茑屋上海店在质疑声中揭开面纱，“生活方式提案型书店”够香吗？

编者按：本文来自微信公众号“造就”（ID:xingshu100），作者：甘露，版面：顾天红，36氪经授权发布。

12月24日，有着“全球最火书店”之称的日本茑屋书店在上海的首店即将正式开业。

这家全新的策划生活方式提案型书店位于上生·新所内拥有96年历史的哥伦比亚乡村俱乐部。这里曾经是在沪侨民的社交休闲场所，1924年由美国建筑师艾略特·哈沙德设计建成。

上海上生新所茑屋书店强调保护和展现建筑之美、记录和延续历史文脉，将城市更新与文化传承有机结合，用博物馆般的场景设计，赋予阅读仪式感，构筑起一个约2000平方米的艺术文化策源地。

书店的建筑空间分为两层楼，一楼以“磨练知性”为主题，为了与建筑的历史底蕴相得益彰，店内完整保护与展现了原有建筑中的壁炉、柯林斯柱等特色部分，呈现极具古典建筑美学的空间。

而作为与历史感的强烈对比，二楼营造出的是一个现代感的空间，主题是“收获感性”。

店内咖啡和餐饮区分别位于一楼和二楼。除了图书杂志，上海上生新所茑屋书店选品独到的工艺品区汇集了只有在“茑屋书店”才能买到的各系列限定商品。另外，首次正式进入中国的插画家长场雄的服装和衍生品也将在店内呈现。

早在10月18日，茑屋书店杭州店正式对外开放。书店地址就位于西溪湿地东边、天目山路北侧的天目里城市综合体。

被誉为北野武最爱的书店的茑屋，初次进驻中国引起市场瞩目，在疫情冲击实体书店频频关门的现状下，增田宗昭的经营法则和“生活提案”的设计，会带来新的变化吗？

天目里：Renzo Piano的艺术之果

生活类媒体、艺术家、书店从业人员都对天目里抱有很大期待。这一巨大的综合体目前已经成为了网红打卡地点，也有可能成为未来华东地区的艺术发生地。

天目里由JNBY公司总裁李琳发起，是1998年普利茨克奖得主，蓬皮杜国家文化艺术中心、关西国际机场等著名项目的设计师Renzo Piano先生在中国第一个建筑项目。

这里的园林，则找到了日本国宝级枯山水大师枡野俊明设计，这是他首次在中国参与的商业项目。

Renzo Piano先生 

之前很多人一直把天目里当作商业综合体，其实不是，它更像是一个“混合空间”。在约23万㎡的总建筑面积上，整个天目里由17座建筑体围合成一个中心广场。

主色调是灰、白两色，建筑墙面多为简洁的水泥墙或整洁透亮的玻璃窗，称为“城市客厅”。

“它就像一个苹果：硬质界面的包裹下，是一个柔软而丰富的内核。”Renzo Piano大师在草稿本上画了一个苹果，开启了他在中国的第一个项目。

Renzo Piano的手绘草图

中国首家茑屋书店：看上去很美

一进入大门的咖啡吧延续了日本店巨大的书墙的特色

茑屋书店的选址在如此一个艺术氛围浓厚的场所作为其中国首家店，也的确是天作之合。天目里整个浓厚的日式环境布局与其日本的背景也不谋而合。

其实早在2019年4月，茑屋书店便宣布将于2020年进驻杭州天目里，一时间，全中国的文艺青年中年们都奔走相告，纷纷投入到转发朋友圈的热潮中。

那时候，我们还拥有诚品、单向街、方所等充满文学、哲学、艺术氛围的专业类书籍+百货这样的书店模式。短短一年多时间内，我们身边的书店越开越多，传入耳中关店的新闻也越来越多。

直到上周茑屋真的开店了，文艺青年和中年们才开始真的喜忧参半起来，毕竟这一年多的时间里，我们看到了太多实体书店在销售额度上的下滑，甚至于离开我们的生活。

尤其是作为外来者，茑屋能否传承其日本母体的专业与品味，同时兼具中国本土化的特色，在出版行业不太景气的今天，如何让更多的人走进书店，如何与其他书店凸显出差异化……

当然，从开业的前几天时间来看，茑屋书店已经当仁不让地成为了杭州城中打卡的新胜地。而书店的空间规划也正好给热爱图书抑或是猎奇者更友好的环境——

巨大通透的空间，约2000平方米的店内陈列着各种稀少的艺术书籍杂志和艺术作品，随处可见可供阅读和桌椅。听说这家店的定位为“杭州最能激发创造力的文化提案地”。

杭州的这家茑屋书店分布在天目里三栋楼里每一栋的一楼，地下一层是打通的。一楼三块区域，分别是咖啡吧、美术艺术图书、摄影时尚图书。地下一层，主要包含建筑装饰、设计、工作人生、人文、旅游、文学等版块。

地上层由三个单独的玻璃房连接。四周由绿色植物环绕，阳光透过玻璃洒进来，和木质装饰呼应。从地面层进入的第一间房间是咖啡吧。满墙的书籍装饰格外引人注目。由咖啡吧穿过一小段敞开式走廊，便来到了摄影与时尚专区。

玻璃房的四周由绿色植物环绕

摄影书籍大多来自日本本土摄影师和欧美著名摄影师，例如耳熟能详的荒木经惟、森山大道、杉本博司等。时尚区包括了国际知名品牌的影像画册，也贩卖首饰、墨镜、包包等一些特别设计的时尚单品。再往里走，来到了第三座玻璃房。

这里的主题是艺术。你可以在书架上轻松找到梵高、莫奈、雷诺阿、草间弥生等艺术家，据说，这次茑屋来到中国，特地加入了许多中国当代艺术的出版物。比如黄永砯的一本作品收录集，就是他们找遍仓库才调取过来的，是艺术家最为全面的一本收录。

地下一层的贩卖区域

地下层则是包罗万象的阅读区域，其中的展览区域正在举办的名和晃平的当代雕塑作品展览，整个展览区域更像是一个书店中的精致小画廊。售卖文具和百货用品的专区也被安排在地下一层。

地下一层展览区域正在举办名和晃平的当代雕塑作品展

总体来说，杭州的茑屋书店主打摄影、艺术、建筑类图书，假如喜欢日本文化的书迷，到这里会有不少惊喜，有大量日本品牌文创和日文原版书籍。

未来的中国茑屋：挑战不少

一个成熟的书店就和你我的私人书房一样，是有自己的选书风格和品味的。尤其存在于现代都市里的书店，格外需要品味和特色的支撑。

从这点上看，茑屋书店的选品还是非常有特色的，主要是偏向艺术与设计类别，有超多英文和日文的原版书籍和杂志。比如Magazine B，这是一本来自韩国的、每期只讲一个品牌的杂志。当然为了满足大众需求，书店里依然非常丰富的中文书籍。

但随着社会的进步和人们对于文化艺术生活更多的渴求，实体书店在人们生活中扮演的角色不应该只是贩卖图书的场所这么简单。

一杯好茶和咖啡，一首悠扬的乐曲，可以成为书店吸引人们走进去坐下阅读和休憩的原因，但想要在长时间的经营和市场占据上取得成功，就需要开辟更多的可能性。

作为人们的艺术生活提案者，这个初衷可以说相当贴心了。其实茑屋书店在日本开设之初，便旗帜鲜明地提出了这个概念。

2014年，经过三年的筹备与施工，茑屋书店的创始人增田宗昭在代官山开设了大型综合性书店代官山T-SITE，并以“森林图书馆”为主题，开创了书籍+咖啡的新零售模式。

对传统书籍零售的颠覆与创新使茑屋书店成为了代官山的“网红地标”；2015年，茑屋家电开业，“书店”和“家电”实现了跨界结合。增田宗昭始终表示：“我要卖的不是书，生活提案才是我认为非卖不可的东西。”

代官山茑屋书店

何为生活提案？书店方给予的定义是——

“自己认知内的事物可以通过网络搜索或者购买，但重要的是，需要在自己的未知领域，有新的发现。在自己认知领域之外找到新的信息，是网络无法替代的真实世界的价值。这就是我们提出的生活提案的本质。”

他立志将代官山茑屋书店变成拥有许多生活提案的文化森林，“要做到这点，靠网络是行不通的，一定需要实体空间。”

他也强调，书店如果说卖的不好，要反思是不是卖的方法有问题。“去现场，站在顾客实际所在的地方，深入思考对这些人而言真正的价值是什么，才能产生有力量的策划。”

上世纪80年底，增田宗昭曾为了开设一家小店而向银行借贷，在其报告书里，他写道：“我买了爱马仕或名车，但我对现在的生活方式还不满足，我想做一个可以选择生活方式的场所。” 

在代官山茑屋书店前的增田宗昭

增田认为，亚马逊的战略是靠书籍吸引消费者，然后再在上面卖其他商品。而网络做不到的——是一种心情的营造，日文“居心地”（待在一个地方很舒适）的感觉，这是空间设计能做到的事情，也是线下通过服务能达到的事情。

于是，他让书店成为一个通过书籍进行提案的场所，茑屋按照生活场景分类图书，也就说，选定一个主题后，不再是直线式的信息获取，而是以主题为中心，多种跨界与之相关信息的融合。

在选书的时候，顾客可以根据自己的需要，任意搭配适合自己的阅读方式和需求，编辑出自己喜欢的内容，也就是增田宗昭提出的“拥有编辑权”的年代。

而这时候，他们就需要有茑屋书店的专业人员进行推荐和提案，从而让顾客与书店产生了密切的联系。

对于一般店员来说，书籍的摆放只需要按照作者名、出版社名进行机械化的分门别类即可，而在茑屋书店，则需要站在顾客的角度，为他们提供各种各样的方案与建议，需要对书籍的内容拥有深刻理解。

由于可以实时地跟用户交流和互动，用户的各种需求被掌握，当用户量足够多，用户场景足够丰富时，从数据中提炼出的用户行为判断就能足够准确。这时候，可以围绕着存量做文章，通过各种方式，针对性地进行精准营销和刺激复购，提升用户粘性。

虽说市场定位和目标人群以及经营模式都相当精准和成熟了，但业内人士对于茑屋在中国的前景似乎并没有十全的把握。究其根本，还是顾虑到中国人的阅读习惯和方式，以及相关政策的限制。

事实上，中国的实体书店在疫情后都变得异常艰难。

如果完全照搬茑屋的成功显然不一定成立。比如相比日本人，中国人整体的阅读习惯并没有建立起来；中国的电商、移动支付都已经比日本发达；中国图书价格偏低，盗版现象严重，出版社本身的经营也很难…

资深媒体人李孟夏认为：“其实和诚品一样，我们喜欢在台北的诚品和东京的茑屋，都是因为人家的选书与在地时尚的紧密结合，到大陆之后对进口图书的限制政策使他们很难发挥，没了这个优势的话，在中国他们的灵活度反而不如言几又之类的身手灵活……”

这也许就需要中国的茑屋书店拿出更多的设计和创意，以争取更多的线下读者，如增田宗昭自己希望的那样，学会成为设计者，而不是执行者。

欢迎这个成熟且强大的朋友的到来，它让实体书店有了更多的可能，也让你我的生活有了更多的选择。

参考资料：

增田宗昭《知的资本论》2014年