橙汁商业史上最烂的设计改版：纯果乐

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编者按：在大多数产品设计中，消费者更看重实用性和简洁性，而不是抽象的概念和情感。所以，不要让漂亮的设计掩盖了重要的东西，要在正确的时间向客户传达正确的信息。本文译自Medium，作者Niklas Göke，原标题为The Worst Rebrand in the History of Orange Juice，希望对您有所启发。

Photo by Jennifer Burk on Unsplash

现在看来，2009年纯果乐（Tropicana）的品牌重塑失败几乎是必然的：糟糕的设计、模糊且深奥的主题，还有对常识的漠视。

当纯果乐在2008年聘请广告巨头公司Arnell时，他们肯定没有想到，经过5个月的设计工作、发布计划和3,500万美元的营销支出，结局却是让他们在一个月内损失了20%的收入，总计约2,000万美元的销售额损失。

发布后不到30天，他们就把新设计下架，换回了旧设计。四年后，在广告策划叱诧风云三十载的Arnell公司宣布倒闭。

回顾过去，Arnell的一些错误显而易见。以前的包装是这样的：

谁能想到新版长成这样呢？

抛开视觉吸引力和品牌宣传力度不谈，设计缺陷简直扑面而来。

以商标为例，纯果乐的Logo之前是粗体的、居中的、水平的，即使你站在离货架三英尺的地方时，也能看清楚。

现在呢，字体变细，颜色和背景相近，还被推到包装的角落里。最糟糕的是，文字是垂直的。果汁再好喝，难道还能治好我歪头读“Tropicana”的脖子痛吗？

旧包装的各种元素浑然一体：橙子、文字等等，每一面都依赖于整体元素。新包装试图显得巧妙，把玻璃杯分在两边。但如果视角没有调整到正确的角度，根本看不出来啊。

你熟悉的橙汁货架应该是这样的：

Image by Gary Cameron via Reuters

你有多大概率会看到一盒纯果乐，刚好以45度角摆放在货架上？从来没有。

清晰地标出产品最重要的信息是最基本的规范。旧设计顶部有一个大红框，写着：没有果肉。新设计完全没有考虑这一点，其他版本也只是在杯中的橙汁标了红色的“无果肉”字样，这可不如红色的大框框显眼。更重要的是，黄色背景上的白色字体，比白色背景上的深绿色字体对比度更弱，特别是他们还把文字塞进了果汁杯里。

漂亮的设计很重要，但如果没有实用性，也就没有意义了。在纯果乐的案例中，顾客在货架上根本找不到他们想买的产品，这很可笑。

你需要确保你把正确的信息传达给你的客户，而且要做到快速。消费者的选择是瞬间的决定。只有在确保了正确的数据流之后，你才能进入“漂亮的视觉效果”的本质。

当然，这是一个良性循环的过程：信息，展示，信息，展示——最终，你会得到既美观又实用的东西。纯果乐试图以牺牲后者为代价，过多地追求前者，不过这只会变得更加混乱。

纯果乐抛弃了以前引人注目的特色外观，取而代之的是平淡无奇的设计，淹没在众多平平无奇的果汁盒中是必然的结局。

那个带吸管的橙子是标志性的，其他牌子都没有，所有顾客都会自动将其与纯果乐联系起来，并记住它，只要果汁的味道不糟糕，这就足够了。购物者都是忠诚的生物，购物清单那么长，谁愿意花心思一个个比较。熟悉的果汁就是最好的选择。以橙子标志立足的纯果乐没有了橙子，可伤透了消费者的心。

当然，彼得·阿内尔(Peter Arnell)根本没想过这些，他们在思考象征主义、爱，以及所有能用新设计暗示的美好事物。不幸的是，没有人明白这些内涵，反而让自己成为了笑话。

他们的首席执行官兼创始人彼得·阿内尔也参与了这次品牌重塑。他说：“我们认为，品牌重塑最重要的是要让这个品牌达到更新潮，或更现代的状态。”如果 “现代”只是“乏味”的代名词。那还是“让我们保持现状吧。”

彼得·阿内尔当时是广告业的大明星，很有可能是他一手推动了这次重塑。“有人批评他的想法太深奥，设计感太梦幻，以至于缺乏营销人员引以为傲的实用性，”广告时代数据中心AdAge在2013年Arnell公司倒闭时如此评论。

阿内尔对重新设计的解释揭示了他缺乏现实性的一面：“我们永远只看到橙子的外面，为什么不直接展示我们的产品——果汁呢？”我觉得他一定是在开玩笑，还有比橙子更清楚的橙汁标志？

另一方面，一种黄色的液体，可以有很多好的或者不好的解释，尤其是你把它放进鸡尾酒杯里的时候。难道里面是橙汁鸡尾酒？新设计的象征意义令人困惑，也反映了阿内尔混乱的心态。

阿内尔的设计主题是爱。家庭拥抱在一起的画面很好，但无论是在清晰度还是在广告张力上，都很难超越之前的“纯粹优质”。我要优质的纯果汁，别的不需要。我唯一能肯定他们的，就是新包装的盖子。它的触觉就像一个真正的橙子。“我们设计了这个小帽子，这样挤压橙子的概念就符合人体工程学。”

Image by Eric Spiegel via Flickr

这个“小帽子”也是这场惨败之后唯一留下的东西。纯果乐在原有的设计基础上增加了新帽子，不久，销量就恢复了。尽管如此，超过5000万美元的成本，对于一个新盖子来说，也太贵的离谱了。

这次失败最吸引人的地方在于，一大堆的小错误如何悄无声息地逃过数十人，甚至是数百人的眼睛，而没有人意识到其中的巨大灾难，直到市场给出了最真实的反馈。刹那间，灾难接踵而至，而没有人预见到它的到来。

我非常确定，在所有的市场调查中，阿内尔从来没有把新旧设计放在一起，给客户对比：

Image via Kobello

我相信，很多消费者会给出正确答案的。

把你的设计拿给别人看，这只是我们从这场5000万美元的惨败中学到的教训之一。

• 当一名营销人员缺乏常识和现实主义，请不要让他对商品自由发挥。

• 设计不要过度思考。在大多数产品中，消费者更看重实用性和简洁性，而不是抽象的概念和情感。

• 既然品牌已经脱颖而出，就不要选择随波逐流。

• 不要让漂亮的设计掩盖了重要的东西，要在正确的时间向客户传达正确的信息。

最重要的是，当你看到灾难来临时，不要闷头不说话。请举手说：“等一下，这看起来不太对。”你不必是一个大人物，也不用使用专业术语来表达自己的观点，一句简单的话就可以避免一场灾难。

译者：Jane