知识付费进入深度战，「核桃Live」要用“KOL+PGC”的视频知识打造“非功利”的气质

喜马拉雅FM的第二届“123知识狂欢节”以1.96亿元的销售额收尾。

即使饱受诟病，超过去年4倍的销售数字仍证明着知识付费还依旧坚挺。只是经过一年的狂喜和褪色后，消费者们渐渐回归理性，头部内容创作难度远远超出想象。知识被包装成商品，冠以身价，迅速解构着出版市场。

与预期不同，知识付费并没有缓解付费者的焦虑，速成班的故事与硬核知识本身充满着"阶级矛盾"。但可以证真的逻辑依然是：只有头部的内容才有待价而沽的能力；用户最终还是会回归需求本身；剩下的机会在细分领域；社群会是下一站价值高地。

这样看来，视频类知识付费的高门槛、精运作、体验强正是核桃Live在浪潮中保持快速增长的原因。近日，核桃live宣布已完成了光控众盈资本领投的数千万元的A轮融资。在我看来，核桃Live比较鲜明的三个特征在于：精品化的PGC运营+更明确的场景需求+视频产品形态。

继上次报道以来，核桃live在"物理"和"化学"都有明显的变化。从数量上来说，核桃Live已经签约了超过了60名KOL，利用PGC的方式生产了超过30个专栏内容，目前APP上已经有百万级的用户和近10万的付费用户。

从质的突破来说，核桃Live在原有的人文、历史的内容品类上，增加了亲子、时尚、健康、教育、美食的垂类内容；同时在品牌塑造上，利用头部KOL+PGC的运营模式强化“非功利”、“有料有气质的知识”的平台调性。

目前，核桃Live的用户画像仍以30岁以下的女性用户为主，69%的用户为女性，年龄集中在19-30岁之间，江浙沪和广东地区的用户则居于首位。时间和物质的富足是这个群体的明显特征，自然从用户偏好上新消费的背景下文化类、生活类、亲子类以及理财类内容具有更明确的场景价值。比如于丹的《99%的人都不知道的汉字秘密》、彩叔的《精英家庭都让孩子学的朗诵课》、艾玛的《宝宝看到会亲你的超萌儿童餐》、简七的《极简12招，让钱自己去挣钱》等等。

媒体形式的丰富让用户接受信息的方式变得更加愉悦，对于某些内容来说，视频远远比音频和文字来的直观、有效且丰富，毕竟一个动手教你做饭的人总比一个动嘴教你做饭的人"靠谱"很多。

从另一个角度而言，流量整体变贵而核桃Live本身又缺少原生社群，视频类的知识付费从源头上筛选了具有沉淀社群价值的用户群体；此外PGC的产品制作模式可以实现全渠道的分发以获取新的流量。

对于核桃Live来说，KOL+PGC的模式核心就是大IP+精品运作，其壁垒在于KOL的资源以及PGC生产的专业度和稳定产出；想要做成平台级的生意关键要靠流量运营。目前在流量运营上，核桃Live希望通过打造爆款课程来迅速扩大影响力来获取流量势能；在用户运营上，利用社群和付费后自我消化的引导来增加粘性。

商业化上，核桃Live目前主要以专栏付费、衍生品开发以及讲座付费为主，其中应用内付费占70%左右。本轮融资将主要用于内容制作以及推爆款和推精品上。

从长远来说，视频类的知识付费需要跨的坑比音频类更多：如何获取更多流量？什么才会是适合视频知识的爆款IP？如何保障跟头部KOL的稳定产出？如何做视频内容下的用户运营？高成本、重模式下如何提高产能？但从趋势来说，知识付费的形态正在不断富态，以视频为切入口对于未来由高打低也存在优势。

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