用好这15个营销杀手锏，最纠结的用户也愿意掏钱

编者按：本文来自微信公众号“木木老贼”（ID：mumuseo），作者木木老贼，36氪经授权发布。

多年前，传奇营销人、巨人网络集团董事长史玉柱说过一句话，我一直印象深刻：

营销是没有专家的，唯一的专家是消费者，就是你只要能打动消费者就行了。

有经验的营销人不会为了策划而策划、为了创意而创意，他们总是擅长在消费者身上找到突破口，然后再作用于消费者。

当所有的一切都在快速变化的时候，人性总是存在。对用户心理的洞察总是能帮助他们攻破难题，推动营销的成功。

这篇文章，老贼想与你分享15个人性使然的营销技法，它们可以灵活的运用在营销、运营、文案等各个方面。

社会证明总是有用

当人们对自己某个行动不太确定时，通常会了解周围其他人是怎么做的，以此作为自己的行动参考。

人们天生就倾向于做其他大部分人都在做的事，甚至即使这个行为是社会不允许的也愿意。我们会改变自己的行为，以便与大多数的人站在同一阵线。

你告诉用户，和他类似的人，都在做这个事使用这个产品，这样他就很可能也去抢着做。

比如：用户现场证明、用户视频、用户音频、用户证言 、网页评论截图、用户手写信等等。

最好是能够为潜在用户创造一个真实的场景感受，让老用户有机会提供最有力的证言给潜在用户，如：研讨会、用户答谢会、组织各种主题活动等。

现在很多培训机构会定期做一些成果汇报活动，现场会有老学员的表演和致辞，一方面是老用户维护，另一方面也让潜在用户能现场感受。

并且，提供用户见证的人跟目标人群越相似，说服力就越强。最好是让目标人群看到自己的身影，能够引起共鸣。

太多选择未必就好

当用户面对过多的选项时，决策过程可能会让他们很困扰，从而增加了购买本身的决策成本。

因为选项过多就会产生很大负担，要花更多时间去思考在这么多的选项中，哪一个才是自己想要的，如果一个个去分析，一个个进行对比，又得消耗大量的脑细胞。

人人都想做最明智的选择，慢慢地，选择太多带来的各种焦虑感、不快感甚至会超过购物本身的快感。

最终，想着想着，你的决策力和兴趣就下降了，选择放弃的可能性就会上升，干脆不买了，烦。

国外有一个经典的果酱实验，实验者向用户提供试吃机会。实验分为2组，一组有6款果酱可以试吃，另一组有24款果酱，品尝完后可以任意购买，而且是低于市场价格。

结果，在有6款果酱的组中，有30%的试吃者选择了购买，而在有24款果酱的组中，只有3%的人最终选择了购买。

原因很简单，低决策成本造就了高的行动数量。

24款果酱看似更加诱人，但其实无形之中给用户增加了最终决策成本，选择起来很难，太费脑筋了，最后干脆放弃了购买。

用户眼里的折中选项

这还是一个选择决策的问题，在面对选择时，为了避免大脑的劳累，一般我们会挑选一个折中选项。

也就是会选择介于 “满足最起码的需求 ” 跟 “可负担的最高成本 ” 之间的选项。

当我们必须在2种相似产品之间做出选择时，通常会退而求其次，选择相对便宜的或者说性价比更高的。

但是当必须在3种相似产品间做出选择时，往往会由选择最便宜的转变成选择中等价格的。

这里也就是敲黑板的地方：当选项不是很多的时候，用户总是会卖力寻找一个折中选项，你要做的就是突出折中选项。

苹果在发售定价为349美元的Apple Watch腕表时，为了让这个价格看起来合乎情理，苹果是怎么做的呢？

他们同时推出了价格区间下至349美元上至17000美元的38个不同版本的产品。

正是这个17000美元Apple Watch腕表的存在，让349美元的这个定价看上去 “实惠” 了不少。

注意，免费更要强调价值

如果你想为某一项服务或产品提供赠品，用来促进转化。

如果你还想用免费营销的方法，为产品或服务引入大量的流量。

免费挺好，老贼只有一个建议：不管是赠品还是免费，一定要塑造其价值，并且要让用户get到。

不要为了赠送而赠送，也不要为了免费而免费，你的用户对一个东西感兴趣一定不仅仅是因为它免费或是赠送，更重要的是看到了它的价值。

还有，不要轻易用 “免费” 二字，说免费太显浪费了。比如：“免费试用扫地机器人”，这样就弱很多。

那如果这样呢？“不用花一分钱，就可以体验原价1888元的扫地机器人 ”。

越是利用恐惧做营销越要科学

恐惧一直都藏于人的心底，且容易被激起。

但是很多人做恐惧营销的时候，经常会犯一些错误：

1) 只营造恐惧感，却未告知明确的解决方案。

2) 营造的恐惧场景，你的用户压根不在乎，完全就是自己吓自己。

3) 有恐惧感也有解决方案，但是解决路径不明确，看着就好难实现，最终用户知难而退。

4) 总喜欢着眼于未来的恐惧，而忽视了眼前的威胁，要知道：相对于未来的损失，人更在乎眼前可能的伤害。

5 ）恐惧的坑挖得太大，自己的解决方案根本填不了，也显得不靠谱。比如你说现在的年青人没有梦想了，而解决方案是要骑小黄车，这也太扯了。

对于恐惧营销，之前看过一个 “保护动机理论”，里面就有一个科学的恐惧诉求设计方法：

1）威胁严重性，吸引注意：该威胁如果真的发生，到底有多严重？

2）威胁易遭受性，引发恐惧：该威胁发生的可能性高不高？仅仅严重还不行，需要说明很有可能发生，这才会激发恐惧感。

3）反应效能，给出合理方案：你的解决方案是否真的可以有效降低威胁？如果用户认为你的方案并不能消除威胁，那就是一场空。

4）自我效能，证明易实施性：这个方案是否容易实施？是否很容易做到？即使你的解决方案靠谱，但如果用户觉得很难被执行，那他们也会直接放弃。

这样，一个完整的恐惧营销设计就做完了，而且相对更科学有效。

有参照物总比没有好

人在认知事物的时候，天生就喜欢去对比，且这个 “对比” 在很大程度上影响了我们的决策。

一个好的参照物，能让用户很快就了解事物、产品核心特点，评估出其价值，这就是参照效应的利用。

如果你没提供参照物，用户会按照过往固有的经验和认知去判断，可能判断正确，也可能根本不明所以，很明显这是不受你控制的，弊大于利。

而如果你提供了合适的参照物，他就更会基于眼前的参照物去关联，达到你预期的效果。

在《这三个字，让你的广告文案卖货多3倍》中，老贼说过一个案例，罗永浩在做老罗英语培训时，有一个1块钱试听8次课的广告，非常经典，大家感受下：

1块钱就能听8次课，这就已经相当吸引人了。但是老罗就是不一般，他们在广告里加入了大家熟知的创口贴、包子、打火机、棒棒糖等一系列参照物。

一下子就让本来平淡的广告活了，画面感都出来了。

以创口贴为例，有了这个参照物，就让 “1元钱” 这个价格显得更具体，强化了优惠感；另外，通过创口贴去做参照，也让 “老罗英语培训听八次课” 这个产品价值马上取胜。

想想嘛，你是要一个创口贴，还是要听老罗讲八次课？赶紧掏钱吧！

而这就是参照，它能让用户对你的介绍一听就懂，一看就明白，而且是相当明白。

参照的目的就是为了更加突出你要表现的目标关键项，而且用户立马就能get到。它比大量的形容词、数据、理论等都要更实用。

让人着魔的沉没效应

过高的目标往往会让人放弃，而如果先设定一个低难度目标，当达成此目标之后，完成最终目标才更有可能。

心理学家认为，人们在决定是否去做一件事情时，不仅是看这件事对自己有没有好处，也看过去是不是已经在这件事情上有过投入。

当付出了更多的精力、关注和成本的时候，我们就更愿意在之后继续下去，因为放弃意味着前功尽弃。

而这些已经发生且不可收回的投入，如金钱、时间、精力、形象等等，统称为 “沉没成本”。

比如线上购物消费了380元，得知满450减50元时，你是不是觉得应该再买够450元？这就是策划者对于沉没效应的利用。

再比如拼多多邀请好友助力，满100元就能提现。你开始分享出去，红包金额很快就涨到90几元，但之后越涨越慢，甚至好友点击一次只增长了几分钱。

这个时候你会放弃吗？

很多人明知道被套路了还是会继续，因为之前已经投入了那么多时间和精力，所以继续四处分享转发，不断为拼多多带来新用户。这也是沉默效应。

学会给用户贴上标签

给用户贴上标签是什么意思呢？

这个在线下销售用得特别多，比如说：“你是一个好爸爸”、“听说干您这行的都很有钱”、“您对家人一定特别好”......这些都是贴标签。

然后人们就在那一刻下意识的按照这个标签去要求自己，以便达到一致性。

贴标签即是将某个特质、态度、信念、习惯等贴到某个人身上，相当于是对这个人做了一个要与该标签一致的暗示。

结果，他也会表现得与标签一致。你说他是 “一个非常诚信的人”，结果他确实在那一刻变得非常诚信了。

价格敏感不是问题，一定要打消

绝大多数人对于价格是敏感的，一旦觉得贵，就可能放弃购买。

这个时候，除了 “降价打折”、“制造稀缺感” 和 “强行说服”，你需要有效减少消费者购买贵产品的阻碍，让他们更意愿买这个贵的。

比如：

1) 塑造内行形象：“你买贵的，因为你是内行”。

2) 打击动机 ：“你买贵的，因为便宜的不能帮你达到目标”。

3) 利用群体：“你要买贵的，因为不该买的人都买了”。

4) 转移归类 ：“你要买贵的，因为这个归类下它并不贵”。

5) 拉近目标距离：“你要买贵的，因为你已经非常努力”。

6) 利用经验习得效应：“你要买贵的，因为你过去吃过亏”。

7) 转移消费：“你要买贵的，因为要用它做更有意义的事”。

8) 展现惊人的产品事实：“你要买贵的，因为它真的太棒了”。

9) 唤起理想自我形象：“你要买贵的，因为这就是我”。

具体可以查看《 如何让贵的产品也卖爆？ 这里有9个文案方法！》一文。

亮出缺点，也可以创造效益

在指出产品的一个轻微缺点时，也可以创造出一种认知，让大众觉得这个公司这个产品是值得信任的。

太完美的东西大家可能怀疑，反而抛出几个不痛不痒的缺点，不仅与产品本质不冲突，还可以提升用户的好感度。

这也非常符合现在互联网时代发展的趋势。

现在大家青睐的未必是大品牌，而是他们喜欢的，他们认可的品牌。

这样的品牌并不是完美的，他们像一个真实的人一样，有优点也有缺点，不再是过去品牌那样每天都是树立高高在上的形象，一点缺点都不能有。

而当你有缺点的时候，更容易拉近与用户的距离，他们也能接受。

相比得到，人们更害怕有损失

人们面对类似数量的收益和损失时，损失更加令他们难以忍受。这是因为比起收益带来的快乐，我们更在意损失带来的不快乐。

当决定自己的收益时，人们倾向于规避风险。而当人们面对损失时，一个个都变的极具冒险精神，都是寻求风险的冒险家。

举个最简单的例子：

1）100%的机会获得10000元。

2）70%的机会获得30000元，30%的机会一无所获。

你更倾向于1还是2呢？

结果是人们更多愿意选择豪无风地获得10000元，而不会选择有70%的机会赚到30000元(明显更多)，因为30%的可能是啥都没有，这损失太大。

1985 年 ，可口可乐做了一个重大的决定，这个决定后来被《时代杂志》称为 “近三十年来，最大的行销失败”。

当时，可口可乐看到更多的人喜欢甜度较高的百事可乐，所以经过市场调研后，全面停产了旧口味的可口可乐，开始采用新配方，生产甜度较高的可口可乐。

结果，人们完全不认同，也不买账。

当真正全面停产原口味的可口可乐，喝了几十年的老口味突然失去了，大家当然受不了了，损失太大，人们不愿意接受这个损失。

还有比如卖电脑，如果你说买电脑一套3999元：电脑3000元，耳机200元，维修保险200元，一个硬盘400元，鼠标199元。这样用户肯定觉得损失了好多。

所以，无数商家会说 “买3999元电脑，送耳机、送高档鼠标垫、送免费1年上门维修”，而不是把耳机、上门维修等价格都一个个标出来。

这也是对损失规避心理的利用，商家在捆绑损失。

不要让用户从零开始

当你给用户一个目标，希望他去完成的时候，不要让他从零开始，这样很没劲，他的行动欲望也不强烈。

你也不需要刻意去降低完成的门槛，有一个方法能让他更有意愿，且更快完成这个任务。

你可以将行动设计得已经开始了，而不是从零开始。

举个例子，一些健身机构发行会员卡，每次在你充值的时候会帮你盖个章，你有10个章后就可以成为高级会员，获得诱人的奖金和福利。

他们的做法就非常聪明，在最初给你办卡的时候，卡上面就已经盖了3个章。（剩下只要7个章就OK了）

想想看，如果换一种方式，是 “从零个章开始，盖满7个章就可以成为高级会员”，结果会怎样？同样都是需要7个章，很明显决策阻碍完全不一样。

人们越接近完成目标时，就会更容易设法去达成，你只需要帮他更进一步即可。

主动建立对比，别等着被对比

在用户做消费决策的时候，不要让他自己到处寻找资料对比，你应该主动就帮他做出专业的对比。

一个东西单独放在用户的面前，他是很难感觉到价值；但如果跟一些东西放到一块对比，这个东西的价值就会很清晰了。

不过，你永远不知道用户会去对比什么，也不知道他会从找到的资料中对比得出什么结论。毕竟，他也不懂。

这时，你可以主动提供各种对比，“有技巧” 的利用强项对比来适当抬高自己，突出优劣感，证明你的产品更好。主动权在自己手中怎么都比在对手那要强。

比如每个产品都有它的核心卖点，或者重点突出项，你可以把这些项拿出来和同行进行比较，就像田忌赛马一样。

比如小米手机就是个中高手，经常在产品发布会进行各种参数、价格的对比，看起来性价比超高，哪哪都好。

赠品上不要标价格

赠送礼物当然不会引起用户的不快，这是一个增强用户黏性的举动。但是，一旦你在赠品上标上价格，那可就未必了。

甚至适得其反！

因为一个精美小礼物能将用户和品牌维系在社会规范里，脱离市场规范，增进感情。

而一旦将礼物标上价格后，那就进入市场规范，这时人们对它的反应将和金钱相同，礼品不再唤起社会规范。

不管你的标价是多少，用户都会拿它和同类的产品进行比较，礼物不再是礼物的价值，而仅仅是一个商品。

这里提到的社会规范和市场规范，是我们一定要知道的2个基本准则。

社会规范指的是人们互相之间的友好请求，一般是友好的、界限不明的、不要求即时回报的。

比如：你搬家的时候，让朋友帮忙，他通常会很热心，不会跟你索取物质回报。你妈妈做饭给你吃，也不会管你收钱。

而市场规范正好相反，它意味着利益比较和及时偿付，通常界限十分清楚，交易黑白分明。

同样是搬家，你叫了搬家公司帮忙，你肯定不能只说句谢谢或者请他吃个饭就行，你要给他钱。

这两个规范的作用机制完全不同，我们在不同的场景、面对不同的对象时，需要使用不同的规范。

小礼物本就是属于社会规范的范畴，如果变成市场规范，那也就失去了原本的意义。

给出高附加值，让人不忍拒绝

附加值最简单的理解就是 “人无我有，人有我优”，总是比别人多点什么，比如包装更精美、送一个精致礼品，提供超诱人赠品，给一个头衔称号，提供超预期体验等等，给用户带来更多惊喜感，强化自己被选择的筹码。

大家平时见到很多知识付费平台卖课，经常就送核心内部资料，光这一个附加值就不知道得吸引多少人。

另外，之前老贼在《你连产品利益都没想清楚，用户凭什么要买单？》一文里就有提到 “产品利益阶梯”。

一个产品，你在层层思考产品价值的时候会发现，除了实用功能价值、还可能具备身份价值、社交价值、精神价值、文化价值......等等高阶价值。这些都是绝佳的附加值。

比如 “为发烧而生”、“自律给我自由”、“你本来就很美”、“男士一生仅能定制一枚” 等等。

2017年，网易云音乐与农夫山泉展开跨界合作，精选30条用户乐评，印制了在4亿瓶农夫山泉饮用天然水瓶身上。当用户扫描瓶身上黑胶唱片图案后，手机界面会自动出现一个沉浸式的星空场景，点击其中出现的星球就会弹出随机乐评，文艺范儿十足。

明明只是一瓶水，却成了很多年轻人的社交工具，并产生共鸣。

好了，以上就是今天要分享的，总结起来其实还是那一句：

营销是没有专家的，唯一的专家是消费者，就是你只要能打动消费者就行了。

补充一句：从来没有什么一分钱一分货的买卖，用户眼中的好选择从来都是可感知到的价值与综合成本之间的博弈。