600岁故宫成新晋网红，你知道它有多努力吗？

编者按：本文来自微信公众号“运营研究社”（ID：U_quan），作者 套路编辑部。36氪经授权转载。

12 月 9 日晚，「故宫博物院文化创意馆」公众号 “ 官宣 ” 了一条消息：

“ 故宫口红，真的真的来了！”

文章一发布，阅读量分分钟窜到 10W+。而当我终于 pick 了中意款式，兴奋地进入购买店铺，却发现所有色号都已售罄。（到底是谁手这么快！！）

两天后，故宫的另一官方店铺「故宫淘宝」发布了仙鹤系列彩妆，其中主打产品仙鹤口红当天就售出近 65000 支，这可以说是非常不错的战绩了。

左为故宫文创口红，右为故宫淘宝口红

故宫憋的这一波大招，不仅刷爆了妹子们的朋友圈，甚至还有小哥哥评论说：

“能不能出个皇帝款，这样男孩子就能光明正大给自己买化妆品了”。

你是认真的嘛？？？

我不禁好奇，故宫这个有着 600 年历史的高冷范儿文物，是怎么把自己捧成顶级流量 “网红” 和带货能手的呢？

01.故宫还打造过哪些爆款？

故宫的网红成长史，是一个不断尝试花式营销玩法的过程。在彩妆之前，它就已经打造过许多爆款案例。

1）故宫 × 表情包 ：剪刀手雍正萌萌哒

时间回到 2013 年，故宫给人的感觉还是严肃庄重、遥不可及的，即便它为了拉近与大众的距离，开通了新媒体官号，但画风却是这样：

直到 2014 年 8 月 1 日，一篇名为《 雍正：感觉自己萌萌哒 》的文章让平均阅读量四位数的故宫有了第一次的 10W+ ，雍正行乐图被做成 gif，雍正在河边洗脚、喂猴子，并配上 “朕......脚痒......” 的接地气文案。

封面图 “卖萌剪刀手皇帝 ” 的表情包一炮而红，被网友进行了大量的再创作。

故宫从此画风突变，开始了傲娇自黑反差萌的人设。

2）故宫 × 影视综艺 ：《我在故宫修文物》

2016 年 1 月，讲述故宫文物修缮故事的纪录片《我在故宫修文物》在 CCTV 9 播出。

爱看纪录片的年轻人不多，爱了解文物历史的年轻人更少，但这部文物纪录片却圈了无数年轻粉丝：不仅收获了豆瓣 9.3 的高分，B 站播放量更是超过 200 万（目前已经399.1万），弹幕总数超过7万条。

3）故宫 × H5：《穿越故宫来看你》

自带超级流量的故宫 IP 自然不会放过有爆款基因的 H5 裂变手段，有人说，故宫和腾讯联合出品的《穿越故宫来看你》是2016 年下半年第一个真正火的 H5。

历史人物被做成动效，皇帝和妃子们聊 QQ 、发朋友圈、唱 rap 神曲、玩 VR 眼镜，卖萌耍贱一样不落。

这支魔性 style 的 H5 发布之后迅速获得了超300万次的播放量，并在朋友圈收获一致好评：

“ 知道是广告也想转 ”、“ 无力拒绝 ”、“ 已经被洗脑到现在...... ”

02.故宫为何能频繁刷屏？

从前文的介绍，我们看到故宫刷屏已经不是一两次了，甚至一提到“故宫”两个字就不由得想将它与“刷屏”等同起来。

故宫如此能制造刷屏，以往刷屏的案例都有哪些共通的底层逻辑呢？

1）IP 衍生创意

关于故宫本身就是大 IP 这一点，想必大家已经达成共识。但是，仅仅有 IP ，远远不足以达到刷屏的效果。

故宫刷屏的案例，无论是文创周边、文化影视，还是跨界合作的 H5，其实都是基于故宫 IP 进行的衍生，赋予原本冰冷的历史故事鲜活的形象。

比如，《我在故宫修文物》这部纪录片，故宫文物本是极有距离感的东西，但看记录片的时候基本上感觉不到距离感。因为在“二次创作”中，纪录片里融入了修文物工作者的故事，拉近了文物同观众的距离。

纪录片海报

2）高频带低频

高频和低频，指的是用户会消费产品的频次。比如，外卖、鲜花、口红等属于高频产品，体检、婚礼、房地产等属于低频产品。

故宫作为博物院来说，其实是一个名副其实的低频产品，因为大多数人一辈子可能也就只会去一两次。如果故宫的营销聚焦于博物院或是旅游景点，那么无论如何都逃不开低频消费短板。

故宫规避了低频的短板，在衍生的文创物品选择上，打造出口红、书签、笔记本等高频产品；在跨界合作上，选择与今日头条、百雀羚等用户使用频次高的产品合作；从 IP 内容矩阵和跨界合作角度，实现了高频产品带低频产品。

3）反差萌惊喜

故宫的刷屏案例，打破了以往用户对故宫庄严、政权的认知，通过制造反差萌，拉近与用户间的距离，显得更加亲近。

比着剪刀手的雍正一炮而红，也是那一次，用户开始改变对故宫的认知：原来严肃的内容还可以这样做营销。在此之后，故宫在反差萌的道路远走越溜，最新的纪录片在文案上也变得很调皮。

03.严肃领域如何打造爆款？

既然如此严肃的故宫都能成为新晋网红，那么其他领域的严肃内容，同样也能找到相应的方式打造爆款。

当然，你可能会说，故宫能火，是因为它自身带大 IP 的属性，而且有资本同其他大平台进行跨界营销。那么接下来，我将介绍一套低门槛让严肃内容打造爆款的方案：

1）主题确定：白三角法

大家都知道网易是一个特别擅长制造刷屏的公司，其实，他们在定主题时有一套核心方法论：头脑风暴之白三角方法。

如何运用白三角方法呢？我们先列出所有能想到的与主题的相关元素，同时，也通过目标用户分析，列出用户喜欢的所有元素。

最后，将主题相关元素与用户喜欢的元素排列结合，确定得出营销方案聚焦的核心。

图片来源：《H5匠人手册：霸屏H5实战解密》

当然，要强调的是两个白三角结合后的内容，一定要达到制造反差、突破认知的目的，给用户带来惊喜感、新鲜感。

前文讲到的 H5《穿越故宫来看你》，整个 H5 脑洞非常大，既出现了皇帝唱 Rap 的画面，也出现了大臣朋友圈点赞的画面。

其实是故宫和腾讯的一次跨界营销，是为腾讯 NEXT IDEA 创新大赛，寻找艺术和技术领域参赛者的英雄帖。产生这个 H5 创意的方法就是上图的白三角方法，将主题元素、用户喜欢的元素结合，最终输出创意内容。

2）内容选择：大众化

关于大众化这一点可能已经成为老生常谈了，毕竟曲高和寡，只有能吸引大众的眼球，让更多的人参与进来，才更有可能打造出爆款。

通过白三角法，我们可以确定出很多元素，但如何来进行筛选呢？

① 贴近目标用户

对于严肃领域来说，贴近目标用户是一个亟待解决的问题，因为严肃内容总是给用户距离感、陌生感，甚至会因为缺乏参与感而导致用户的信任危机。

故宫营销通过反差萌等方式，拉近了和用户之间的距离。除此之外，还可以怎么来贴近用户呢？

电影频道（CCTV6）最近被冠以“六公主“的称号，因为 CCTV6 会根据时下热点情况，非常任性地调整排片表，紧跟热点节奏。

12 月初，法国抗议油费上调，爆发“黄背心”运动，CCTV6 将节目单里的《简爱》临时取消，改为播放《悲惨世界》和《基督山伯爵》。

12 月 5 日，CCTV6 播放了电影《生死恋》。

官微下的评论是这样子的：

作为同样严肃的官方微博，CCTV6 在用户心中塑造了“皮”、任性、甚至有点八卦的形象，总之与用户很近。

② 打破惯有认知

医学领域也属于严肃的范畴，但丁香医生现在无疑已是网红一样的存在。半年时间，丁香医生在抖音上积累了 573.2 万的粉丝，点赞量超过 1959.5 万。

在分析了他们打造爆款的一些底层方法后，我发现，丁香医生除了擅长蹭热点外，还有一个打造爆款的方式就是“辟谣”，即盯准用户固有的错误认知，进行颠覆性的变革。

比如，丁香医生发过一条《床头放手机有辐射？》的抖音，辟谣手机放在床头有辐射。点赞量 52.6 万，是同期内容的 50 倍左右。

图片：丁香医生

PS：12 月 22 日「2018运营人年终聚会」我们邀请到丁香医生@田太医亲临现场，深刻剖析《如何在冷门领域打造爆款》。

3）传播范畴：互动性和参与感

当然，想要打造爆款还需让传播出去的内容具备互动性，实现商家（产品）和用户之间的互动交流，适时给用户一定的反馈。

如何让内容具备互动性呢？一种是让内容自备话题性，当内容传播出去后自然能引发用户的交流、吐槽、互动；另一种是设计一些互动元素，让用户拥有参与感。

回到前文提到的“剪刀手雍正”，其实就是利用皇帝身份与剪刀手之间的反差萌，制造出话题性。当用户看到这个具备争议性的形象后，会自行扩散给周围的人，自然而然引发新一轮传播。

尤其是用户的“再创作”（制作表情包、P 图），更调动了大家的参与感。

国资小新（国务院国有资产监督管理委员会新闻中心官微）也曾通过# 票选最受欢迎央企卡通形象 #制造了一波话题，利用卡通形象打破用户对国有企业的惯有认知，制造出新的舆论话题，引发后续传播。

猜一猜都是哪些国企的卡通形象？

04.总结

故宫的网红成长史，是一部营销案例手册。同时，也验证了严肃内容，同样可以做出有趣的火爆营销。

运用白三角方法将主题元素及用户喜欢的元素进行结合；内容选择上扩大受众范围，并通过降低门槛、场景化等手段方便大众接受；打造 IP、卡通形象，制造话题等方式，可以延申传播层级。

冰冻三尺非一日之寒，故宫成为新晋网红也非一日积淀，找准方式，大家都能红！

参考资料：网易传媒设计中心，《H5匠人手册：霸屏H5实战解密》