2021H1全球移动应用投放白皮书

希望这本白皮书里的内容能对大家有所帮助。 

序

游戏，尤其是移动游戏的运营和投放从来都是一门大学问。一直以来，游戏行业的从业者们始终要面对这样的问题，如何能够让自己用更低的成本获取用户？

在最早的时候，还没有互联网，游戏主要通过平面媒体进行推广。再后来，网络开始兴起，有相当多的广告和推广从平面媒体转移到了网络上——在我看来，其中一个重要的原因就是通过网络进行的推广可以即时获得数据，数据可以帮助投放者快速灵活地制定或调整推广计划。

至少在游戏行业，广告和推广方法一直在推陈出新，大家的投放越来越专业，所需要的信息和数据就越来越多，对数据的深度和广度的要求就越来越严格。

这次“广大大”推出的《2021H1全球移动应用投放白皮书》中收录了大量的数据和趋势推演，这主要得益于广大大是全球领先的广告营销平台。通过检测产品数据、统计预测模型，再加上分析师采用行业访谈等方法，这本白皮书提供了涵盖多个方面的数据。这些数据对于行业的从业者、研究者，甚至是对游戏行业有兴趣的人而言，都是非常宝贵的。

数据当然是非常重要的。我们需要获得数据、了解数据，数据能够帮助我们了解这个世界。当然，获得数据只是第一步，如何保证开放和谦逊的心态面对数据也是非常重要的。

触乐作为最优秀的游戏媒体之一，和广大大合作推出这本白皮书，在一定程度上，这是我们呈交给各位游戏从业者的礼物。

希望这本白皮书里的内容能对大家有所帮助。

内容摘要

在《2021H1全球移动应用投放白皮书》中，我们回顾了今年上半年海内外移动应用和游戏市场，希望通过总结、分析、归纳和访谈等方式，为更多移动行业从业者提供参考，并在2021年下半年风云变幻的全球市场中做好准备。

对于国内企业，海外手游是一个不容忽视的市场。根据我们的观察，在当前大环境的持续影响下，移动游戏获得了得天独厚的发展。有关数据显示，2021年上半年智能手机游戏累计营收79亿美元，平板电脑游戏累计营收11.6亿美元，两块领域均取得了不小的增长。

广告投放量出现显著增长

在疫情的大背景下，中国出海厂商的投放依旧迅猛。作为最早恢复正常生产生活的国家之一，稳定的社会结构和正常的办公环境让中国游戏公司在海外市场迅速发展。从投放的角度来看，中国厂商发行的产品在头部榜单中占比超70%，美国、欧洲等地投放前10的产品都来自中国公司。

值得一提的是，越来越多的重度游戏开始买量。在此之前，部分优质的重度游戏因为出色的游戏质量和相对稳定的用户受众，在之前市场推广策略上都没将买量作为首要的推广方式。目前，这一情况发生了改变，越来越多重度移动产品重新回归买量，以《PUBG MOBILE》为例，今年上半年其日均素材量同比增长了31%，《原神》《ROBLOX》《Call of Duty: Mobile》等也呈现出类似的趋势。

在海外应用市场，中国的出海应用开始影响海外。社交直播类应用是出海厂商最擅长的赛道，很多在中国火爆的直播形式，因为国内社交直播应用的出海而爆火，其中最为突出的就是直播PK形式。

与之相似，教育类产品投放力度逐渐加大，由于新冠疫情的原因，很多人有了较长可自由分配的时间，再加上很多国家限制社交距离的措施，教育类产品投放的力度也获得了明显提升。

在广告投放方面，社交应用偏爱Google Ads渠道。根据我们抓取的上半年各渠道工具应用投放情况，有超过2000名社交广告主在Google Ads投放素材，投放量前10的广告主中有6名广告主为社交应用，社交类素材成为该渠道素材量第二大的工具应用类型。

国内出海厂商已经贡献榜单半数的名额

中国国内的移动游戏市场也不容忽视。有数据显示，中国移动游戏市场已经达到了全球市场的25%以上，每天约有6100个国内手游广告主参与国内投放竞争。目前这些数据还在不断上升。

2021年上半年占据国内榜单前三的广告主类型分别是RPG类、休闲类和益智解谜类手游。市场营销的方式花样增加，获客门槛提高，有“内卷”倾向，但信息流素材买量依旧是移动广告主们最为重视的用户获取方式。

二次元产品和KOL代言愈来愈具影响力，对国内移动游戏市场的影响日益扩大。随着去年年底米哈游发行产品《原神》的空前成功，国内二次元逐渐从亚文化向主流文化发展，二次元产品越来越多并且营收表现也可圈可点；得益于短视频平台和直播平台的持续发展，国内的KOL在游戏吸量上继续保持着亮眼的表现，KOL已经成为很多大型手游产品的标配。

真人类素材是移动游戏广告投放的热门套路

对于未来的全球移动市场，从业公司也分享了他们的看法。数据分析公司Newzoo认为，苹果公司取消IDFA（广告标识符）对手游行业冲击大，IP将向手游增加；游戏广告公司Adverty推测，2021年后游戏内广告将带来巨大收益；软件公司Vidyard提出，短视频素材赛道正在变革，受众要求日益增高……“变革”“多样化”“巨大收益”是访谈的关键词，有的观点聚焦游戏行业，有的则辐射至更多领域。

本文来自微信公众号 “触乐”（ID：chuappgame），作者：董杭叶，36氪经授权发布。