从《钢铁侠》到《复联3》，三个维度透视“漫威宇宙”的根基

编者按：本文来自“东西文娱”（ID：EW-Entertainment），作者：东西IP研究组，36氪经授权转载。

漫威影业（Marvel Studio）成立十周年之际，交出了《复仇者联盟3》这一份作业，作为漫威影业的第19部漫改作品，《复联3》一举成为影业成立以来第6部和迪士尼影业第17部破10亿美元的电影。短短10年里，漫威电影的全球票房已经累计超过160亿美元，而在衍生品和大众消费品市场里，漫威的品牌价值还远不止如此。

《复联3》上映两周票房累计11.6亿美元，成为全球最快突破10亿美元大关的影片，《复联3》汇聚十年来的漫威人物和情节发展，包括20多位漫威英雄。据CNN报道，自2009年迪士尼42亿美金收购漫威以来，漫威就在不断帮助迪士尼应对产业涌现的新竞争者，之前出品的18部漫威超级英雄电影已经为迪士尼收割了153亿美元以上的票房，《复仇者联盟3》的票房销售助力迪士尼在2018年突破了30亿美元大关。

comScore资深媒体分析师称“《复仇者联盟3》快速冲刺进入10亿美元俱乐部，证明了漫威品牌无可否认的全球吸引力和感召力。” 

漫威影业的成功吸引一众影视公司前赴后继的追赶、对标，而在漫威影业不断发展壮大的过程中，能成功复制漫威的公司/工作室却寥寥无几。所以，漫威10年票房160亿美元的秘决是什么？为什么一家曾在破产中挣扎、重头角色版权都被其他公司买走的公司最终成为了好莱坞主导？

找对了人

坚持原著的资深漫迷凯文·费奇 

虽然多数好莱坞制片厂都拥有大量有卖座潜力的IP储备，但漫威的独树一帜，与铁杆漫画迷总裁凯文·费奇的领导分不开。 

他在2007年凭借过人的漫画书知识被受重用，在08年《钢铁侠》前升为漫威影业的制片总裁，主导并见证了2008年漫威影业凭借《钢铁侠》东山再起，此后持续伴随漫威电影做到如今第三部联盟电影。

UCLA影视专业教授乔纳森•肯兹（Jonathan Kuntz）认为，漫威能有这样的成绩，一方面是漫威雄厚的漫画基础，另外，也跟费奇坚持漫画原本的特色和脊髓有关。“60年代漫画界有斯坦·李，漫改电影界则有凯文·费奇，他将漫威宇宙中从漫画原著中提炼出来搬上大荧幕，让每一角色都保持一致。相比之下，其他几大制片厂似乎都没有找到合适的人引导，或者合适的IP去予以壮大。”

凯文·费奇本人则承认，他非常依赖于漫画原著材料。尽管漫威角色往往由数十位剧作家和导演经手,但角色和漫画本身永远是放在第一位的。

《复仇者联盟3:无限战争》 上映前，费奇对外表示 “这部剧深度基于漫画原著，我们把漫画书的每一页撕下来，再把它们贴在墙上，从中开始受到启发。 原著一直是我们宏大巨制下的指向标，现实中制作都来自漫画中，甚至有些人物对话都是直接从漫画中援引而来的，就好像这些电影从60年代就开始拍了一样。”

可以说，凯文·费奇带领漫威用“漫威宇宙”的方式将IP寿命延续做到极致，并保留了IP的精髓，确保了粉丝不会流失。尽管这是一种值得赞赏且创新的坚守，但对于10年前的漫威影业，这一独特打法对漫威来说无疑是一场赌博。

漫威的19部作品的宇宙式的发展方式都以与好莱坞模式相背离。彼时，许多好莱坞特许经营片都专注于拍三部曲，然后在出现收益递减的情况下推出“重启篇”或“终结篇”。

机制松绑为导演创作托底

创意委员会解体与漫威重组

2015年，漫威内部电影和漫画两分支部门长期博弈对峙后，介入影片创作、阻碍导演直接决策的漫威创意委员会（MCC）的解体宣告解体，凯文·费奇成功重组漫威影业，不再向漫威娱乐CEO汇报，而是直接由迪士尼影业管理。 

MCC过去由一群最懂漫画原著的人组成，主要是漫威漫画（Marvel Comics）的高管，包括漫威娱乐的主席、漫画作者、漫威漫画的发行人、前总编、现任主编，为使影片制作符合漫画价值核心严格把关。 

表面看，这似乎是某种摆脱漫画原著束缚的表现，但实际上，凯文·费奇的直接目的，是为影片创作、制作扫清障碍，大幅缩短影片制作周期，减少资金损耗，而从长远看，MCC解体显露出了漫威影业走向泛用户的更大野心。

MCC解体后，不受委员会干预的4部漫威新片——《银河护卫队2》、《雷神3：诸神黄昏》、《黑豹》、《复仇者联盟3：无限战争》显露出了更为大胆、激进、反常规的情节设计，也在不同的时局下，越来越考虑与社会文化相附和。

强控制、强影响力的深度运营

粉丝文化+彩蛋+IP孵化明星+细分的宣发策略

漫迷-电影粉丝

本次《复联3》的在全球掀起的粉丝热潮无疑再次证明了管理好粉丝的重要性，已在漫威多年摸索下被反复验证。所以集十年20多位英雄的《复联3》开画获得领先也在情理之中。 

一位不愿透露姓名的前漫威公司的员工称，2008年漫威影业成立之初，漫威卖掉了最受欢迎的角色后留下来的只有大批漫画铁杆粉丝。“《钢铁侠》被制作成一部真人漫改巨制时，几乎没有人在意这个角色。但我们当时知道，真正在意这个角色的人未来长期会作为铁杆粉丝，感染周围的亲友，让他们也来看电影。” 

而像《哈利·波特》、《饥饿游戏》和DC的《蝙蝠侠》也从某种程度上证明了粉丝服务重要。根据 Box Office Mojo 数据显示，《哈利·波特》是收益排名第五的大IP，《饥饿游戏》则排在《星际迷航》、《蝙蝠侠：黑暗骑士》和《指环王》之前。

彩蛋挖坑

在新角色的孵化方面， 漫威则充分利用前作烘托引入新角色， 在细节刻画上让小人物出彩，引发影迷间的口碑发酵，为未来的新英雄独立电影预热。所以，用“彩蛋”挖坑已经成为漫威服务影迷的标签化的特色，贯穿剧中和片尾的“彩蛋”连结各个角色和故事线。 

凯文·费奇说，在拍第一部《钢铁侠》时，受到了1986年电影《春天不是读书天》（Ferris Bueller’s Day Off）的启发，意识到虽然转让了许多头部IP，但是还有大量角色储备值得做文章。于是在片尾加入了独眼侠作彩蛋。

《春天不是读书天》

凯文·费奇解释道：“还有很多人物未被搬上大荧幕，没看过漫画的观众会不知所云，我们也是在向观众提供一项预告福利。” 如今，除了超级英雄，原画作者斯坦·李在每部影片中的定期出现也成为留存原始漫迷的亮点彩蛋。 

“巨星成就票房”转为“IP成就巨星”

自十年前漫威宇宙被搬上荧幕至今，北美影史上开画票房前十的影片中漫威就占了6部，漫威能获得如此成就并不是靠堆砌明星阵容, 而是用冷门但与角色最有共鸣的明星出演，舍命一搏的结果；换句话说，由“巨星成就票房”转为“IP成就明星”。 

不可否认，漫威宇宙开启之前，小罗伯特·唐尼和绿巨人扮演者马克·鲁法洛只是冷门电影《十二宫》里的两个二线演员，如今的美国队长过去只是《神奇四侠》里的配角，雷神的扮演者在澳洲靠拍肥皂剧出名…比起“施瓦辛格动作英雄”这样个人中心化的设定，漫威故事中明星的魅力明显被弱化，尽管重用冷门演员这一策略并非漫威独创，但漫威显然更懂得掌控IP故事本身，以非传统的选角套路创造额外惊喜，比如《银河护卫队》、《黑豹》等。

这一做法颠覆好莱坞“凭咖位拼票房”的打法，这在日后，被证明是一个极其有效地做法，没有代表作和角色标签的二线演员能使影片更有带入感，同时让角色与演员共同成长转变，这样的人性化设置曾在《哈利·波特》中也有所体现，MCU（漫威宇宙）也成为少数IP意义超过重量级影星影响力的系列作品。

巨制和小制作的差异化宣发目标

2014年凯文·费奇就未来3年漫威排片计划对外公布，并将总计22部影片分为三个阶段（Phase）先后推出，如今已经进入了“漫威第三阶段”的后半段。

而迪士尼漫威影业出品的节奏基本被总结为“一年有1～2部重磅巨制、2～3部中低成本独立英雄影片、大小角色双管齐下扩充MCU。对于巨制“联盟”片漫威极力创造“线下观影盛况”，在家庭娱乐和线上点播逐渐兴盛的趋势下，较小制作的影片更多转向追求长线回收票房。

本文为东西IP研究组根据外媒资料及自身研究梳理，转载请联系东西文娱（微信号：EW-Entertainment）