知识付费，谁在裸泳？

编者按：本文来自微信公众号“小白精读”（ID：xbjd16），作者 李源。36氪经授权转载。

2018年即将收尾，铺天盖地都是各种看空、寒冬、煎熬这类言论。

年初火爆的直播答题早已销声匿迹；从P2P接连暴雷到共享单车大败局；从股市低迷到房地产的急速遇冷；一度疯狂的区块链行业破鼓万人捶；很多曾经的独角兽公司带血上市求存。

可唯独有个行业，今年居然继续一路狂奔。说它不行，确实今年有两家企业上了2018年胡润独角兽榜，从声势到流水，似乎都配得上独角兽的光环。说它不行，很多一线公司大规模裁员、暗淡退场的消息此起彼伏。

事实究竟如何呢？

作为这个行业最早的试水者以及现在正深度摸索的践行者，我想把自己近两年观察和实践的阶段性成果跟大家分享下。

为了让后面的论点和判断更有说服力，我先交代下过去近两年，我在各大知识付费平台课程的数据情况：

①十点课堂四门课程：「听读书怪才解读人物传记」2季，「听读书怪才解读曾国藩」，「21天史记精读班」，目前总销量14w+份；

②在行一点平台：高效阅读小讲与高效阅读特训营总计销量3.1w+；

③自建小鹅通「小白精读学院」：上线2个月，自然流量下，目前销量4千份；

④其他平台（荔枝微课、好好学习、喜马拉雅、网易公开课、静雅学堂、蜻蜓fm等，排名按照销量数据）总计约2w份；

全网总数据19.4万份。

以下是我对这个行业的十点思考：

一、知识付费这轮风口，机会到底是给谁的？

知识付费这个概念自2015年诞生以来，无数知识分子和互联网平台从四面八方涌来，希望能够赶上这一轮风口。

（图片来源于网络）

三年多时间摸索下来，其主体的产品形态依然是培训。付费虚拟产品的封闭属性，使得产品的扩散方式也很难采用互联网内容产品的「转、评、赞」模式，只能采用教育和电商行业的销售模式。

除了销售模式之外，目前比较成功的一线平台，也还有一点特别接近教育行业：捕捉痛点，也就是对收听结果进行强交付。

知识付费第一轮成功的讲师，他们所捕捉到的痛点，是一二线城市白领的焦虑。

这两年来，一直有各种文章，比如《罗辑思维的骗局》，认为白领焦虑是伪痛点，是平台鼓吹出来的。

然而当时罗振宇和刘润的回应非常有说服力：二十年在上夜校的人今天都比较成功，这不等于说夜校办的有多好，而是夜校从人群中筛选出来一批最爱学习的人，爱学习的人大概率能在人群中脱颖而出。

二十年前很多教炒股、投资的老师他们带出来的很多学员已经通过投资股市、楼市实现了财务自由。几年以来，像雪球这样的财经类媒体也是如此。只不过现在课程都被搬到了网上，这种需求常年存在，并不是什么人能凭空吹嘘和制造出来的。

培训师具备制作课程的能力，而且擅长维护学员，捕捉痛点，完成知识交付。所以，知识付费的第一轮机会被培训师们稳稳地抓住。

许多培训师，如简七理财、三公子等理财培训师，武志红、李松蔚等心理咨询师，杨翠先、古典、夏鹏等原新东方系名师能够在知识付费第一轮能迅速通过知识付费平台获取用户，也都销量达到了十几万份，创造了千万级的流水。

这个特点我是在试水了半年之后发现的。我虽然是视频节目策划出身，但是我在在线教育行业也有过创业经历，对这点比较容易接受。

所以我在十点课堂上的传记课，每一期结尾都会为用户总结提炼一个心法，还整理更新了一份心法清单给用户，作为交付方式。

从长期来看，职业培训师依然会是知识付费行业的主力，并且对他们来说，前景也趋于乐观。

当然，培训师在知识付费行业的发展局限也是相当明显的：个人标签过于清晰导致产品长期延展性差。单品课程成为爆款之后，后续承接难度有限。

二、知识付费的核心是内容吗？

知识付费行业兴起之后，作为内容行业的主力军，大量的媒体、出版从业者也跟着进入行业，包括许多个人属性比较强的微信大号也尝试过。

很多行业分析者也认为知识付费具备媒体和出版属性。对于这一点，以我的观察，我认为这是严重错判。事实也证明，大量出版人、媒体人在最近一年也逐渐退出了行业。

原则上，知识付费产品和书籍、杂志等出版物一样，也属于付费产品。但我们不能忽略一个事实：民营出版机构在过去十多年的成功，来自强大渠道资源，包括三大网店（京东、当当、亚马逊）的建成。然而目前知识付费的渠道和平台相比之下还需要漫长的发展和沉淀期。

更重要的是，目前的知识付费产品缺少相应的品控机制，也没有专业的评价机制和相关网站，大量鱼龙混杂的产品用户无法识别，导致信任成本高起，用户的挑选成本太高。

去年有一家知识社交平台，竟然出现了「三本大学的本科生怎样申请哈佛大学」这样的课程，这显然是在侮辱用户智商。

今年还有某个一线的知识付费平台，产品断更几个月都无人发现。还因为平台上课程太多，一些中介公司进来浑水摸鱼，出了不少版权纠纷和维权事件。

建成这样的机制需要资本、舆论的重视，也需要等待行业规模的扩大，目前来看，只能静待时机。

在长期来看，虽然知识付费行业的深耕者一定不会偏离内容，只不过从长期来看，大量粗制滥造的内容依然会继续浑水摸鱼。

三、怎么做出爆款课？

从产品逻辑上来看，比较成功的平台在最初都在死磕用户的痛点，短期做出爆款产品（4万份以上）需要用户痛点。抓住痛点的文案往往比较容易成功。

前不久有个律师咨询我，能否也参与进来做这个领域的知识付费课程。我觉得toB类产品，用户没有需求，建议不要尝试，不如去做短视频。

当然，知识付费行业的整个逻辑也完全不同于不是传统的免费内容行业，本质上它依赖的是销售，更接近电商和在线教育，而不是媒体。

所以目前来看，十点课堂、樊登读书会、得到、在行一点、有书等平台的单品销量明显好于其他平台，是因为前期自己拥有了确定的获客方式，并且对自身的用户属性非常了解。

从中期来看，获客成本会成为下一阶段平台之间博弈的关键，谁能最低成本获得最多的付费用户，谁就有可能最先成为独角兽。

当然，复购率很重要。很多平台没有算明白这个账，他们快速追求上架新课，甚至拼命磨痛点。

有些平台为了一个痛点，不惜伪造导师，用声优和洗稿的方式做课。这种消耗用户的方式很不划算。

就以我在十点课堂的四门课为例，复购率做到了50%，等于获客一位就能同时再转化2份产品，这会极大地节省获客成本。

所以从长期来看，最终能够胜出的平台，拼的一定是复购率。而对于爆款课，短期看产品痛点，中期看获客能力，长期看运营和留存。

四、二三线城市的用户价值被严重低估

既然说到了获客方式，还得说到我的另一个观察。

我认为一线城市对于知识付费产品的承载能力非常有限，这和很多专业人士包括从业者的思路不大一样。原则上，一线城市白领多，更愿意为知识付费。

但是从现实来看，这三年来，许多以一线城市北漂、文艺青年和知识分子为主要用户的大平台，目前都生存艰难。

有的平台的月流水都不及我作为讲师的流水，甚至已经宣布要退出知识付费行业。反倒是很多不被媒体所报道，经常忽视的平台销量非常可观。

我所观察到的趋势是：用户的痛点正在逐渐从追求高大上、财务自由这些虚伪的概念转型到享受生活：提升生活趣味和人际关系。

（图片来源于网络）

很多女性为主体的平台，他们的主流付费用户都不是一线白领，而是二三线城市的宝妈。她们更愿意在知识上付钱，并且很多用户自身还是微商，也愿意分享课程，赚取一定分成。

互联网独角兽的发展规律一再地证明二三线城市的女性是主力消费群体，知识付费也不会逃离这个规律，现在很多母婴类课程、女性个人提升课程、陪伴式励志课程、情商人际关系类课程销量都很不错。

（图片来源于网络）

我甚至觉得，许多电商平台严重低估了虚拟知识产品的价值，如果他们愿意借助自己的销售体系同时销售虚拟知识产品，可能回报会超乎他们想象。包括很多垂直领域的百万大号，如果他们尽快开设在线课程，月流水多出千万并不是难事。

这是一个巨大的市场空窗，知识付费平台忽视二三线城市的用户，而电商平台和垂直大号还没有真正介入这一行业，这个空窗很有可能创造下一家知识付费独角兽企业。

从去年开始，我的课程已经尝试和许多电商平台合作，包括明年，我们团队也会更多的布局一些社交电商平台做为渠道，分销课程。

五、知识付费行业进入冬天了吗？

知识付费在努力探索了三年之后，开始被很多专业人士看空，甚至恶意诋毁。

当然，作为这个行业的探索者，我承认，许多乱象确实存在。

由于前期许多平台片面追求增速，不顾用户体验，一些讲师忽略自身属性盲目跟风，对内容行业缺少敬畏之心，造成用户受伤，这也是不容忽视的事实。

还有一些平台，为了增加自己的日活，拼命更新内容，造成用户看不完订阅的专栏，再也不买新课。造成严重的产品供应过剩。

知识付费行业本质上属于体验行业，体验行业最怕出现瑕疵，一旦产品恶评，后面很难扭转。这一点被很多平台忽视，确实很可惜。

由于前期大量鱼龙混杂的讲师入场，导致很多甚至一线平台连都转型困难。

据我所知，刚才提到的这家卖「三本申哈佛」的平台后来更换了好几届产品经理，在大批产品经理离职之后依然难改颓势，可见对行业的错判是多么的痛心疾首。

造成知识付费寒冬还有一个原因。这些开放上架课程的平台在用户恶评如潮之后，开始大量囤积大V、明星和大学教授的知识产权，指望借此挽回信任成本。

当然，这是饮鸩止渴。道理如我刚才所说，知识付费产品并不具备媒体属性。

首先，它销量很小，除了个别超一线讲师，多数一线讲师十万份的销量，对于明星、大V来说，这个数字并不能形成裂变效应。

媒体人特长在于制造话题和热点，不擅长知识付费产品的强交付、深度互动。

从长期来看，他们选择知识付费平台的方式变现试水成本太高，效果并不如广告、电商、电影的收益大。

可以说很大程度上，papi酱和罗永浩在2017年的相继退出就是这个原因。

六、知识付费的新机会在哪里？

当然，还是那句话，大潮之后才能看到谁在裸泳。

资本催动下的任何一个新兴行业，最开始都难以避免蜂拥而入，深度试水之后会淘汰绝大部分跟风的人，但最终会有好的平台与产品沉淀下来。

不过有一点仍然是乐观的：虽然开放上架课程的平台已初现颓势，但那些用户画像（需求）清晰，产品品控严格的闭环平台基本都成功了，甚至已经成为独角兽，或者正在奔向独角兽之路上。

从长期趋势上看，越来越多的平台也会意识到品控的价值。

想在这个行业获得不错回报的讲师，也需要对内容产品有所敬畏，具备最起码的死磕精神。

以我合作过的十点课堂来说，我上架的第一门传记课，前后打磨了将近三个月时间，从用户痛点到交付点，包括课程集数、时长都反复打磨。

后来录制课程的风格也在更新中不断迭代，到现在基本上每堂课一个小时左右，不需要剪辑，甚至做到了零差评。我是做视频脱口秀策划出身，最终的音频讲述风格也是在磨练了一年之后才基本定型的。

这个过程给产品积累了很不错的口碑。在后续推出第二季传记课、史记课、曾国藩课程时，给前一期课程发一次订阅提醒就能带来5000以上的老用户，平均复购率大约在50%以上。

七、垂直领域的KOL，春天不远了

相对而言，我认为很多垂直领域的KOL在知识付费行业即将迎来春天。

以我的观察，知识付费对于人格的依赖特别重，很多用户购买课程他们满足的不是兴趣，而是对一种生活方式的想象。没有个人属性的产品很难获得用户认可。

据此，我认为那些年初被热炒的那种用声优解读书的音频的产品，会死得很惨。一年下来结果确实如此。

反倒是垂直领域的小KOL，他们标签清晰、价值点明确，用户深度认可，反倒更容易突围，甚至可以脱离平台，通过小鹅通完成知识店铺的搭建。而且因为他们有很强的用户沉淀能力，所以也更有动力参与。

长期来看，小KOL通过线上虚拟产品输出知识将会成为一个新的趋势。

这一点是我最近两年试水过程摸索出来的，现在我自己课程的产品类型和风格也逐渐定性了。今后我也会继续深耕传记领域，下一阶段会向解读人物的方向更集中。

八、不看好在线大学的思路和做法

最近一年来，知识付费行业呈现了一个新趋势，一些一线平台希望最终定型，寻找到一条确定的道路。于是他们纷纷和大学教授合作，希望做在线大学。

随着一些一线平台的日益扩大，许多大学老师跟风进来卖知识产权，指望当年百家讲坛的风光再现。

按照他们的推理，既然知识付费教育属性明显，它最终会成为在线教育的一部分。其实这条路我非常不看好。

道理在于，大学的课程其实用户普遍没需求，缺少交付属性。除了个别财经类、商业类课程，绝大多数专业其实社会并没有需求。

而除此之外的一些技能类需求早都已经被社会培训机构捕捉到，这个市场早已是是一片红海。以兴趣为主导做知识付费行业，最终会死相非常难看。

网易公开课等平台在几年前就已经只做了大量免费的公开课。这些课程依然是少人问津，难道付费了之后反倒会点击量暴涨吗？

我个人做知识产品有一个心得：二本二线，喜闻乐见。认知难度不能突破二本大学水平，审美标准不能超越二线城市的理解标准，否则就会为了伺候一小部分刁钻的用户而失去更多的用户。

九、知识付费行业在媒介创新上还缺少深度试水者

有什么媒介就有什么样的产品样式。

微博刚出现的时候，很多原来写博客的博主不太适应，他们觉得微博一百多个字，实在是没有思想。但其实，微博是一种新的媒介样式，反倒是适应了这种传播样式的媒体人先杀出了重围。

严格意义上讲，知识付费产品也属于一种新的产品样式。它完全不同于免费内容，也不同于线下培训，更不是书籍出版的音频化。

知识付费对内容的要求其实更高。我合作过的很多平台都问我，我录的音频为什么不需要剪辑？我本来就是做PGC脱口秀策划的，对内容质量本就有要求。

大量的讲师习惯于线下课程，他们是多年资深的讲师，但是面对音频、视频产品，相应技能也有待提高。

知识付费产品除了要完成对用户的交付之外，还需要一定的内容制作能力。随着行业逐渐稳中向好，一切专业的PGC公司和讲师工作室会随之而崛起。

当然，就如同当年的付费小说网站一样，也会呈现明显的头部分化，赢者通吃。就看谁的内容和机遇更好，率先把位置卡住了。

由此可见，随着知识付费的交付方式会逐步向小圈层方向发展，平台想要留住讲师，也会提供相应的服务，像得到现在的「知识城邦」，就是一个明显的趋势。我相信未来会有很多平台发明出各种办法，把讲师的粉丝留在平台上，做进一步的社区建设。

十、下一类爆款在哪出？

我们可以反思一个问题：知识付费填补的是谁的空缺？

这一点我咨询过很多出版行业的专家，从他们那里得到了不少答案。

知识付费绝对不是现在才开始的。

2000年后，第一波写网络小说的人，他们才是第一波做互联网文字付费的。他们把通俗小说这一类爆款书搬到了网上。

在2010年之后，第二波成功完成互联网付费的是优酷、爱奇艺这些视频平台。他们用会员制捧红了很多脱口秀明星，包括我深度参与过的《罗辑思维》。他们通过脱口秀的方式在互联网上完成了人文类内容的付费。

从现在市面上的超级爆款书来看，还没有在互联网上完成付费的就只剩下职场励志类、经管类的书了。

从一线知识付费讲师的构成上看，也确实是这三类目前最受追捧。知识付费行业实际上最终解决了这三种知识品类的互联网付费。

当然，按照这个趋势，有什么爆款书就会有什么爆款付费产品，那么下一个风口应该会逐渐回归轻伴随类内容。