吴京表情包走红逻辑，从造梗玩梗到情绪表达

文｜小禾   编辑｜夏添

吴京成为了今年东京奥运会场外最忙的人。

乒乒乓乓一上手，中国打到没朋友；没有实力你别犟，中国举重全猛将；十环靶心是沧桑，中国射击就是刚；花花世界迷人眼，中国体操实力显；让中国国旗在日本领土高高挂起；让中国国歌响彻东京奥运……

画面出自于电影《老师·好》，吴京在电影中零片酬友情客串了体育老师一角，结果在两年后，被网友尽情发挥的二次创作后，成功以表情包的形式刷屏，成为了“全中国最好用的表情包”。

这样的走红并非偶然，对于奥运会而言，上一届也留下了诸多表情包素材，像是傅园慧的“洪荒之力”；对于吴京而言，这也并非是其个人首次踏足表情包界，此前凭借一张结婚照搞定所有宣传照，也遭到大众戏谑。

这几年来，伴随着表情包的盛行，俨然已经成为了各大影视作品在营销时的标配，但是往往观众造梗玩梗强过官方宣发物料。从吴京这次成为表情包达人，我们可以从中反思哪些影视营销的秘籍呢？

表情包社交必备

从全民追捧到汇聚流量

在当代人的日常微信聊天中，表情包成为了其中不可或缺的部分，毫不夸张地说，表情包是广大网友使用社交软件的“刚需”。

符号，从远古时期开始，便是人类进行交流的重要工具。随着互联网的发展，短信时代的颜文字，发展成为了信息时代的表情包，再从精心设计的黄脸表情，发展到形式多样的动态表情。

早在2011年，微信诞生之初，便在其3.5版本中首次推出表情包，当时还是仍以卡通动画形象为主。后来，诸多网友通过简单的截图和修图软件，粗制滥造了一些极具娱乐精神的表情包，虽然画质上像素不高，甚至有些模糊，但是却颇受欢迎。

在受到追捧后，行业里催生了一种新的经济形式“表情包经济”。

一边，表情包被作为商品针对大众进行公开售卖，同时，其所衍生而来的周边产品也可以对外售卖。2015年，微信便推出了付费表情包，但是当时仅有5.2%的用户愿意为此付费，后来随即改成了打赏模式。

另一边，表情包文化的流行，也使得影视、明星、品牌都从中看见了商机，试图从中能够分一杯羹，利用网友对于表情包的高使用度来换来曝光量。

当前，微信还设有专门的表情开放平台，可供大众自发上传表情包，这也使得表情包的入圈门槛降低，也更加进一步推动了表情包的使用频次。

综合来看，由于表情包的制作成本低，反馈效果可能出乎意料的好，因此，表情包逐渐演变成为影视营销中宣发物料的一环，同样，表情包营销也被视作为性价比最高的影视营销方式之一。

表情包走红逻辑

从造梗玩梗到情绪表达

纵观较早前一批走红的爆款表情包，均是出自一些经典影视作品，单纯仅是截取十秒的画面，便足以在表情包界立足，有的再经过网友灵思巧妙的稍稍加工，便成为了表情包的经典之作。

在电影里，无论是《整蛊专家》里周星驰和刘德华在大马路上六亲不认的步伐，还是《旺角卡门》里张学友扮演乌蝇哥那句“吔屎丫你”，戳中了无数人的笑点；

在电视剧里，《还珠格格》里的尔康表情包、《武林外传》里的“自抱自泣”、《回家的诱惑》里的“你好骚”、《我爱我家》里的葛优瘫等，被广泛流传；

在综艺里，《康熙来了》中各种花字搭配小S的浮夸演技，从“冷漠”到翻白眼，再到各种大惊小怪，使得表情包也更具有戏剧张力。

总结而言，这些表情包爆款的共同属性可以归纳为情绪表达。表情包是拥有表现情绪和表达态度的功能，并且这种表达更加强烈、更加生动、也更加简洁明了。

以某个影视综作品里演员的状态，来代替当下网友自身的心境，这从无形之中，也可以直接建立起观众与作品之间的联系，更容易形成情感共鸣。比如说，在夸人类的表情中，金星的“完美”被反复使用，表情包的实用性较强。

也正是如此，越来越多的电视剧，在播出过程中，便不断被造梗、玩梗。更有人说，同款表情包的使用量，代表了该作品的火热程度。

网友恶搞的自发行为反倒是收获了意想不到的效果，影视剧表情包一炮而红，因此引起了影视剧宣传本身的重视，

电视剧《都挺好》在播出时，老年苏大强的各种无理要求，引发网友吐槽不断，后续也就衍生出了各种同款表情包。

去年爆红的综艺节目《乘风破浪的姐姐》在播出期间，黄圣依瞬间变脸，被网友制作成“我哭了，我装的”表情包，还有节目里阿朵在鼓掌时的动作幅度与海豹相似，也成为了新一代的鼓掌表情包。

比起电影和电视剧，由于综艺边录边播、边制作边播，这也使得其在表情包方面留有更大的发挥空间，在后期制作过程中，可以增加对网友玩梗的反馈，由此也会打造出一些官方玩梗的场面，像《创造101》中杨超越的“锦鲤”，《青春有你》中训练生的“淡黄的长裙”等。

整体上来说，如果衍生表情包是在播出期间走红，绝大多数的宣发团队都会跟进，进一步推动爆梗走红，但是如果是在非播出期间，作品片方给出反馈极少，绝大多数成为了艺人自身形象塑造的推动器。

表情包爆款秘籍

从网友自嗨到宣发标配

根据网络数据显示，全世界每天通过通讯应用发送的表情符号超过60亿次。微信用户每天下载表情包的次数超过6亿，每日表情包发送量也在6亿次左右，而且这一数字还是在不包含其他渠道表情包的基础之上。

由此也可以看出，表情包如同一个巨大的流量池，汇聚了大众的目光，当前影视作品在营销时，除了在行业平台里宣发，也开始注重社交媒体的推广，而表情包便是可以叩开社交媒体隐性安利的一把钥匙。

如何打造出爆款表情包？最为根本的便是需要了解草根文化，满足大众的娱乐需求，既要与时俱进，紧跟时下热点，又要有所创新，给予观众新鲜感。

一方面，表情包受众瞄准市场化。考虑市场需求，分析目标受众，并且能够进行病毒式复制，吸引不同类型的用户。从现实生活中为大众所吐槽的内容，到影视作品里无形之中所涉及的内容，寻找共通之处，或许便是制作表情包的出发点。

在电视剧《人民的名义》中，达康书记摇车窗的片段，成为了该剧的名场面，也在表情包上被广泛使用，不乏有来自招聘岗位、来自贴膜岗位的吐槽。

另一方面，表情包内容设计创意化。在内容上存在反差萌，达到出其不意的效果。绝大多数使用表情包的人，是极其有娱乐精神，在使用表情包时，也是逗好友一乐，所以，有趣是表情包影视营销中最为核心的部分。

在电视剧《爱情公寓》第五季中，一直贴在张伟律师事务所后面的照片，其实是剧组提前埋下的表情包菜单，从伸手“请坐”到“专业团队”，这份专业表情包得到了广泛的传播。

在尼尔·波兹曼的《娱乐至死》中，如若人们一味追求娱乐，而不反思娱乐背后带给人们对世界的正确认识和对社会发展的客观评价，那只能是“娱乐至死”；如若人们能在适度娱乐中反思它所传递的认识，并不是一味苛求所有事物的呈现均以哗众取宠为价值，那么人类社会的发展还将取得长足的进步。

表情包虽然是大众娱乐文化的一部分，但是如果能够应用到影视营销之上，那么也算是提升了其自身所附带的价值，将其真正发挥到了用武之地。

本文来自微信公众号“犀牛娱乐”（ID:piaofangtoushijing），作者：小禾，编辑：夏添，36氪经授权发布。