知料｜近郊蓝盒子到城市中心店，宜家只是变小了吗？

虚岁77的宜家正经历“老年叛逆”，在全球各地上演门店“变形计”。

无论从选址还是面积来看，宜家都在努力打破人们印象中“郊区大仓库”的形象。以近期在中国开业的城市店为例，这家新店坐落于上海最热闹繁华的静安区，全店不过3000平米，较传统门店的体积缩水近95%。

宜家上海静安IKEA City外景图 拍摄：宜家官方

场景也大变花样。自2019年起，宜家在中国频繁试水多个新业态，广州宜家咖啡馆、上海宜家烘焙工坊、上海宜家综合体验中心、台湾宜家快闪酒店，都是全新的门店设计作品。

不过，多场景布局，在带来更多惊喜的同时，也很可能模糊消费者心中宜家的本来面貌，但宜家暂时顾不上考虑这些。

门店变身，不仅显示出宜家对“离消费者更近”的渴望，更是为生意服务。一个背景在于，自2018年起，经历转型阵痛的宜家，业绩开始变得不那么好看：在截至8月的2018财年期内，宜家销售额仅录得同比5%的增长，净利润严重下滑，同比下降超过40%。

这意味着，过往70多年的门店经营方式不再奏效，宜家不得不变。

2018年底，宜家提出一系列转型计划：在全球新开30家距市中心更近的小型商店；2019年至2021年，在“全球地产开发”上投入58亿欧元（约合458亿元），包括更综合的体验中心、创意公寓、宜家酒店与办公楼等等。

2019年8月，宜家还首次发布针对中国市场的“未来+战略”，预计2020财年，将在中国投资100亿元，用于开店、数字化建设和推广全屋设计服务。例如，宜家专门建立了上海宜家数字创新中心，这是它首次在总部以外的市场开设相关业态。

看起来，宜家在花钱方面变得“豪横”，仅在2018年，其现金流就下降超过20亿欧元，此后几年，更是不断追加投入。这并非宜家的一贯风格，以中国市场为例，进入中国超过20年，宜家至今仅开出33家门店。

事实上，“成本意识”曾是宜家得以建立壁垒的核心。

宜家创始人英瓦尔·坎普拉德曾著有《通过设计领导：宜家的故事》一书，向大众介绍宜家的成功经历，他写道：“宜家成功靠的是节俭：在郊区土地便宜的地方建商场；购买打折原材料；将销售人员减到最少，让消费者没有压力；在家具看不见的表面不用抛光，缩减工艺；使用平板包装，以便消费者能自己将商品拉回家组装。”

这一通严格控制成本的操作下，宜家不仅成功打造出低价优质的供应链，还形成了与之配套的“简洁主义”设计风格。日本品牌很好的继承和发扬了这一优势，无论是MUJI、NITORI，他们身上都隐约有宜家设计的影子。

追求极致性价比，为消费者的荷包考虑，这令宜家在可支配收入并不高的年轻消费者心中，成了“家”的代名词。一条曾在微博引发共鸣的评价是：“感谢，有了宜家，年轻人可以用一个iPhone的钱，把10平米的出租小屋布置出家的感觉。”而在知乎社区，一篇名为《为什么都在悼念宜家创始人？他让年轻人有能力创造一个家》，曾被广泛热议。

可如今，在郊区售卖“便宜的好设计”，为何不再是一门好生意？

郊区生意不好做，宜家“进城”求变

《经济学人》曾发问：在传统零售商纷纷撤离商业街之际，宜家为何要反其道而行之?

宜家曾凭借“低价好货”，令消费者心甘情愿驱车去往50公里外的郊区，购买便宜的家居商品，但如今他们更倾向于在市中心门店和线上商城购物。

宜家上海浦东新区郊区大店，拍摄：宜家官方

消费者变心，与行业整体变化休戚相关：渠道经历剧变，电商成为新宠，同时可供选择的同类品牌不断涌现。

尤其在中国这个巨大的增量市场，竞争更加激烈。中国发达的电商渠道正将传统零售品牌的线下客流转化至线上，移动互联网让年轻人“宅”了起来，如今他们更青睐这样的生活方式：结束一周的脑力输出后，周末在家刷刷网剧、逛逛购物APP。

若要利用宝贵的休息时间出去走走，那么一定得是交通便利、风格时尚的“潮流新天地”，可供其打卡拍照，并能在朋友圈晒一波美图，具备较强的社交功能。

此外，本土家居品牌不断改良设计和供应链，逐渐崛起，也让宜家这类外资巨头的光芒逐渐褪色，事实上，消费各个细分领域的外资巨头都遭遇了本土品牌的突袭。

宜家正努力跟上潮水的方向。

郊区不再吸引年轻人，宜家可以将门店搬往市中心；大仓库显得笨重土气，那就剥离它，开出更轻更小的门店；年轻人倾向于线上下单，没什么电商底子的宜家也开始努力钻研，自有APP、微信小程序、天猫旗舰店全都试个遍；年轻人嫌郊区太土体验不佳，那就开去市中心的潮流地标、在门店内增加体验区、开出更多新业态。

宜家上海静安IKEA City餐厅，外景是上海知名地标建筑——静安寺，拍摄：宜家官方

计划起来容易，但落地需要很多智慧。例如转向市中心，就是个更考验运营效率和成本计算的决策，宜家必须对门店进行大刀阔斧的改革，在SKU、品类、仓储、场景、面积等问题上做出取舍。

以新开出的上海静安城市店为案例。为了适应3000平米的门店，宜家城市店精选3500个SKU，数量是大店的五分之一，主要覆盖几个核心品类，如厨具、儿童玩具、床上用品等。

由于已剥离仓储体系，库存和陈列空间都很小，城市店奉行“多看少买”的原则，鼓励线上下单。店内一共有3500个SKU，其中约三分之一可直接买走，其他商品，若要购买，需要扫标签单上的二维码，进入宜家相关的小程序绑定线上会员线上下单，此后购物流程与网购无异。

不鼓励门店直接购买，这意味着，宜家城市店需要在有限的门店空间内增强体验和互动，以吸引消费者到店。为此，宜家城市店设置了餐饮区、儿童玩乐区、全屋设计体验中心、鲜花长廊、打卡拍照区等。

宜家上海静安IKEA City专门开辟出鲜花区域 拍摄：36氪

消费者需要源源不断的新鲜感，宜家上海城市店为此设计了全年12个不同的主题，每个月都会更换店铺一楼“当季热销区”的陈列主题。目前陈列的是“美好夏日，崭新生活”，整体呈绿色调，十分清爽。

宜家上海静安IKEA City夏日主题区，拍摄：36氪

与此同时，宜家也在想着法变着花样，通过跨界更丰富的消费场景，吸引兴趣多变的年轻消费者驻足。在玩花样这件事上，宜家并没有太在意效率这个问题。上海城市店开业之际，宜家中国副总裁弗朗索瓦・勃朗特接受媒体采访时表示：“这种策略和坪效无关，我们希望大家看到漂亮的设计和好玩的体验区会进店逛逛，我们相信不同形态的门店会互相补足。”

2017年，宜家宣布将在上海虹桥落地首个购物中心，打造线下购物综合体，该购物中心将于2021年完工；2019年，宜家在广州天河店引入宜家咖啡馆，售卖意式咖啡、甜品，还能买到宜家自营的咖啡用具；2020年年初，宜家在上海徐汇店引入烘焙工坊。

宜家广州天河店，引入咖啡馆场景 拍摄：宜家官方

门店形态也持续更新，2019年，宜家在台北开出首个酒店业态的快闪店；2020年，宜家还在东京原宿开设全球首家便利店，售卖的品类与普通便利店无异，包括零食、数据线、收纳包、笔记本、灯泡等，还设置了咖啡吧台。

卸下笨重大仓库，“小而美”更讨喜

在“进城”的过程中，囿于成本的限制，宜家拿地也变得束手束脚，门店面积随之缩水。

36氪梳理了宜家门店变迁历程：

• 标准商场（IKEA Store）：3万至5万平米，开在空旷的郊区，地价便宜，消费者需要开车几小时才能到达；

• 小型商场（Smaller Format IKEA Store）：5000至8000平米，开在城市次黄地段，地价稍贵，一般内含家居体验中心，针对年轻消费者；

• 城市店（IKEA City）：3000平米，仅在中国上海市中心开店，地价很贵；

• 市中心商店（IKEA Shop）：2000平米，在全球多个顶尖城市市中心开店，地价很贵；

• 市中心的订货中心 (Pick Up & Order Point)，简称PUP：2000平以内，均在中国，开在市区，如温州万象城店、北京五棵松体育馆店，主打“线上下单，线下自提”；

• 宜家设计工作室（IKEA Planning Studio）：500至1000平米，开在全球一线城市的市中心，提供一对一的家居设计咨询服务；

• 宜家便利店：100平米，仅开在日本东京，售卖杂货；

• 十元店：100至300平米，开在城市社区街边，地价相对可控，整合所有低价商品，价格均控制在23元以下。

在伦敦的市中心新店更是小到夸张。

宜家伦敦IKEA Planning Studio

于2019年开设的伦敦市中心店，坐落在托特纳姆法庭街，属于闹市的中心。由于地皮价格昂贵，这家新店的面积只有不到50平方米，无法设置任何体验服务区，更没地卖餐，这显然违背了宜家此前“除了肉丸，改变一切”的方针。宜家将这种新型的店铺称为设计工作室，仅为消费者提供家居设计咨询服务。

但家居始终是个十分着重试用和体验的品类。因此，在开店这件事上，宜家没法太“抠门”。小到极致的伦敦市中心店仅是个例，同样是主打家居设计咨询服务的业态，纽约店的面积在1000平左右。

即使是在中国这个电商渗透率颇高的市场，宜家在“变小”时也十分谨慎。先从8000平米的小型商场入手，再探索3000平米的市中心商店。

无论门店面积如何瘦身，宜家总是想让你得空了来线下逛逛。今年年初在上海杨浦开设的首家新店，就是一家开在诸大学城附近、针对95后的家居体验中心。门店内，宜家布置了多个家居主题的场景，希望培养学生群体对“家”的最初印象。

小型店形态各异，大小不一，但它们的共同特征是：剥离仓库、鼓励线上下单、强调体验、输出整套设计方案。

其中全屋设计服务，是宜家中国“未来+战略”中的重要内容。原因在于，越来越多的家居新物种开始抢占宜家的市场，且老玩家红星美凯龙和居然之家都开始发力新零售，在体验上下功夫，目前取得不错的成绩。为了与其他家居品牌做出区分，宜家开始输出整套的设计服务。

宜家上海静安IKEA City店三楼设有“全屋设计中心”，拍摄：36氪

门店变得迷你，这恰好也为宜家的电商发展提供了更多便利。更小的门店空间意味着难以承载过多的客流，能激励用户的线上下单的行为。

早在2018年，宜家官宣不仅将于2018年年内在中国全面上线电子商务服务，还将下血本自建物流体系，投入巨额资金建设物流配送中心。仅在在2018财年内，宜家在物流方面花费了28亿欧元（约合221亿元），其中大部分费用用于支持电商业务的14个新的物流配送中心。

尤其在中国，宜家电商被视为一项十分关键的新业务。此前宜家并没有针对中国市场的电商团队，但自2019年起，随着上海数字创新中心的落成，宜家中国的数字化创新不断加速。这体现在：加速微信和天猫等渠道的铺设、组建一支200多人的数字化团队、建设数据中心、在门店推行线上扫码的数字系统。

宜家中国在电商上破费一番功夫，因其捕捉到了消费者的偏好，而这一洞察经历了不短的时间。

2015年，宜家曾在温州万象城、北京五棵松体育馆开设宜家订货中心，为中国内地的消费者提供自提服务，但很快发现他们对此并不感冒。这很大程度上与中国内地物流配送服务费用较低有关。为了适应中国内地消费者的习惯，2018年，宜家将这两个订货中心都改为体验中心，引入餐饮等服务。

宜家中国北京五棵松体育馆体验中心 拍摄：宜家官方

从成立的年龄来看，宜家已是“古稀老人”，但“离消费者心中的家更近”这一原则始终贯穿全程，催促其焕发青春活力。