创·问 | MAIA ACTIVE：做一个亚洲女性消费者挚爱的品牌

本文来自微信公众号“华创资本”（ID:ChinaGrowthCapital），作者：CGCVC，36氪经授权发布。

【创·问】

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“创·问”向一些优秀的华创派、投资人、业界牛人抛出问题，也希望分享他们的想法给你。

本期主角是MAIA ACTIVE，它刚刚宣布完成华创资本近亿元人民币B轮投资，并在随后的2020年“双十一”中获得骄人战绩。

作为一个专为亚洲女性打造的设计师运动服品牌，MAIA ACTIVE致力于为亚洲女性带来更好的运动体验，同时在运动中获取更加自信、自如的身心健康，展示自己独特的美，享受“It's good to be me”。

本文中，MAIA ACTIVE创始人/设计总监欧逸柔 Lisa、 联合创始人/CEO王佳音 Mia分享了MAIA是如何在较短时间里迅速切中并占领年轻女性消费者的心智，打造高品质运动服饰品牌背后的经验。

全文分享如下：

MAIA ACTIVE创始人/设计总监欧逸柔（左） 联合创始人/CEO王佳音（右）

Q1：与同业相比，MAIA的差异化优势是?

Lisa & Mia：差异化优势分为三个维度：产品力、品牌力和渠道优势。产品力方面MAIA为亚洲人度身定做、有专属的面料研发和时尚设计。品牌力方面聚焦女性，相信社群的力量，鼓励更有乐趣的健身体验。渠道端从电商出发，在线上积累了大量的忠实消费者，在线下店拓展的过程中凭借良好的品牌定位和忠实的线上用户基础，也迅速实现了商业上的成功。

Q2：下一阶段在产品矩阵和渠道拓展上有哪些动作？

Lisa & Mia：我们会在线下持续拓展，明年已计划在一、二线城市铺设20+门店，包括开启旗舰店的计划，以承载更有差异性的货品和更多维的用户体验。线上也会有精细化用户运营的更多动作，通过各大平台超级品类日等全域深入沟通，让消费者建立更多对MAIA核心商品的认知，以及对品牌的了解。

Q3：如何看待运动内衣品类在中国的市场前景？以及MAIA未来的公司定位？

Lisa & Mia：健身鞋服品类在未来5年的市场体量还会翻一倍，预计从2500亿到5000亿。在这股大势中，其实需要更多产品品质过硬、品牌理念靠近消费者、运营能力优秀的新品牌。MAIA希望我们品牌的存在，能更好的满足25-35岁健身女性生活方式中的多元化需求。

Q4：MAIA传递的理念是 It's good to be me、像女生的闺蜜Sisters。这个品牌画像当时是如何画出的？

Lisa & Mia：其实从产品端来看，在MAIA ACTIVE相同价格带中，消费者并非只有一个选择，选择MAIA一定是因为她认可品牌和产品的理念、价值观。MAIA ACTIVE想做一个消费者挚爱的品牌，而不止于是消费者听过的牌子，所以也一直在做以用户为中心的品牌沟通，坚持用“素人模特”作为品牌大片拍摄的主角。在“美是多元化”的价值观下，MAIA思考的是怎样帮助更多亚洲女性热爱、享受运动生活方式。我们希望做女生的闺蜜Sisters，做一个不断给予你鼓励，并且懂你的品牌。

Q5：对标一些来势汹汹的新老国际品牌，作为一个国内团队如何让国内女性消费者开始认可你们？

Lisa & Mia：从创立之初，MAIA ACTIVE就将自己定义为中国生态下的DTC品牌。中国生态下的DTC，本质上是让消费者成为品牌的指引方向，品牌需要从产品开发到品牌沟通上，都能够针对消费者的需求和反馈做出快速反应。在每个季度的产品研发开始前，MAIA商品团队会邀请近万名女性用户参与调研，通过来回数轮的消费者洞察，了解亚洲女性穿着运动服时的真实痛点与痒点，做到精准化研发。此外，我们有一直在持续的用户“沟通方式”——MAIA FUN CLUB，通过会员社群融入到消费者的运动生活方式中。

Q6: MAIA的产品在设计端很强，你觉得MAIA设计师团队最大的优势是什么？

Lisa & Mia：MAIA非常看重产品工艺的创新能力。对于运动产品来讲，最重要的东西只有两个，即版型和面料。这两点能给消费者的穿着感带来显著差别，尤其就面料来讲，健身服很大一部分的功能性都承载于此，比如透气度、速干能力、体感等。

今年MAIA在与身型研究公司ALVANON 合作的基础上，启动了MAIA-Lab™运动服研发实验室，也成立了内部的运动材料与身型研发团队，自主去开发专业面料和版型。在面料创新部分，MAIA ACTIVE也与面料研发和服务机构TTRI，合作研发出了柔软亲肤的「MAMAMIA」、「MAMA MAVEN」、「MAIA SOFT」等独家运动面料。

Q7：运动服饰品牌在供应链端有巨大的挑战，你们是如何应对的？

Lisa & Mia：MAIA ACTIVE能够在线上、线下的运营中保持高效率，得益于两大核心能力，第一是品牌一体化的用户管理能力，另一个核心能力是拥有合作供应链伙伴的认可，拿下高触达效率的位置。

Q8: 在增长和营销方面，MAIA有哪些杀手锏？

Lisa & Mia：当消费品成为投资热战场，MAIA并不急于依靠投放来放大增长。一直以来MAIA年度营销总费用低于35%，而客单价是淘宝平均客单价的5倍，消费者季度复购率超过25%。这些数据可以看出，MAIA主打的也是运动服领域的高端消费者人群。

比如双十一打折早就不是什么稀奇事了，而我们认为今年电商增长的重点玩法，应该是强调用户运营的重要性。品牌将重点放在新人群、新供给上，一方面基于高客质人群做一个人群复制，激活人群标签；一方面提供更有识别度和区分度的货品。

在营销方面，MAIA聚拢了一些头部的直播流量，并在淘宝内容短视频化的背景下，一个月内产出了超过1000条的短视频素材；重视内容的精细化产出，同样意在品牌与消费者的连接。