腰部内容“渡劫记”

编者按：本文来自微信公众号“新剧观察”（ID：xinjuguancha），作者 暖暖内含光，36氪经授权发布。

腰部内容常指比上不足，比下有余的中等成本制作剧集，虽不如头部内容般受到万众瞩目，但总好过无人问津的尾部内容，能在市场勉强占有一席之地。

视频平台产出的自制剧，贡献了市面上相当一部分腰部内容。在疯狂烧钱的版权军备竞赛开始之前，这些腰部内容在平台推广资源倾斜下，有机会成为市场爆款。例如2015年乐视出品的自制剧《太子妃升职记》，制片人甘薇称预算仅2000万，最终却收获43.2亿单平台网络点击量，成为当年的网络剧爆款。

另一项比较难得的成绩是，在豆瓣上，这部官方海报透露着一股随意劲的古装剧获得了7.2分的口碑，评分人数近10万。

这已然是腰部内容的最后高光时刻了。如今的剧集市场，已经不太愿意再给它们成为另一个《太子妃升职记》的机会。

视频平台自制剧制作加码，腰部内容转向电视平台发行

列举一组视频平台今年公布的重点自制剧、定制剧片单：腾讯视频《穿越火线》，鹿晗、吴磊主演，耀客传媒承制；《摩天大楼》，Angelababy、郭涛、杨子姗主演；《余生，请多指教》，杨紫、肖战主演；《燕云台》，唐嫣、窦骁主演。

爱奇艺《他其实没有那么爱你》，宋茜、郑恺、卢靖姗主演，沈严监制，新丽电视联合出品；《我是余欢水》，郭京飞、苗苗主演，侯鸿亮担任制片人，正午阳光联合出品；《鬓边不是海棠红》，黄晓明主演，于正担任制片人，欢娱影视联合出品；《沉默的真相》，廖凡、白宇主演；《在劫难逃》，王千源、鹿晗主演。

优酷《再见啦，母亲大人》，董洁、尹昉主演，曹盾执导；《大明风华》，汤唯、朱亚文、张艺兴主演；《危机先生》，黄晓明、谭卓主演；《盗墓笔记重启之极海听雷》，朱一龙、胡军主演。

在今年迄今为止开机的300多部剧集中，这些视频平台重点自制剧都是比较有存在感的项目。与头部演员、头部导演、头部内容公司合作，是它们的共同特征。某种程度上，它们已经离开了腰部内容讨论范畴，表现出向头部内容靠拢的趋势。

腰部内容不止出现在视频平台自制剧领域，电视剧年产量过剩的宏观市场环境下，版权项目中也有很多如鸡肋般食之无味、弃之可惜的腰部剧。

胃口刁钻的观众与追求广告触达率的“金主爸爸”并不太care这些腰部剧，但对于年终勒紧裤腰带过日子的电视平台而言，这些比上不足比下有余的腰部剧，是可以拿来暂时填补一下档期空白的。

头部版权剧价格高昂，已成卫视不能承受之重。网络平台可以密集排播自制剧缓解档期空白，卫视平台无论如何不能开天窗，即便心知腰部剧卖相不够好，也要咬牙买下，毕竟有剧可播总是聊胜于无。至于收视率怎么交代？无非艺术化处理一下，《小欢喜》都能被挤出年度收视前十，还有什么榜单是不能加工的？精明的广告主和眼睛雪亮的观众不会买账，但电视台自己的面子，总归是顾全了的。

胃口被养刁的观众

观众正在抛弃腰部内容。

今年迄今为止与爆款沾边的几部电视剧——《陈情令》《长安十二时辰》《都挺好》《小欢喜》，都是拿钱砸出来的，哪怕《陈情令》《长安十二时辰》两部视频平台自制剧，也是相当费钱的项目，远非常规意义上的腰部内容。

年底在播的能稍微掀起一点水花的两部剧《庆余年》《鹤唳华亭》，视频平台均为关系密切的联合出品方，两部剧无论是演员阵容还是服化道，看起来都不便宜。

可有可无的腰部内容已经很难点燃观众的兴奋点。

理由很简单。用户单位时间有限，市面上可供选择的内容产品众多，何必将宝贵的时间浪费在如鸡肋般食之无味的腰部剧上？

精于TO C生意的网络视频平台一直在紧跟观众的喜好变化，今年下半年腾讯视频的V世界大会上就在向外输出去平庸化内容的平台理念。

四年前的市场环境下，《太子妃升职记》可以凭借“雷人”“无底线”“脑洞大开”等标签成功出圈，换到今年，情况可能就大不相同了。

在见识过《九州海上牧云记》《九州缥缈录》《大军师司马懿之军师联盟》《长安十二时辰》《鹤唳华亭》《庆余年》等烧钱项目之后，类似“电影感”“大制作”的官方宣传口径已经在审美上令观众产生了麻木感。同时，观众对内容的期待值也随之拔高，评判标准越发苛刻。内容生产者如果不能同步提高自己的制作水平，只能面临被市场淘汰的结局。

从分账到互动，越战越难的腰部剧

今年以前，在视频平台上线的腰部内容集中表现为分账剧；今年以来，有内容生产者竭力鼓吹互动剧是下一个内容风口，因此有平台将一部分精力与资源分摊在互动剧上，产出了多部中等偏下制作规模的互动剧。

在市场反馈上，不乏“《XXXX》37天分账票房达3500万，分账网剧迎来新机会”“《XXXX》，互动与影视行业的新物种”等肯定声音，但必须承认的悲观事实是，截至目前，无论是分账剧还是互动剧，都没有诞生任何一个真正意义上的全民爆款之作。

内容生产者再满怀信心与期待，也无法否认，没有爆款背书，就证明迄今为止的相关尝试都是失败的。

在分账剧市场，头部版权剧的话语权掌握在头部内容公司为代表的版权方手中，他们不会为了几千万的分账收入，舍弃几亿元的版权收入。少了他们的参与，分账剧很难取得质的飞跃。

此外，今年底还出现了一些悲观声音，据称一些原本坚挺在分账剧市场的腰部内容公司也坚持不住，打算放弃这部分市场，转投它想。

互动剧市场的形势也并不明朗，观众的不认可是主要原因。比较明显的不满集中在：“当我回去选另一个选项发现剧情还是一样的时候，一两次还可以，但几乎每个都是，我就感觉是在耍我。”

与观众的不认可相对应的，是广告主对这些走分账形式、互动形式的腰部内容的不感冒。

《庆余年》开播当天的第一集就出现了明星播报广告，凌晨“偷偷”开播的《鹤唳华亭》也在上线第二周补齐了创口贴广告、明星播报广告，反观视频平台目前分账成绩最好的某古装穿越剧，播放界面没有任何招商广告，几等于裸播。

在卫视平台播出的腰部剧日子也不好过。在电视广告收入整体下滑的当下，广告商投放不如从前爽快，大多只愿为爆款花钱，没有溅起太大市场水花的腰部剧，无法贡献广告触达率，自然也就不会得到广告主的格外青睐。

结语

腰部内容已经很难捕获观众与广告主芳心，但对于有排播需求的视频平台与电视平台而言，在未来很长一段时间内，腰部剧仍然是不可或缺的填档内容。另一方面，当下的剧集市场处在风云变幻的发展阶段，强求所有项目比照头部剧制作规格既不现实也不可能实现。

当然更重要的是，腰部内容原本就是比较级下的概念，金字塔总有相对而言的上、中、下结构，每一年市场上的上百部剧集也总会按照人为标准划分为头部剧、腰部剧、尾部剧。今年市场标准下的头部剧，积压五年之后，变成腰部剧也是有可能的。无论如何，在未来一段时间，即便观众不会追捧这些腰部剧，它们也不至于在市场上消失。

封面图来自pexels