A16Z 合伙人：服务市场能像电商一样崛起吗？

编者按：几十年来，电子商务颠覆了万亿美元规模的零售市场。但是另一个同样对大家生活具有重要影响的市场基本上仍未受到撼动——这个市场就是服务业市场。A16Z的Li Jin和Andrew Chen回顾了几十年来服务市场数字化演进的几个阶段，分析了这个市场基本上未受到数字化颠覆的原因，并且展望了未来的发展方向。关注这方面创业的各位不妨参考一下。

商品与服务：下一个万亿美元的机会

在互联网的头几十年市场初创企业干得实在是太好了，它们重新塑造了我们购买商品的方式，但是服务就不是这样了。在本文中，我们认为突破正在酝酿中：互联网的第一阶段是给商品创造市场（marketplace），但下一阶段将是重塑服务经济。初创业将依靠经验和策略去攻破最艰难最大的服务行业——包括那些在几十年内经受住数字化变革的监管市场。为此，1.25亿美国服务业的从业人员将加入经济数字化变革的大潮里面[1]。

在过去20年的时间里，我们已经变革了大家网上购物的方式，并且在此过程出创造出Amazon、eBay、京东、阿里巴巴等电子商务巨头，这是一个市值达万亿美元的市场。下一个时代会通过间断的AI和自动化创新、新的市场范式，以及克服监管俘获，对9.7万亿美元的美国消费者服务经济[2]做同样的事情。

服务经济已经滞后：尽管服务占到了美国消费者开支的69%，但经济分析局估计只有7%的服务手段是以数字化为主（即利用互联网进行交易的[3]）的。

我们认为，在解锁更复杂服务（包括哪些受监管的服务）的推动下，将会出现服务市场的新时代。在本文中，我们将讨论：

1、为什么服务仍然主要在线下进行

2、服务市场范式的历史

• 列表时代

• 解绑的Craigslist时代

• “Uber for X”时代

• 有管理的市场时代

3、未来的服务市场

• 受监管服务

4、解锁受监管服务的5条策略

5、未来机会

我们先从考察当前服务经济以及为什么这个市场拒绝被软件完全变革开始。

软件蚕食服务经济，但是蚕食速度很慢

我们都有过请朋友推荐好的服务提供商的经历，比如帮照顾小孩的，医生或者理发师等。为什么会这样？为什么我们不能像商品一样采用数字化的方式去发现和消费服务呢？

尽管服务业在经济整体中崛起，但还有一些原因导致服务在上网方面滞后于商品：

• 服务很复杂且多样化，导致在网上市场获取相关信息很有挑战

• 服务的成功和质量主观性强

• 碎片化——小型副提供商缺乏工具或者时间上网

• 现实世界的互动是服务交付的核心，这导致很难将一笔购买中可以在网上完成的部分分解出来

下面再展开讲讲每一条原因：

首先在服务的复杂性与多样性方面，服务是由提供商执行的，而提供商又不像按照特定规范生产的商品，差异性很大。甚至服务的名字都千差万别：一家家庭保洁服务所谓的“深度保洁”在另一家提供商那里定义可能就不一样。这种标准化的缺失令服务市场难以捕获和组织相关信息。

其次，服务往往是复杂的互动，没有衡量成功或者质量的明确手段。服务的客户体验往往又是主观的，使得评价、推荐以及个性化等传统市场功能更难实现。有时候只是能把工作做完就能拿到5星的评价，而一些风险更高的服务，比如照顾孩子，就有复杂的客户价值功能，包括安全保障、友好、沟通、跟小孩子的关系是否融洽等主观的成功衡量手段。

第三，小型服务提供商往往缺乏上网所需的工具或者时间。在很多服务业里面，提供商都是利润微薄的小企业，相比之下，商品制造具备规模经济特点，因此可以整合为大型消费者产品公司。由于这个行业的碎片化，服务提供商往往没有办法腾出时间或者预算给响应客户请求、推广和营销、维护网站等关键业务职能。对于商品而言，大型电子商务网站已经替它们承担了配送、推销、履行订单等角色，但为服务提供商提供服务替它们管理企业和接触客户的平台就很少。

第四，现实世界的互动是服务的核心，这会把服务漏斗的其他步骤也拖到线下世界。很多服务都是在现实世界中同时进行生产和消费的，而商品的生产、配送和消费都是独立的。商品价值链的不同阶段很容易就可以解绑，比如电子商务市场完成发现、交易和履行步骤。相反，由于服务的生产和消费通常都是并发在线下进行的，发现、配送和交易这些往往是集成到线下体验里面。比方说，由于理发需要去发廊并且跟那里的服务提供商互动，所以价值链中在这个环节之前和之后的阶段往往也被整合进亲自的体验当中。

服务市场的4个时代以及接下来会是什么

服务市场已经经历了4个主要时代，但是服务和提供商的覆盖仍然是零散的，很多都不提供端到端无缝的消费者体验。我们再仔细看看，谈谈每一种历史性的市场范式，以及迄今我们所学到的东西。1、列表时代（1990年代）

把服务带到网上的第一次迭代是不受管理的水平市场，基本上就是帮助需求搜索供应以及反过来的列表平台。这些市场其实就是黄页的数字版，让需求者看到有哪些服务提供商，但是评估提供商、联络对方、安排时间见面以及交易的责任落到了用户身上。这里的规矩是“一经售出概不负责”——用户承担审查对方及监理信任的责任，在平台标准、保护或者保障方面几乎什么都没有。

Craigslist时代的市场基本上都是列表网站

Craigslist的服务目录是原始的非管理服务市场。里面的东西混杂着房屋改建、油漆、地毯清洁、婚礼摄影师等各种服务。但有限的技术功能意味着会给人无序、很难浏览的感觉，而且也没有不离开朋友就能联络或者跟提供商交易的手段。

2、解绑Craigslist时代（2000年代）

在水平市场模式演进的公司，通过聚焦特殊的次垂直市场来提供针对特定行业定制的功能。

比方说，Care.com拦腰截断了Craigslist的儿童保育这一板块，以过滤器、结构化信息等功能来提供技术增值服务，从而改进了寻找当地保姆的客户体验。在用户体验方面相对于Craigslist的儿童保育板块有了极大飞跃。

成立于2005年的家政服务网站Angie’s List，则切了Craigslist家政服务板块的一块蛋糕。这个平台有评价、档案、认证提供商以及在线报价处理等功能。只是这个市场并没有包含整个端到端的体验：用户使用了Angie’s List的发现功能，但仍然需要发信息或者致电提供商并在线下协调。

像Angie’s List这样没管理的垂直市场比Craigslist前进了一步，提供了类似认证提供商（当满足特定标准时）等增值服务，但客户仍然需要选择服务提供商，将信任放在提供商而不是平台上，而且还得在线下交易。

就像前面的列表网站一样，这个时代下的这些平台试图利用“群众的智慧”来促进信任。这些平台具备网络效应——评价越多意味着用户越多评价越多。但用户评价也有自身的局限，因为每一位用户都有独特的价值函数，其判断标准是平台所反对的。在没有标准化的调解或者策划，以及没有机器学习来对这个流程自动化的话，筛选无数评价并在成千上万的提供商中选择的责任就落到了客户身上。

3、“Uber for X”时代（2009——2015）

在2010年代早期，涌现了一波针对简单服务的按需市场，其中包括了交通、外卖以及代客泊车等。这些市场受到了手机大规模采用的崔进，使得一键订购服务或者接受工作成为可能。

像Handy、Lugg、Kyft、Rinse、Uber等众多公司有效实现了与服务提供商的实时联系。它们围绕着特定服务创造出全栈式的体验，优化了某个类别的流动性。对于这些交易而言，质量和成功多少是二元制的——服务要么得到履行要么没有——这对按需模式是有益的。

这些平台利用了各种概念来建立起端到端无缝的用户体验：自动匹配供需两方，设定价格，处理交易，并且通过保证金和保护建立信任。它们还往往还商品化了底层的服务提供商（比方说共享乘车市场司机端的各种派生均浓缩为Uber X、 Uber Pool、Uber Black、Uber XL等。）

跟提供商最终拥有最终客户关系的前几代市场不一样，这些按需市场本身被看作是服务提供商，比如“我从DoorDash定了餐”或者“我们打辆Uber去那里吧”，而不是底下实际提供服务的人或者企业。

慢慢地，这一类初创企业里面许多都失败了，靠着聚焦于打磨高频用例活下来的那些就给供需提供了吸引人的价值主张（有可能消除按需组件，这个对于一些服务来说并没有价值），并且用激励和结构促进流动性、信任、安全和可靠性。

4、有管理的市场时代（2010年代中期）

过去几年，我们看到全栈或者有管理市场，或者在服务交付中介方面提供额外运营增值的市场数量有了增长。“Uber for X”模式很适合简单服务，而有管理市场经过了演进，可更好地应对更复杂、定价更高，并且需要更大信任的服务。

受管理市场承担了影响或管理服务体验的额外工作，这样一来，就给客户体验建立起阶梯函数级的改进。这些市场不仅让客户能发现并建立对最终提供商的信任，而且还承担了树立信任的工作。

比方说，Honor正在为家庭护理建立一个受管理的市场，他们会在每一位护理专业人士入职前进行面试和筛选，并且给新客户提供Care Advisor（护理顾问）来设计个性胡的护理计划。Opendoor是一个为买卖房子创造全新体验的受管理市场。当客户想卖掉自己的家时，OpenDoor就会把它买下来，进行维护，推销，然后找到下一位买家。跟传统卖房体验相比，后者要经历维修、上架、展示，以及可能要有数月的不确定性的麻烦。

像Honor和OpenDoor这样的市场承担承担了价值链当中传统上交给客户或提供商去做的一些步骤，比如审查供应。客户把信任交给平台，而不是交易的另一方。

为了弥补更沉重的运营成本，由受管理市场来规定服务价格并且相对欠管理市场模式收费更高是常见的事情。

受管理市场是一张策略，用来解决获得高质量供应这个范畴更广的问题，对于那些需要更大信任及/或高交易价值的服务来说更是如此。如果我们再仔细看看的话，有很多服务门类都可以受益于受管理模式及其他策略来解锁供给。

下一步：服务市场的未来（2018——？）

我们认为服务市场的下一个时代有可能解锁美国庞大的1.25亿份服务性工作。这些市场将抓住躲避了服务市场之前时代的机会，并且将最困难的服务门类带到网上——尤其是那些受监管的市场。受监管市场（由政府机构许可或由职业或行业组织认证的供应商）包括了工程、会计、教育、法律等在很大程度上影响众多人生活的职业。2015年的时候，26%的受雇者均拥有证书或者执照[4]。

在互联网之前服务监管至关重要，因为它意味着执行一项工作需要一定程度的知识或技能。但数字化平台通过披露提供商相关信息，通过评价、受管理模式、担保、排他要求等级制缓解了对许可的要求。比方说，我们大多数人从小受到的教育就是不要坐陌生人的车；而有了Lyft和Uber之后，消费者对此已经没有不适感，这样的事情每天都要发生几百万次，这是那些平台树立起的信任的直接结果。

服务行业许可建立了重要的标准，但也严重限制了供应。获得许可或者认证相关的时间和金钱会把合格的供应商（比方说一些州要求获得许可才能做发型或者成为花商）关在外面，而且往往转化为更高的费用，更长的等待队列，以及难以获得服务。获得许可所需的条件也未必总是跟消费者重视的东西匹配，而且会妨碍发现和获得本来合适的供应。

来源：美国劳工统计局

解锁行业的5条策略

我们正在开始看到许多初创企业在涉足监管服务行业。就像每一波之前的服务市场一样，这些新的方案带来了更多的增值服务来解锁市场，在模式方面有了各种衍生从适应不同的服务门类。

在这些监管行业解锁供应的不同办法包括：

1. 令发现获许可的提供商变得更容易

2. 雇用现有提供商来保持品质并对其进行管理

3. 扩大或者增强现有的有执照供应池

4. 利用未获许可的供给

5. 自动化与AI

1）令发现获执照的提供商变得更容易

一些初创企业正在涉足缺乏好的有许可提供商发现机制的垂直领域。例子包括Houzz，这项服务可以让用户搜索并联络获许可的家装专业人士，还有StyleSeat，可以帮助用户发现和预约有执照的美容美发服务。

2）雇用现有提供商来保持品质并对其进行管理

公司可以通过雇佣和管理提供商本身，以及管理端到端客户体验来提高服务品质。例子包括Honor和Trusted，针对照顾老人和小孩的有管理市场，这些服务把照料者当做W-2员工来雇用，并且为他们提供培训和工具。在房地产市场，Redfin的经纪是那些报酬跟客户满意度挂钩的员工，这跟大多数地产经纪是按照佣金结算的独立承包商不一样。

3）扩大或者增强现有的有执照供应池

扩大执照供应池可以采用利用地理便利获取不在需求附近的供应的形式。Decorist, Havenly, Laurel & Wolf等在线室内设计公司让全世界的室内设计师在不亲自上门的情况下为消费者提供服务（不过在美国的很多州室内设计仍然需要执照！）。通过实时视频的改进，以及更丰富的网真技术与更好的可视化技术，更多同步型服务也在从面对面服务向网上转移。Outschool和Lambda School就是去本地化服务的例子，这让教师和学生都可以远程参与同时保留了实时互动。

另一种做法是帮助供应商通过认证流程。Wonderschool让个人获取执照并且提供日托服务变得更加容易。

最近，又出现了增强认证供应商令其可以服务更多客户的做法。家庭兽医服务初创企业Fuzzy就利用了AI和审查技术来提高执业兽医的生产力；Atrium则开发了自动化和工作流管理为法律业提高效能。

4）利用无执照的供应

一些公司则利用了无执照的供应——尤其是Lyft、Uber等点对点共享乘车网络。另一个例子是Basis，一个指导与受训但无执照的专业人士交流的受管理市场，从而帮助焦虑、抑郁等轻微症状人群缓解心理健康问题。

在宠物领域，Good Dog是一家将负责任的宠物饲养员与想要养狗的人联系在一起的市场。这家公司感觉到现有的饲养执照并不能匹配消费者的需求，于是联合兽医与学术专家制订了更高的标准和筛选过程。

5）自动化与AI

有的初创企业通过自动化消除了对执业服务提供商的需要。MDacne就是其中之一，它利用了计算机视觉来诊断和治疗痤疮；像Robotics等自动卡车初创企业则消除了对执业卡车司机的需要。

进军监管服务公司的机遇

过去20年很多服务的上网化都出现了爆发，其中包括了交通、送外卖以及家庭服务，而市场模式也从列表演进到全栈、有管理的市场。接下来的20年将是软件尚未渗透的更难的机会——那些充满着技术性、运营性以及监管障碍的机会——不过这些地方对于消费者的日常生活品质和便利性有望产生巨大影响。

服务板块占据了美国消费者2/3的开支[5]，所雇佣的劳动力占到了80%[6]。通过创造更多的工作和收入，提供更灵活的工作安排，并且改善消费者获取服务并降低成本，重塑各种服务门类的公司可以同时改善消费者与专业人士的生活。

本文中提到的公司只是监管服务业的冰山一角。通过提供针对该行业客户和提供商需求而优化的独特功能和属性，实际上你可以想象每一项受监管服务都可以有这样的市场出现。我们完全可以预期，类似Airbnb和共享乘车企业式规模的企业会在服务经济中诞生。

[1]劳工统计局，主要行业板块就业情况

[2]经济分析局，主要产品类型的个人消费开支情况

[3]经济分析局，数字经济

[4]劳工统计局，2015年医疗保健业最有可能拿到认证或执照的从业人员

[5]经济分析局，主要产品类型的个人消费开支

[6]劳工统计局，主要行业板块的就业情况

原文链接：https://a16z.com/2018/11/27/services-marketplaces-service-economy-evolution-whats-next/

编译组出品。编辑：郝鹏程。