鹿角巷“招安4000家山寨店”谣传始末

去年千辛万苦拿到商标、并准备2020年转型的鹿角巷，突然“亮出此招”，是谣言还是另有隐情？我专程采访了鹿角巷创始人邱茂庭。

-01-  “收编4000家山寨店”的背后真相

“根本不存在这个举措。”邱茂庭开门见山。“至于招安几千家山寨店的信息我们也很无奈，也不知道为何会有这样的报道。”

而关于“招安传闻”，实际情况是什么呢？

邱茂庭给我讲了个故事：“北京有一对夫妻，就在我们拿下商标的前一周，刚刚花了30万拿到一个所谓的‘城市代理权’，两人是真心喜欢鹿角巷，却无辜入坑，这种时候他们刚刚被骗钱，再去吃我们的官司，于心不忍。”

后来，针对这个问题，在鹿角巷上海的总部，大家多次开会讨论，其中就谈到了“能不能把那些有品牌忠诚度、经营配合度高的门店进行加盟授权”，从空间、物料、产品等多方面转为“正版鹿角巷”。

从空间、物料、产品等多方面转为“正版鹿角巷”

“结果，这个消息不知道怎么流传出去，演变成了‘鹿角巷要招安4000家山寨店’的骇人传闻。”邱茂庭说。

和网上流传的版本数字不同，邱茂庭说，从去年年底有了这个想法后，鹿角巷拿出了30个名额给予山寨店，“当时报名的有300多家山寨店，我们经过层层筛选，最终确定了30家店，其中10家位于北京。”

他们筛选指标有4条：

第一是门店位置好，比如北京合生汇的店，位置极佳，还有一些景区的店，这些铺位是比较难拿到的；

第二是门店能实现基本盈利，说明经营者有经验，热爱行业；

第三是必须配合整改和统一管理，按照既定的风格装修、产品、物料全部按照要求替换，接受总部的培训和统一管理；

第四是要根据所在城市不同，缴纳7.5万~10万的品牌授权费用，但这个不是硬性指标。

目前的进展，邱茂庭说：“本来计划年后30家店统一动工，把门头和室内风格先改变。但现在受到疫情的影响，目前只在外卖平台上，全部换上了我们的VI。”

外卖平台上，统一用正品VI

外界对于鹿角巷此举“收割、圈钱”的猜测，我也告诉了邱茂庭，他说：“大家这样想，我觉得符合常理，但真实情况不是这样，如果我们想要圈钱，其实在去年前年都可以开放加盟了，那时候都没去做会到现在来做吗？”

“退一步讲，如果真要圈钱，我们干嘛还要从几百家中筛选？直接大门敞开来者不拒不就行了？”他说。

而鹿角巷关于山寨店的收编，现在已经不再接受，全面停止了。但肃清市场的打假工作，还在进行中。

-02- 7000家假店，有望在3月底肃清

去年打假已经耗资千万，在拿到商标后，鹿角巷打假工作直接进入了“2倍速”模式。

在山寨最为猖獗的2018年，大陆的正牌门店有100多家，山寨店铺超7000家。2018年11月到2019年年底，鹿角巷用著作权相继起诉2800多家假店。

加上一些快招公司收割完“自然消亡”的门店，鹿角巷2019年末，假店还有3000家左右。

打假工作进入“2倍速”模式，图片来自@TheAlley鹿角巷

2020年伊始，鹿角巷与美团外卖深度合作，目前已经下架60%的山寨店，还剩余1000多家假店，正在线上线下联动打假，以每天5%的速度关闭假店。

“现在线下取证3216家山寨店，起诉2800家，预计3月底全部下架完成，彻底肃清市场。”邱茂庭告诉我。

山寨最大的伤害不是侵犯正牌的利益，而是对品牌的抹黑、对商誉的侵蚀，甚至让行业一度对鹿角巷失去了信心。

邱茂庭对此很坦然：“大家这样想，无可厚非，这是事实。我们2018年和2019年，在行业的黄金风口期，被山寨绊住了脚步，当时基本功也不扎实，错过了最佳发展期，甚至我们做的市场推广活动，反而给快招公司提供了更多素材。”

目前鹿角巷还大陆有110家门店，相比于2019年底，少了20家。邱茂庭说，这些现存的门店中北方市场的店都能盈利，但华南市场比较艰难，特别是广东深圳这些茶饮根据地，竞争太激烈。

但邱茂庭对品牌的未来仍然有信心。他的信心，一方面来自于鹿角巷的品牌知名度，不管知名度是好还是坏，“鹿角巷”三个字很多人都知道 ，大家的心智中是有这个品牌的，很多老品牌沉寂，再重新升级后还是发展空间。“就像很多被遗忘的老艺人，参加综艺后再次翻红，关键就在于知名度。”

鹿角巷的品牌存在知名度

另一方面信心来自于海外门店的良性经营，目前鹿角巷在30多个国家有400多家门店，“几乎大部分国外一线城市我们都开店了，80%以上的门店都能盈利，其中日本、韩国的门店数超过了20家，生意特别好。”

也正是这些国外门店的支撑，才让鹿角巷在最绝望的2年坚持没有更名。“如果国内改名，不使用鹿角巷商标，那么也意味着鹿角巷全球化的理念是有瑕疵，缺陷的。因此不管再困难，我们都选择了坚持。”邱茂庭说。

当前，更大的机会和挑战都来自大陆市场。

一方面，大陆茶饮市场领先海外至少3~4年，所有的创新现象都在这里发生，鹿角巷想要成长，必须回到这个战场；另一方面，内地市场拥有更刚需的茶饮消费，更多变的消费者，这对任何茶饮品牌而言都是挑战和历练。

能否赢回消费信心，是鹿角巷当前最大的考验。

-03- 计划6~8个月赢回消费信心，全年新开200家店

重做基本功，与留下来的消费者交心

如今，邱茂庭将一半的精力放在大陆市场，每年一半的时间都在上海，与团队商讨品牌扩张的相关事宜。

在邱茂庭看来：“以前如果有1000个人喜欢我们，现在可能只剩下了100个，我们现在能做的就是和这100个人交心，同时重做基本功，把产品标准化、运营能力提升上去，拉回其他消费者。”

“我有信心把这个品牌拉回来，因为曾有那么多人喜欢过我们，还有那么多的合作伙伴，陪我们在这个市场上，撑过了最艰难的2年。”他说。

最好的营销就是产品和门店，邱茂庭计划：2020年鹿角巷产品将会奶茶为主，水果茶为辅，强化培训和运营，做好产品标准化，“让曾经喝过鹿角巷的人再回来，让留下来的人看到更好的鹿角巷。”

最好的营销就是产品和门店，图片来自@TheAlley鹿角巷

同时在门店的设计风格上，他们保留经典元素，重做了3套不同的风格，改变以往的深色系，2020年的新店会更加明亮。

此外，他还计划重新升级完善小程序，准备自配送，或者和达达、顺丰等同城外送建立合作，实现粉丝运营的闭环。

千万级营销投入，拉回关注度

请明星合作、联名影视IP，曾是鹿角巷的“拿手好戏”。

2020年被鹿角巷团队定位为“转型年”，疫情后，会按照原先指定的计划，围绕鹿角巷全球化概念进行营销推广。

“去年主要的钱花在打假维权上，今年准备了千万级的资金来做品牌，赢得消费者的关注和信心。”邱茂庭说，今年在营销上也会加大投入，包括明星合作、电视剧植入、IP营销等。

与电影做联名，图片来自@TheAlley鹿角巷

重点开发北方市场，开放加盟店，尝试“大店+小店”

北方市场是鹿角巷今年的重点，南方市场竞争激烈，而北方一些好的省会城市，比如太原、大连等城市，鹿角巷都还没进驻。

在开店模式上，鹿角巷也摸索出了一套理论。

他们110家大型直营门店，北方市场冬天基本收支平衡，夏天会有盈利。而之前在济南开了8家小的直营门店试点，月租金2万左右，回本周期大概8至12个月。

“所以，每个城市的一线商圈，我们肯定会开直营或者合营的旗舰店，对一些优质街铺，会开放50平米左右的加盟店，通过以大店带小店方式加速扩张。”

“我们的计划是，一个城市会有两家到三家的大店，在商场和核心商圈，小店会开在社区和街边等流量入口，实现生活圈的全线覆盖。”邱茂庭说。

鹿角巷计划尝试大店+小店模式

不排斥资本入驻，对上市持开放态度

谈到融资，邱茂庭表示，因为前两年没有商标，在资本热钱最多、头部品牌纷纷拿钱的时刻，鹿角巷与之失之交臂。如今商标在手，却已时移世易。“”如果有资本对我们有信心，我们也很乐意接洽。”

此外，“我们还有海外很大一块业务，把海外和大陆业务合并一起上市，也在我们计划中，只是这是更长远的事情，眼下还是要尽快拉回消费信心。”

-04- 疫情给鹿角巷带来的危与机

1、本来3月份发布会延宕，错过最佳时期

趁着拿到商标的事件热度，开一场发布会，对重振市场信心会有事半功倍的效果。鹿角巷去年已经计划好的3月中下旬开在北京的大型发布会，因为疫情被无限延宕，现在预计会推迟到6~7月。

但年中再开，很明显错过了热点期，关注度和传播度都会大打折扣。

2、拓店至400家，计划减少一半

“本来今年预计大陆拓展至400家门店，现在疫情影响下，估计会开200~300家。”邱茂庭告诉我。

而这一影响，在很多品牌今年发展中都会存在。

3、疫情对市场的洗牌，会留出更多市场空间

但疫情带来的行业大洗牌，邱茂庭认为这是鹿角巷的机会。

更多的优质铺位可能会空下来，租金也会相对更优秀。而倒掉的门店留出市场空间，也给还有“弹药”的品牌腾出了一定空白市场。