在线教育营销大战，作业帮重金找中国女排代言打水漂了？

编者按：本文来自微信公众号“希红市”（ID:ssgstt），作者：许洁，36氪经授权发布。

“我们有9元的在线试听课，您可以带孩子体验一下。”7月份，不少家长都接到过类似的推销电话。

与以往6月份才开始宣传报名不同，今年从4月份开始，多家头部在线教育机构动作频频，一边高调宣布代言人，一边开放暑假课程报名通道。目的只有一个，赢在暑期招生大战的起跑线上。

艾瑞咨询预测，2020年在线教育用户将达3亿人，市场规模达4538亿元。但在线教育行业玩家众多，暂无霸主，为了提升用户转化率，降低获客成本，在线教育机构逐渐在精准和差异化上做文章，而代言人、综艺赞助都是拉大差异化的手段。

2019年，在线教育产品用户品牌代言人偏好调查显示，有45.9%的人选择了“知名度高的社会名人”。但这类名人显然是稀缺资源，甚至有企业因此卷入了代言人之争。

网易有道与作业帮的代言人之争

4月15日晚间，网易有道公司旗下K12网校有道精品课宣布，已成功与中国女排总教练郎平签约，邀请郎平成为有道精品课品牌代言人。

这也是郎平首次为教育机构代言。对于邀请郎平担任有道精品课品牌代言人，网易有道CEO周枫表示，作为中国女排的总教练，郎平也是一位家喻户晓的“名师”，中国女排所取得的成绩并不是仅仅靠“女排精神”，更重要依赖的是她专业的训练与科学的辅导，而这些特质与有道精品课所提供的高品质的课程和服务不谋而合。

仅仅过了一天，也就是4月17日，K12在线教育品牌“作业帮”宣布与中国国家女子排球队达成战略合作，成为中国女排在教育领域全球独家代言合作伙伴。

彼时，作业帮CEO侯建彬表示，中国女排的影响力早已超越体育本身，是激励国人持续奋斗、自强不息的精神符号，而竞技冠军每一分成绩都来自专业的指导、科学的努力。学习如竞技，未来作业帮将与中国女排围绕理念交流、品牌推广等方面展开合作。

网易有道是直接签了郎平，作业帮是签了中国女排，且宣传物料中包括了郎平。交集就在郎平身上。

进入暑期，网易有道精品课以郎平为话题开始了地毯式的宣传，但作业帮却一直不见声响。

一位业内人士告诉《证券日报》记者：“网易有道和作业帮为了（郎平）代言的事，据说要打官司来着，毕竟现在体育界名人太稀缺了。”

不过，网易有道内部人士对《证券日报》记者表示：“目前问题已经解决了，6月份，对方（作业帮）已经下架了相关错误的物料。”

作业帮内部人士则对记者回复称：“中国女排代言的完整权益并不太清楚，之前郎平的形象在我们物料中出现过。”

那郎平的形象以后还会在作业帮的对外宣传中出现吗?该人士表示：“中国女排代言是阶段性传播，第一阶段结束了，下一阶段是不是出现，我也不清楚。”

在线教育激烈竞争的大背景下，与中国女排的合作本来可以成为作业帮一大卖点，但最终结果，却变得不明不白。

家长说“给孩子报班不关注谁代言”

最近几年，在线教育迅猛发展，出现了许多在线教育品牌，它们纷纷“下血本”“花大价钱”，比如请名人代言。

以往，在线教育的代言人一般用在“1对1”业务的推广上，但如今，代言人这种营销策略也用到了大班课品牌上，一定程度上反映出赛道竞争的激烈。

对此，北京市法学会电子商务法治研究会会长邱宝昌指出，消费者选择在线教育，看重的不仅是品牌，更要看重它的师资力量。消费者有知情权，了解从教人员的资历、教学情况等。并且，《广告法》关于教育培训广告的规定：不得用明示或暗示保证性承诺。此外，利用受益者包括一些专业人士来证明，也违反了《广告法》的规定。

“我看到郎平和女排代言的这两个广告了，挺奇怪的，感觉有点混乱。名人代言肯定有一定的效应，声望比较高的，在大众的观念里，其代言的可信度会更高一点。但是，家长选择时也不完全以他们为准。”一位家长对记者表示：“我给孩子报辅导班时，没有因为是喜欢的人代言就选那家机构，我选的时候看重实用性。”

有业内人士指出，暑假营销大战刚刚开始，即使凭借知名人物作为代言人，也未必能最终胜出，而胜出的关键还需要依靠自身的综合实力。

编辑：潘蕾伊

审稿：贺俊

终审：田米亚