松鼠”及三个松鼠形象“松鼠小酷”、“松鼠小美”、“松鼠小贱”在消费者群体中享有较高的知名度，实现了较强的品牌号召力。

2016年1月11日，三只松鼠与泉州市功夫动漫设计有限公司签署协议，委托后者制作《三只松鼠》动画片，共52集，676分钟，合同总价款1500万元。

2017年12月4日及2018年3月19日，三只松鼠与松鼠娱乐签署协议，委托后者制作并发行《三只松鼠》第二季动画片，共52集，676分钟，合同总价款1500万元。

在动画IP这条路上，三只松鼠食髓知味。招股书披露，2018年它与同是峰瑞资本投资的两点十分联合投资出品了动画《寂寞的西北 1/3 出口》（暂定名）。该项目总投资金额3200万元，三只松鼠以对赌式现金投资1600万，双方各占50%投资额度。

而对于《三只松鼠之松鼠小镇2》的制作，该公司相关负责人也表示，这是坚持IP化和人格化品牌策略的具体体现。

坚持这样路线的三支松鼠，在2016-2018年实现营业收入分别达到了44.23亿、55.54亿、70.01亿元，净利润分别为2.36亿、3.02亿、3.04亿元。

上市后，其股价也实现了翻倍增长。从14.68元/股的发行价，最高涨至54.85元/股。

截至8月13日发稿，三支松鼠的股价报收42.41元每股，市值达到170亿元。

三只松鼠的休闲食品与动漫营销

根据招股书，三只松鼠的发展离不开“文化+消费”的新思路，把握住了消费升级的趋势。

三只松鼠的消费端根基，来自创始人章燎源，他自2003年至2011年历任安徽詹氏食品有限公司区域经理、副总经理、营销总监、总经理、董事，2012年创办三只松鼠前身松鼠有限。

詹氏食品目前也是三只松鼠的直接供应商之一，供应开口松子、山核桃仁、手剥山核桃产品。

三只松鼠的营销端，则在一场又一场试错中演化。电商流量广告、影视剧植入、动漫IP打造… 它都有所尝试。

三只松鼠的销售费用支出大头，包括运输费、推广费、平台服务费、职工薪酬、包装费等。

其中，2016-2018年，三只松鼠用于向淘宝客采买流量等用途的平台服务费就分别为13636.76万元、14977.87万元和24883.10万元，占营业收入的比重分别为 3.08%、2.70%和 3.55%。

三只松鼠的推广费主要有两大类，一类为投放在平台上的推广，如天猫商城的钻展、直通车等站内推广；另一类为各类大众传媒和新兴媒体是投放的广 告，如影视剧植入、代言、视频网站贴片广告等。

如果植入得当，又赌对了流量爆款，真人影视或综艺引爆品牌的作用可能要超过其他营销形态。

2015年让三只松鼠快速发展的营销功臣，除了动漫化，就是《微微一笑很倾城》电视剧中的植入。

2018年，三只松鼠已经预付给柠檬影视162.26万元广告植入费用。

不过，真人影视的风险和扩展性，都是消费品公司要重点考虑的问题。

三只松鼠也开设过影视公司，子公司松鼠影视成立于2017年6月22日，注册资本5000万元，2017年10月31日其净资产账面价值为-18698.68元，转让给燎原投资，随后于2018年1月4日完成注销。

动漫内容或许更适合从零食衍生出的三只松鼠IP。三只松鼠公司不仅可以用动漫内容来推广商品，还可以把IP授权出去做游戏、衍生和线下店甚至乐园。

获得“三只松鼠 IP 形象”（包括松鼠小美、松鼠小贱、 松鼠小酷及其各种形式的组合）授权的关联方松鼠娱乐，就要在每年4月30日前按照上一年度实现销售收入的0.15%向许可方（也就是三只松鼠公司）支付许可使用费，而且松鼠娱乐要无偿预留100平米场地开设“三只松鼠投食店”。

不过，对于休闲食品公司，最重要的还是食品产品本身，而不是营销，动漫再能打造品牌也只是加分项。

随着三只松鼠销量和产品线的增加，近两年也出现了一些食品安全问题，对品牌造成一定损伤。

三只松鼠在招股书中对自己竞争优势的描述，也更多是在讲自身通过互联网渠道为消费者提供健康优质的休闲食品的能力，包括重度垂直的休闲食品的研发、采购、检测、分装及以互联网渠道为核心的经营，辅以品牌形象和品牌文化、多元化的产品组合、快捷高效的线上销售模式、服务体验以及贯穿产业链各环节的信息系统。

动漫与食品

用动漫内容推广消费品，三只松鼠不是第一家，也不会是最后一家。

将动画作为广告的产业片，日本万代已经通过这种模式买了几十年的玩具，国内也有奥飞娱乐、乐淘动漫等众多拥趸。

动漫食品也有多家，甚至有一家新三板挂牌公司直接把简称叫做“动漫食品”---广东唯诺冠动漫食品股份有限公司。

它的模式，主要是采购面粉、白糖等原料，生产成饼干、糖果等进行销售，同时也制作与发行动漫、动漫衍生产品，以动漫内容服务和推动食品的价值提升和业务发展，实现食品产业动漫化。